Mobile menu

o przymiotnikach słów kilka...miłej lektury
Thread poster: Maciej Andrzejczak

Maciej Andrzejczak  Identity Verified
Poland
Local time: 02:19
Member (2005)
English to Polish
+ ...
Nov 18, 2004

Najwyższy stopień przymiotnika
Reklama - język reklamy
Maciej Ślużyński (18 listopada 2004)

Podsumowanie:
Współczesny język reklamy uznał, że tylko dwa stopnie przymiotnika to zdecydowanie za mało, aby „język giętki powiedział wszystko, co pomyśli głowa”. Autor przedstawia różne sposoby twórczego podejścia do materii językowej, którego rezultaty można odnaleźć w reklamach. Niniejszy odcinek traktuje o reklamowej roli stopniowania przymiotników.
Motto: „I jeszcze dłużej, i jeszcze raz, sto lat, sto lat niech żyje nam...” (cytat z „kultowej” piosenki naszych rodziców).


Kiedy chodziłem do szkoły, uczono mnie, że przymiotnik ma – oprócz formy podstawowej – dwie gradacje, czyli stopień wyższy i najwyższy. Prawdę tę podawano jako aksjomat językowy, sugerując jednocześnie, że pewne przymiotniki stopnie wyższe tworzą przy pomocy konstrukcji prostych, inne zaś – przy pomocy konstrukcji złożonych. Niektóre zaś przymiotniki – jak na przykład „ludowy”, „etniczny” czy „cywilizacyjny” – stopniowaniu nie podlegają. I koniec filozofii.

Współczesny język reklamy uznał jednak, że tylko dwa stopnie przymiotnika to zdecydowanie za mało, aby „język giętki powiedział wszystko, co pomyśli głowa”. Tym bardziej, że stopnie przymiotnika da się uszeregować tylko w jeden sposób, czyli tak, że zawsze „mniejsze” będzie i tak większe od „najmniejszego”, a „najwyższe” zawsze wyższe od „wysokiego”. Co prawda reguł języka zmienić się na zawołanie nie udało, ale od czego jest pomysłowość ludzi i copywriterów?

Najprostszym sposobem na przeniesienie stopnia przymiotnika poza granice ludzkiego poznania jest dookreślenie go przysłówkiem. Jeśli mowa w reklamie o lokacie bankowej, która jest „najwyżej oprocentowana”, to żaden klient nabrać się na to już nie da. Ale jeśli nasza lokata będzie „absolutnie najwyżej oprocentowana” – to zdecydowanie zmienia postać rzeczy! Jeżeli proszek „usuwa plamy” – to dobrze, jeśli „lepiej usuwa plamy” – tym lepiej, a jeśli „usuwa plamy najlepiej” – to jest zdecydowanie najlepszy. Choć nadal nie dość dobry, bo musi usuwać plamy „najlepiej ze wszystkich” albo nawet „zdecydowanie najlepiej”. A najlepiej, żeby dodatkowo plamy te usuwał „trwale”, co z punktu widzenia logiki języka (i logiki plamy, rzecz jasna) jest absurdalne: jak można plamę usunąć „nietrwale”?!

Kolejnym słowem, choć może artykulacyjnie nie najlepszym i trochę za długim, jest określenie „bezwzględnie”. Jeśli coś na rynku jest „bezwzględnie najlepsze”, to naprawdę trudno znaleźć coś językowo lepszego – chyba że oprzemy się o byty wyższe, czyli absolut. Słowo „absolutnie” jest jeszcze lepsze niż „bezwzględnie”, bo wyznacza kres „absolutnie” ostateczny („kres ostateczny”, wbrew pozorom, wydaje się nie tak znów odległy...). Jest również słowem lepiej znanym, choćby dzięki niegdyś popularnemu, a obecnie dość często wznawianemu serialowi „Droga”. Jednocześnie „absolut” nie ma (no bo przecież mieć nie może) konotacji negatywnych, zaś słowo „bezwzględnie” – bezwzględnie je ma. „Absolutność” robi karierę również w swej wersji przymiotnikowej – i stąd mamy „absolutne zero procent”, czyli na pewno zdecydowanie mniej niż zwykłe „zero procent”. I czepianie się tutaj, że niektórym „zero absolutne” kojarzy się negatywnie, jest absolutnie nie na miejscu...

Poszukując wyższych stopni przymiotników, twórcy reklam sięgnęli także do przedrostków z języków obcych. Kiedy słowo „promocja” wraz z dookreślającym je przymiotnikiem „wielka” zaczęło nieco słabnąć, wymieniono przymiotnik na słowo „super”. Kiedy to nie wystarczyło, z pomocą przyszły pseudoprzymiotniki „mega” i „giga”, przy czym konia z rzędem temu, kto bez zastanowienia odpowie, co jest (w zgodzie z regułami języka, rzecz jasna) większe: „mega-promocja” czy „giga-promocja”? Stopniować w reklamie można także kryterium nowości czy nowoczesności, stosując przedrostki z tej samej kategorii. Wszyscy wiemy, że coś może być „nowoczesne”, ale czyż nie więcej respektu budzi coś, co jest „ultra-nowoczesne”? A czy „super-wytrzymałe” nie jest w oczywisty sposób bardziej wytrzymałe niż „bardzo wytrzymałe”? A „ultra-szybkie”? Z pewnością jest szybsze niż „najszybsze” albo (o zgrozo!) tylko „szybkie”...

Wspomagać stopniowanie przymiotników można również liczebnikami. No, bo jeśli coś działa „dwa razy lepiej”, to nawet ośmiolatek zrozumie potęgę takiego „dwa razy lepszego” działania. Język reklamy obfituje w magiczne konstrukcje typu „kilkukrotnie zwiększy moc Twojego silnika” (i samochód poleci...), a konstrukcje te przedostają się potem do publicystyki, rodząc potworki językowe w stylu „zgromadzony na Ziemi potencjał broni nuklearnej może kilkakrotnie zniszczyć naszą planetę” (jakby jeden raz w zupełności nie wystarczył...).

Warto jeszcze na koniec zwrócić uwagę na także dość częste zjawisko „stopniowania” przymiotników poprzez ich mnożenie, nawet jeśli taka konstrukcja miałaby nosić wszelkie cechy tautologii językowej. Język reklamy obfituje w słowa, które w pewnym sensie zawierają w sobie inne słowa. Co wcale nie wyklucza użycia dwóch słów zamiast jednego — przeciwnie, tautologiczne podkreślenie cech ma wielkie znaczenie dla ekspresywnej funkcji języka, także języka reklamy. Badania psycholingwistyczne wykazały, że człowiek nie tyle analizuje treść poszczególnych określeń przymiotnikowych, co raczej skupia się na ich liczbie. Warto więc w reklamie używać wielu przymiotników, choćby nawet w rzeczywistości znaczyły one to samo. Ich nagromadzenie dowodzi jednoznacznie doskonałości reklamowanego produktu.

Szkoda tylko, że w swej pogoni za „najwyższym stopniem przymiotnika” twórcy reklam zapominają o słowach mistrza Tuwima, który wygłaszając odczyt, kilkakrotnie użył słowa „Polska”, nie dodając określenia „Ludowa”, co jeden z ówczesnych notabli wytknął mu dość ostentacyjnie. Na to Tuwim odparł: „Jako poeta wiem, że przymiotniki tylko osłabiają podstawowe znaczenie rzeczownika...”.


Direct link Reply with quote
 
Marek Daroszewski (MrMarDar)  Identity Verified
Local time: 02:19
English to Polish
+ ...
Miodzio :) Nov 19, 2004

po prostu miodzio)

Direct link Reply with quote
 

leff  Identity Verified
Local time: 02:19
English to Polish
+ ...
Ano ładne ;-) Nov 19, 2004


Najwyższy stopień przymiotnika
Reklama - język reklamy
Maciej Ślużyński (18 listopada 2004)
rawdę tę podawano jako aksjomat językowy, sugerując jednocześnie, że pewne przymiotniki stopnie wyższe tworzą przy pomocy konstrukcji prostych, inne zaś – przy pomocy konstrukcji złożonych. [...][/quote]

Szkoda tylko, że tak interesujący tekst skażony jest, nagminnym dziś, błędem.

Bo tworzyć można tylko przy pomocy kogoś, a za pomocą czegoś.

pozdrawiam
Leszek (nastawiony purystycznie)


Direct link Reply with quote
 


To report site rules violations or get help, contact a site moderator:

Moderator(s) of this forum
Monika Jakacka Márquez[Call to this topic]

You can also contact site staff by submitting a support request »

o przymiotnikach słów kilka...miłej lektury

Advanced search






memoQ translator pro
Kilgray's memoQ is the world's fastest developing integrated localization & translation environment rendering you more productive and efficient.

With our advanced file filters, unlimited language and advanced file support, memoQ translator pro has been designed for translators and reviewers who work on their own, with other translators or in team-based translation projects.

More info »
WordFinder
The words you want Anywhere, Anytime

WordFinder is the market's fastest and easiest way of finding the right word, term, translation or synonym in one or more dictionaries. In our assortment you can choose among more than 120 dictionaries in 15 languages from leading publishers.

More info »



All of ProZ.com
  • All of ProZ.com
  • Term search
  • Jobs