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Italian to English: The strategic importance of marketing communication in the SMEs:the case of XXX Spa General field: Marketing Detailed field: Telecom(munications)
Source text - Italian 1. Finalità e metodologia della ricerca
Nel tradizionale approccio di marketing la comunicazione è la leva operativa che più di ogni altra ha il compito di differenziare il prodotto agli occhi del consumatore. In questa logica, la comunicazione viene associata ad una serie di strumenti attivati a senso unico dall’impresa, con l’obiettivo di evitare la price competition e stimolare ed indirizzare la domanda. Tuttavia questa visione operativa della comunicazione, nasce per la grande impresa e spesso non rispecchia la realtà delle PMI . In questo tipo di imprese la comunicazione assume una rilevanza strategica in quanto incide sul capitale di fiducia, sul patrimonio di conoscenze aziendali, sulla reputazione dell’azienda, sull’immagine della marca o del prodotto, sul consolidamento della cultura aziendale e sulla capacità dell’impresa di sviluppare relazioni sia con i clienti che con i fornitori . La comunicazione quindi significa accrescere il patrimonio di risorse intangibili dell’impresa alla base dell’acquisizione di un vantaggio competitivo duraturo nel tempo.
Obiettivo del paper è riflettere in merito agli aspetti richiamati e fornire un contributo descrittivo ed interpretativo sulle problematiche della comunicazione nelle PMI, con particolare riferimento alle modalità di utilizzo ed al ruolo effettivamente giocato da Internet nei processi di comunicazione sia interna sia con il mercato.
La ricerca si è avvalsa di un caso aziendale avente ad oggetto un’impresa di successo operante nel settore dell’abbigliamento e calzature: la XXX Spa. L’azienda è una PMI che rivolge principalmente la sua offerta a clienti industriali (dettaglianti tradizionali, piccole catene, distributori, ecc.) e da diverso tempo utilizza il web come strumento per gestire i processi di comunicazione interna ed esterna.
Le evidenze emerse dal caso aziendale hanno permesso di mettere in luce numerosi aspetti inerenti l’uso ed il ruolo del web come strumento di comunicazione. Tali aspetti vengono sintetizzati nella parte conclusiva del lavoro e ricondotti ad alcune implicazioni teorico pratiche al fine di cogliere il forte connubio tra esigenze di ricerca e sfide manageriali. Le riflessioni realizzate possono risultare utili e suscitare l’interesse sia degli studiosi di impresa, sia dei responsabili d’azienda nel campo della comunicazione.
Translation - English 1. Purpose and methodology of research.
In the traditional marketing approach, communication is the operational tool that distinguishes the products to the consumers. In this approach, communication is linked to a successional series of tools activated in a single way by the enterprise, in order to avoid price competition and to increase and turn the demand. However this operative aspect of communication has been studied for the Large Enterprises (LE) and it doesn’t reflect the SMEs life. In that kind of enterprises, communication plays an important role, because it weighs on the capital trust, on the company knowledge heritage, on the company credit, on the brand name, on the company policy and finally on the company abilities to develop relationships both with customers and suppliers. Therefore, communication means to increase the company immaterial resources heritage at the bottom of a timeless competitive profit acquisition.
The aim of this paper is to reflect on all the above-mentioned aspects and to provide an interpretative and descriptive contribute concerning communication problems in SMEs, particularly on the practical use and on the effective role played by the Internet in the communication process both in domestic communication and with the market.
This research focuses on the case of XXX Spa, a clothing and shoe manufacture industry. The enterprise is a SME that addresses its supply to customers (normal retailers, small chain’s distribution, etc.) that has been using the Internet as communication tool for some time, in order to manage its internal and external communication processes.
Data collected from the study of the company case allowed to emphasize several aspects related to the use and the role of the Internet as a communication tool. Such aspects are summarized in the final part of this work and rediscussed according to some theoretical and practical aspects in order to understand the close relationship between research and management challenges. The reflections carried out can be useful to raise the interest of both business scholars and managers into the field of communication.
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