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Roland Barthes
Toute publicité est un message : elle comporte bien en effet une source d'émission, qui est la firme à qui appartient le produit lancé (et vanté), un point de réception, qui est le public, et un canal de transmission, qui est précisément ce qu'on appelle le support de publicité; et, comme la science des messages est aujourd'hui d'actualité, on peut essayer d'appliquer au message publicitaire une méthode d'analyse qui nous est venue (tout récemment) de la linguistique; pour cela, il faut adopter une position immanente à 1'objet que l'on veut étudier, c'est-à-dire abandonner volontaire-ment toute observation relative à 1'émission ou à la réception du message, et se placer au niveau du message lui-même: sémantique-ment, c'est-à-dire du point de vue de la communication, comment est constitué un texte publicitaire (la question est aussi valable pour l’image, mais elle est beaucoup plus difficile à résoudre)?
On sait que tout message est la réunion d'un plan d'expression ou signifiant, et d'un plan de contenu ou signifié. Or, si l'on examine une phrase publicitaire (l’analyse serait identique pour des textes plus longs), on voit très vite qu'une telle phrase contient en fait deux messages, dont l'imbrication même constitue le langage publicitaire dans sa spécialité: c'est ce que l'on va constater à propos de deux slogans, pris ici comme exemples, en raison de leur simplicité: Cuizinez d'or avec Astra et Une glace Gervais et fondre de plaisir.
Le premier message (c'est là un ordre arbitraire d'analyse) est constitué par la phrase saisie (s'il était possible) dans sa littéralité, abstraction faite, précisément, de son intention publicitaire; pour isoler ce premier message, il suffit d'imaginer quelque Huron ou quelque Martien, bref quelque personnage venu d'un autre monde et débarqué brusquement dans le nôtre, qui, d'une part, connaitrait parfaitement la langue française (tout au moins son vocabulaire et sa syntaxe, sinon sa rhétorique) et, d'autre part, ignorerait tout du commerce, de la cuisine, de la gourmandise et de la publicité; doué magiquement de cette connaissance et de cette ignorance, ce Huron ou ce Martien recevrait un message parfaitement clair (mais à nos yeux, à nous qui savons, tout à fait étrange); dans le cas d'Astra, il tiendrait pour un ordre littéral de se mettre à faire de la cuisine et pour une assurance indiscutable que la cuisine ainsi faite aura pour résultat une matière apparentée au metal appelé or; et, dans le cas de Gervais, il apprendrait que l’ingestion d'une certaine glace est immanquablement suivie d'une fusion de tout l'être sous 1'effet du plaisir. Naturellement, l’intellection de notre Martien ne tient aucun compte des métaphores de notre langue; mais cette surdité particulière ne 1'empêche nullement de recevoir un message parfaitement constitué; car ce message comporte un plan de l’expression (c'est la substance phonique ou graphique des mots, ce sont les rapports syntaxiques de la phrase reçue) et un plan du contenu (c'est le sens littéral de ces mêmes mots et de ces mêmes rapports): bref, il y a bien ici, à ce premier niveau, un ensemble suffisant de signifiants et cet ensemble renvoie à un corps, non moins suffisant, de signifiés; par rapport au réel que tout langage est censé «traduire», ce premier message est appelé message de dénotation.
Le second message n'a pas du tout le caractere analytique du premier; c'est un message global, et il tient cette globalité du caractère singulier de son signifié: ce signifié est unique et c'est toujours le même, dans tous les messages publicitaires: c'est, en un mot, 1'excellence du produit annoncé. Car il est certain que, quoi que l'on me dise littéralement d'Astra ou de Gervais, on ne m'en dit finalement qu'une chose: à savoir qu'Astra est la meilleure des graisses et Gervais la meilleure des glaces; ce signifié unique est en quelque sorte le fond du message, il épuise entièrement 1'intention de communication: la fin publicitaire est atteinte des 1'instant où ce second signifié est perçu. Quant au signifiant de ce second message (dont le signifié est 1'excellence du produit), quel est-il? Ce sont d'abord des traits de style, issus de la rhétorique (figures de style, métaphores, coupes de phrases, alliances de mots); mais comme ces traits sont incorporés à la phrase littérale que l'on a déjà abstraite du message total (et parfois même 1'imprègnent tout entière, s'il s'agit par exemple d'une publicité rimée ou rythmée), il s'ensuit que le signifiant du second message est en fait formé par le premier message dans son entier, ce pour quoi l'on dit que le second message connote le premier (dont on a vu qu'il était de simple dénotation). On se trouve donc ici devant une véritable architec-ture de messages (et non devant une simple addition ou succes-sion): constitué lui-même par une réunion de signifiants et de signifiés, le premier message devient le simple signifiant du second message, selon une sorte de mouvement décroché, puisqu'un seul élément du second message (son signifiant) est extensif à la totalité du premier message.
Ce phénomène de «décrochage» ou de «connotation» est d'une très grande importance, et bien au-delà du fait publicitaire lui-même: il semble, en effet, qu'il est étroitement lie à la communication de masse (dont on sait le développement dans notre civilisation): lorsque nous lisons notre journal, lorsque nous allons au cinéma, lorsque nous regardons la télévision et écoutons la radio, lorsque nous effleurons du regard 1'emballage du produit que nous achetons, il est à peu près sür que nous ne recevons et ne percevons jamais que des messages connotés. Sans décider encore si la connotation est un phénomène anthropologique (commun, sous des formes diverses, à toutes les histoires et à toutes les sociétés), on peut dire que nous sommes, nous, hommes du xxe siècle, dans une civilisation de la connotation, et ceci nous invite à examiner la portée éthique du phénomène; la publicité constitue sans doute une connotation particulière (dans la mesure ou elle est «franche»), on ne peut donc prendre parti, d'après elle, sür n'importe quelle connotation; mais, par la netteté même de sa constitution, le message publicitaire permet au moins de formuler le problème et de voir comment une réflexion générale peut s'articuler sür 1'analyse «technique» du message, telle qu'on vient de 1'esquisser ici.
Que se passe-t-il donc lorsque l'on reçoit un double message, «dénoté-connoté (c'est la situation même des millions d'individus qui «consomment» la publicité)? Il ne faut pas croire que le message (de connotation) est «caché» sous le premier (de dénotation); bien au contraire: ce que nous percevons immédia-tement (nous qui ne sommes ni hurons ni martiens), c'est le caractere publicitaire du message, c'est son second signifié (Astra, Gervais sont des produits merveilleux): le second message n'est pas subreptice (contrairement à d'autres systèmes de connotation dans lesquels la connotation est glissée, comme une marchandise de contrebande, dans le premier message, qui lui prête ainsi son innocence). En publicité, ce qu'il faut expliquer, au contraire, c'est le rôle du message de dénotation: pourquoi ne pas dire, simplement, sans double message: achetez Astra, Gervais? On pourrait sans doute répondre (et c'est peut-être l’avis des publicitaires) que la dénotation sert à développer des arguments, bref à persuader; mais il est plus probable (et plus conforme aux possibilités de la sémantique) que le premier message sert plus subtilement à naturaliser le second: il lui ôte sa finalité intéressée, la gratuité de son affirmation, la raideur de sa commination; à la banale invitation (achetez), il substitue le spectacle d'un monde ou il est naturel d'acheter Astra ou Gervais; la motivation commerciale se trouve ainsi, non pas masquée, mais doublée par une représentation beaucoup plus large, puisqu'elle fait communiquer le lecteur avec les grands thèmes humains, ceux-là mêmes qui de tout temps ont assimilé le plaisir à une perfusion de l'être ou 1'excellence d'un objet à la pureté de l'or. Par son double message, le langage connoté de la publicité réintroduit le revê dans 1'humanité des acheteurs: le rêve, c'est-à-dire sans doute une certaine aliénation (celle de la société concurrentielle), mais aussi une certaine vérité (celle de la poésie).
C'est en effet ici le message dénoté (qui est en même temps le signifiant du signifié publicitaire) qui détient, si l’on peut dire, la responsabilité humaine de la publicité: s'il est «bon», la publicité enrichit; s'il est «mauvais», la publicité degrade. Mais qu'est-ce qu'être «bon» ou «mauvais», pour un message publicitaire? Évoquer l’efficacité d'un slogan n'est pas répondre car les voies de cette efficacité restent incertaines: un slogan peut «séduire» sans convaincre, et cependant engager à l’achat par cette seule séduction; en s'en tenant au niveau linguistique du message, on peut dire que le «bon» message publicitaire est celui qui condense en lui la rhétorique la plus riche et atteint avec précision (souvent d’un seul mot) les grands thèmes oniriques de l’humanité, opérant ainsi cette grande libération des images (ou par les images) qui définit la poésie même. Autrement dit, les critères du langage publicitaire sont ceux-là même de la poésie: figures rhétoriques, métaphores, jeux de mots, tous ces signes ancestraux, qui sont des signes doubles, élargissent le langage vers des signifiés latents et donnent ainsi à l’homme qui les reçoit la puissance même d'une expérience de totalité. En un mot, plus une phrase publicitaire contient de duplicité, ou, pour éviter une contradiction dans les termes, plus elle est multiple, mieux elle remplit sa fonction de message connoté; qu'une glace fasse «fondre de plaisir», et voici unis, sous un énoncé économique, la représentation littérale d'une matière qui fond (et dont 1'excellence tient à son rythme de fusion) et le grand thème anthropologique de l’anéantissement par le plaisir; qu'une cuisine soit d'or, et c'est, condensée, l’idée d'un prix inestimable et d'une matière croustillante. L'excellence du signifiant publicitaire tient ainsi au pouvoir, qu'il faut savoir lui donner, de relier son lecteur à la plus grande quantité de «monde» possible: le monde, c'est-à-dire : expérience de très anciennes images, obscures et profondes sensations du corps, nommées poétiquement par des générations, sagesse des rapports de l’homme et de la nature, accession patiente de l’humanité à une intelligence des choses à travers le seul pouvoir incontestablement humain: le langage.
Ainsi, par l’analyse sémantique du message publicitaire, nous pouvons comprendre que ce qui «justifie» un langage, ce n'est nullement sa soumission à l’«Art» ou à la «Vérité», mais bien au contraire sa duplicité; ou mieux encore: que cette duplicité (technique) n'est nullement incompatible avec la franchise du langage, car cette franchise tient non au contenu des assertions, mais au caractère declaré des systèmes sémantiques engagés dans le message; dans le cas de la publicité, le signifié second (le produit) est toujours exposé à découvert par un système franc, c'est-à-dire qui laisse voir sa duplicité, car ce système évident n'est pas un système simple. En fait, par l’articulation des deux messages, le langage publicitaire (lorsqu'il est «réussi») nous ouvre à une représentation parlée du monde que le monde pratique depuis très longtemps et qui est le «récit»: toute publicité dit le produit (c'est sa connotation) mais elle raconte autre chose (c'est sa dénotation); c'est pourquoi on ne peut que la ranger aux côtés de ces grands aliments de nutrition psychique (selon 1'expression de R. Ruyer) que sont pour nous la littérature, le spectacle, le cinéma, le sport, la Presse, la Mode: en touchant le produit par le langage publicitaire, les hommes lui donnent du sens et transforment ainsi son simple usage en expérience de 1'esprit.
Les Cahiers de la publicité, n° 7, juill.-sept. 1963.
Translation - Portuguese A MENSAGEM PUBLICITÁRIA
Roland Barthes
Toda publicidade é uma mensagem: ela comporta uma fonte de emissão que é a empresa à qual pertence o produto lançado (e louvado), um ponto de recepção que é o público e um canal de transmissão que é precisamente o que chamamos de suporte da publicidade; e como a ciência das mensagens hoje faz parte da atualidade, pode-se tentar aplicar à mensagem publicitária um método de análise advindo (recentemente) da lingüística; para isso é necessário adotar uma posição imanente ao objeto que queremos estudar, isto é, abandonar voluntariamente toda observação relativa à emissão ou à recepção da mensagem e colocarmo-nos ao nível da mensagem propriamente dita: semanticamente, ou seja, do ponto de vista da comunicação, como é constituído o texto publicitário? (A questão é válida também para a imagem, porém de resolução muito mais difícil.)
Sabe-se que toda mensagem é a reunião de um plano de expressão, ou significante, e de um plano de conteúdo, ou significado. Ora, se examinarmos uma frase publicitária (a análise seria idêntica para textos mais longos) logo veremos que tal frase contém de fato duas mensagens, cuja imbricação mesma constitui a linguagem publicitária em sua especialidade: é o que constataremos a propósito de dois slogans, tomados aqui como exemplo em razão de sua simplicidade: Cozinha de ouro com Astra (Cuisinez d’or avec Astra) e Um sorvete Gervais e derreta-se de prazer (Une glace Gervais e fondre de plaisir.)
A primeira mensagem (a ordem de análise é arbitrária) constitui-se da frase tomada (se fosse possível) em sua literalidade, fazendo abstração precisamente de sua intenção publicitária; para isolar esta primeira mensagem basta imaginar algum marciano, alguém vindo de um outro mundo e desembarcado bruscamente no nosso, que por um lado conhecesse perfeitamente a língua francesa (pelo menos seu vocabulário e sintaxe, senão sua retórica) e por outro ignorasse tudo do comércio, da cozinha, das gulodices e da publicidade; dotado magicamente deste conhecimento e desta ignorância, esse marciano receberia uma mensagem perfeitamente clara (porém a nossos olhos, para nós que sabemos, inteiramente estranha); no caso de Astra, ele entenderia literalmente que deveria por-se a cozinhar e, com indiscutível segurança, entenderia que cozinhar com ela resultaria numa matéria aparentada ao metal chamado ouro; e no caso de Gervais ele pensaria que a ingestão de um certo sorvete seria infalivelmente seguida de uma fusão de todo o ser sob o efeito do prazer. Naturalmente, a intelecção de nosso marciano não dá conta das metáforas de nossa língua, mas essa surdez particular de nenhuma maneira o impede de receber uma mensagem perfeitamente constituída, pois essa mensagem comporta um plano de expressão (a substância fônica ou gráfica das palavras, as relações sintáticas da frase recebida) e um plano do conteúdo (o sentido literal destas mesmas palavras e destas mesmas relações.) Em resumo, existe aqui neste primeiro nível um conjunto suficiente de significantes e este conjunto remete a um corpo, não menos suficiente, de significados; em relação ao real que toda linguagem supostamente “traduz,” esta primeira mensagem é chamada mensagem de denotação.
A segunda mensagem não tem nada do caráter analítico da primeira; é uma mensagem global e essa globalidade advém do caráter singular de seu significado: este significado é único e sempre o mesmo em todas as mensagens publicitárias: é, numa palavra, a excelência do produto anunciado. Pois é certo que, independente do que me for dito literalmente sobre Astra ou Gervais, apenas uma única coisa me é dita afinal: a saber, que Astra é a melhor das margarinas e Gervais o melhor dos sorvetes; este significado único é de alguma maneira o fundo da mensagem, ele esgota inteiramente a intenção de comunicação: a finalidade publicitária é atingida desde o instante em que este segundo significado é percebido. Quanto ao significante desta segunda mensagem (cujo significado é a excelência do produto), qual é ele? Em primeiro lugar traços de estilo provenientes da retórica (figuras de estilo, metáforas, cortes de frases, jogos de palavras); mas como estes traços são incorporados à frase literal que já abstraímos da mensagem total (por vezes impregnando-a inteiramente, se se trata por exemplo de publicidade rimada ou ritmada), segue-se que o significante da segunda mensagem é de fato formado pela primeira mensagem em sua totalidade, e por isso dizemos que a segunda mensagem conota a primeira (que vimos tratar-se de simples denotação.) Estamos aqui então diante de uma verdadeira arquitetura de mensagens (e não diante de uma simples adição ou sucessão): constituída ela própria por uma reunião de significantes e significados, a primeira mensagem torna-se o simples significante da segunda mensagem, de acordo com uma espécie de movimento de descolamento, posto que um único elemento da segunda mensagem (seu significante) é extensivo à totalidade da primeira mensagem.
Este fenômeno de “descolamento” ou “conotação” é de uma importância enorme, que vai muito além do fato publicitário em si: parece, com efeito, estar estreitamente ligado à comunicação de massa (cujo desenvolvimento em nossa civilização é conhecido): quando lemos nosso jornal, quando vamos ao cinema, quando assistimos à televisão e escutamos rádio, quando nosso olhar passa sobre a embalagem do produto que compramos, é praticamente certo que estamos recebendo e percebendo apenas mensagens conotadas. Sem decidir ainda se a conotação é um fenômeno antropológico (comum, sob diversas formas, a todas as histórias e a todas as sociedades) pode-se dizer que estamos, nós do século XX, numa civilização da conotação, e isto nos convida a examinar a extensão ética do fenômeno; a publicidade constitui sem dúvida uma conotação particular (na medida em que ela é “franca”) e não podemos então tomar o partido de qualquer conotação tomando-a como referência; mas, pela nitidez mesma de sua constituição, a mensagem publicitária permite formular o problema e ver como uma reflexão geral pode se articular sobre a análise “técnica” da mensagem tal como vimos de esboçar aqui.
O que acontece então quando recebemos uma dupla mensagem, denotada-conotada? (É a situação mesma de milhões de indivíduos que “consomem” a publicidade.) Não é necessário crer que a segunda mensagem (de conotação) está “escondida” sob a primeira (de denotação.) Muito pelo contrário: o que percebemos imediatamente (nós que não somos marcianos) é o caráter publicitário da mensagem, é o seu significado segundo (Astra e Gervais são produtos maravilhosos): a segunda mensagem não é sub-reptícia (ao contrário de outros sistemas de conotação nos quais a conotação é passada, como uma mercadoria contrabandeada, junto com a primeira mensagem, que lhe empresta assim sua inocência.) Ao contrário, em publicidade o que é preciso explicar é o papel da mensagem de denotação: por que não dizer simplesmente, sem duplicidade de mensagem: Compre Astra, Gervais? Poderíamos sem dúvida responder (e é esta talvez a opinião dos publicitários) que a denotação serve para desenvolver os argumentos, para persuadir; mas é mais provável (e maior conformidade com as possibilidades da semântica) que a primeira mensagem sirva mais sutilmente para naturalizar a segunda: ela lhe tira sua finalidade interessada, a gratuidade de sua afirmação, a rigidez de sua intimação; ela substitui o convite banal (compre) pelo espetáculo de um mundo onde é natural comprar Astra ou Gervais; a motivação comercial fica assim não mascarada, mas duplicada por uma representação muito mais ampla, posto que ela liga o leitor aos grandes temas humanos, aqueles mesmos que desde sempre associaram o prazer a uma perfusão do ser ou a excelência de um objeto à pureza do ouro. Pela sua mensagem dupla, a linguagem conotada da publicidade reintroduz o sonho na humanidade dos compradores: o sonho que significa sem dúvida uma certa alienação (aquela da sociedade concorrencial) mas também uma certa verdade (aquela da poesia.)
É aqui com efeito que a mensagem denotada (que é ao mesmo tempo o significante do significado publicitário) detém, por assim dizer, a responsabilidade humana da publicidade: se ela for “boa”, a publicidade enriquece; se ela for “ruim” a publicidade degrada. Mas o que é ser “bom” ou “ruim” para uma mensagem publicitária? Evocar a eficácia de um slogan não é a resposta porque as vias desta eficácia permanecem incertas: um slogan pode “seduzir” sem convencer e entretanto incitar à compra unicamente por essa sedução; permanecendo no nível lingüístico da mensagem, pode-se dizer que a “boa” mensagem publicitária é aquela que condensa em si a retórica mais rica e atinge com precisão (freqüentemente numa única palavra) os grandes temas oníricos da humanidade, realizando assim esta grande liberação das imagens (ou pelas imagens) que define a própria poesia. Dito de outra maneira, os critérios da linguagem publicitária são aqueles mesmos da poesia: figuras retóricas, metáforas, jogos de palavras, todos esses signos ancestrais, que são signos duplos, ampliam a linguagem em direção a significados latentes, dando assim ao homem que os recebe a potência mesma de uma experiência de totalidade. Resumindo, quanto mais duplicidade uma frase publicitária contiver, ou para evitar uma contradição em termos, quanto mais ela for múltipla, melhor será cumprida sua função de mensagem conotada; que um sorvete faça “derreter de prazer” e eis aqui unidos, sob um enunciado econômico, a representação literal de uma matéria que se funde (e cuja excelência está ligada a seu ritmo de fusão) e o grande tema antropológico do aniquilamento pelo prazer; que o cozinhar seja de ouro e temos condensadas as idéias de um valor inestimável e de uma matéria crocante. A excelência do significante publicitário está então no poder, que é necessário saber lhe dar, de comunicar ao seu leitor a maior quantidade possível de “mundo:” o mundo significa a experiência das imagens mais antigas, as obscuras e profundas sensações do corpo nomeadas poeticamente por gerações, a sabedoria das relações do homem e da natureza, o acesso paciente da humanidade a uma inteligência das coisas através do único poder incontestavelmente humano: a linguagem.
Assim, pela análise semântica da mensagem publicitária nós podemos compreender que o que “justifica” uma linguagem não é de maneira alguma sua submissão à “Arte” ou à “Verdade,” mas bem ao contrário sua duplicidade, ou melhor ainda: que esta duplicidade (técnica) não seja de maneira alguma incompatível com a franqueza da linguagem, porque esta franqueza se deve não ao conteúdo das asserções, mas sim ao caráter declarado dos sistemas semânticos engajados na mensagem; no caso da publicidade, o significado segundo (o produto) está sempre exposto a descoberto por um sistema franco, quer dizer, que deixa ver sua duplicidade, pois esse sistema evidente não é um sistema simples. De fato, pela articulação de duas mensagens a linguagem publicitária (quando “bem sucedida”) nos abre para uma representação falada do mundo que o mundo vem praticando há muito tempo, que é o “recitar”: toda publicidade diz o produto (é sua conotação) mas ela conta outra coisa (é sua denotação); é por isso que só podemos colocá-la ao lado destes grandes alimentos de nutrição psíquica (segundo a expressão de R. Ruyer) que são para nós a literatura, o espetáculo, o cinema, o esporte, a imprensa, a moda: tocando o produto pela linguagem publicitária, os homens lhe conferem sentido e transformam assim seu simples uso em experiência do espírito.
Les Cahiers de la publicité, n° 7, juill.-sept. 1963.
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