This site uses cookies.
Some of these cookies are essential to the operation of the site,
while others help to improve your experience by providing insights into how the site is being used.
For more information, please see the ProZ.com privacy policy.
VIA AILooking for an interpreter?
Remoto by ProZ.com connects you with an identity-verified interpreter by video or phone in about 60 seconds — 300+ languages, on demand or booked ahead.
Try Remoto »
Working languages:
English to Russian English to Ukrainian
Client-vendor relationship recorded successfully!
AIR_roma has been added to your list of hired vendors.
This person has a SecurePRO™ card. Because this person is not a ProZ.com Plus subscriber, to view his or her SecurePRO™ card you must be a ProZ.com Business member or Plus subscriber.
Affiliations
This person is not affiliated with any business or Blue Board record at ProZ.com.
Services
Translation
Expertise
Specializes in:
Computers (general)
Also works in:
Computers: Hardware
Computers: Software
Computers: Systems, Networks
IT (Information Technology)
Marketing
Automotive / Cars & Trucks
More
Less
Payment methods accepted
Visa, Money order
Portfolio
Sample translations submitted: 1
English to Russian: Marketing developed in the context of changing markets
Source text - English Marketing developed in the context of changing markets. A seller's market (supply < demand) is dominated by the production concept, whereby companies attempt to manufacture many products of a standard quality and distribute them as broadly as possible. The ultimate aim is to achieve efficient production and a wide distribution network to enable mass sales. The more the market develops in to a buyer's market (demand < supply), the greater the importance of product quality, thus giving rise to the product concept. The focus here is on product improvement, so that competitive advantages can be gained through superior product attributes. The next level is the sales concept. The markets are showing signs of saturation, compelling salesmen to develop aggressive methods with which they can force their products into the market. The aim is to develop superior methods of sales promotion. The marketing concept is the last stage of the process.
Brands
Brands are created in the minds of customers, as exemplified by the use of the terms "brand" and "branding". Just as cattle in a herd are branded so they can be distinguished from other herds, strong marques are "branded" into the minds of customers. Brands are thus images in the customer's mind.
A strong brand occupies a position in the consciousness, where it is linked with specific products/categories (Audi = premium vehicle). For example, Nokia is now synonymous with mobile phones, even though the company previously manufactured various products (e.g. televisions). However, it did not occupy a fixed position in the minds of customers in any particular category and was thus able to take ownership of the new category: "mobile telephones". Although there are different cola drinks, the name Coke has become synonymous with this drink. Despite the fact that Pepsi is the preferred brand in virtually all blind taste tests, Coca Cola remains the leading brand in all world markets — and by a significant margin. Marketing therefore has reasonably little to do with facts.
Each product category (area in the mind) is represented by a ladder comprising the different brands. In the "sporty vehicles" section, for example, Audi, BMW and Porsche each occupy their own step on the ladder. These brands are also described as an "evoked set", meaning that the customer will very likely select a brand from this set when next purchasing a vehicle. The perception of different brands is more of a subjective matter and is not necessarily based on reality. Despite producing vehicles like the SL and SLK, and its long-term involvement in Formula 1, Mercedes-Benz does not enjoy anywhere near the same sporty image as other brands.
A dealership can also be a strong brand. Provided it is associated with certain images and values in the consciousness of customers, it can occupy a brand position. Examples of such values are reliability, friendliness and a focus on service.
Focus
The strength of a brand is directly related to the strength of its focus on a specific category of products. The stronger this focus, the easier it is for the brand to become rooted in the consciousness of the customer. The brand is thus attributed a particular expertise in the area concerned. Although Audi has the resources to manufacture excellent vans, there would be very little point in this from a marketing perspective. Audi would lose its focus. The company builds sporty, premium vehicles, which is why you cannot buy a van or commercial vehicle from Audi. The basic principle is: A lot for a few is better than everything for everybody.
Positioning
Positioning is about the position a brand occupies in the mind of the customer. Many marketing experts talk about positioning a product in the market. However, as the market is a technical concept, the correct/desired positioning in the minds of customers is far more important. For example: the new TT is to adopt a higher a position than the old TT. Thanks to a range of different attributes—such as price, styling, engine choice and technical equipment—the new TT is perceived to be different from the old model (more exclusive). The positioning process thus takes place in the customer's consciousness.
Differentiation
The strength of a brand is inextricably linked with its differentiation from other brands. No brands can be born out of copying. An individual brand personality can only be created through consistent differentiation. This is also where the famous USP (unique selling point) comes into play. Below are some of Audi's USPs:
► quattro drive
► FSI technology
► Aluminium spaceframe (ASF)
► S tronic
► MMI control concept
► TDI
Marketing definition
Marketing is the management of competitive advantages with the aim of becoming anchored in the consciousness of potential customers as a superior and desirable brand.
Marketing therefore comprises three dimensions:
The customer dimension focuses on the satisfaction of existing customers and attractiveness to potential new customers (target group). Every attempt is made to identify and meet customer needs, while also determining new requirements.
The competitor dimension must be considered in all marketing activities. Marketing does not take place on an island, with the manufacturer and customer the only parties involved. Competitors can often reproduce certain product or service concepts or occupy their own place the mind of the customer.
Marketing tools and marketing mix
Product policy
Product policy comprises the following:
► Product innovation (launch of new products)
► Product variation (variations of existing products, e.g. S/RS models). The time of launch is also very important in this case; for example, it can help to maintain the popularity of a particular range across its entire lifecycle
► Product design
► Product attributes
► Inclusion of additional services, e.g. warranties
► Presentation of range in trade environment, e.g. accessories range in dealership
Product policy in dealership service
In the dealership, the presentation of service campaigns and decisions about the accessories range are of particular importance. Typical service products are:
► Special offers for older vehicles
► Tyre hotel/storage service
► Spring and winter check
► Rental of roof boxes and snow chains
► Variety and depth of accessories range
► Special offers for female drivers
► Airport service
► Tyre packages
► Vehicle conditioning
► Clever Repair
Significance of the product policy for the Service Manager
It is the Service Manager's responsibility to implement decisions made by the dealership and AUDI AG pertaining to product policy. He can also influence the product policy decisions of the dealership by purchasing new products and introducing new services. By managing the customer base with commitment and dedication and embracing the "Audi Way", the Service Manager can himself become a competitive advantage for Audi Service.
Pricing policy
The entire pricing spectrum for products and services is decided within the context of the pricing policy. The price is also a quality indicator: a cheap premium brand is pointless. Components of the pricing policy are:
► Basic pricing decision
► Prices for special equipment
► Grouping of individual items into equipment packages
► Price differentiation between product ranges
► Seasonal price differentiation (winter tyres cheaper in summer)
► Time-based price differentiation (happy hour)
► Regional price differentiation
► All inclusive (package prices) vs. precise unit costing
Pricing policy in dealership service
The following pricing-specific decisions are typical for Audi Service:
► Calculation of charge rates
► Calculation of accessory prices (packages or product + installation)
► Definition of internal charge rates
► Special prices for campaigns, e.g. reduced rate for spring check
► Costing of winter tyres and their storage
► Free vehicle washing? (a bonus in pricing policy terms)
► Special prices for fleet customers
► Pricing for third-party services, e.g. paint
Significance of the pricing policy for the Service Manager
The Service Manager makes the required pricing policy decisions in Audi Service — e.g. market-oriented calculation of the charge rate and correction of unsuitable price structures.
Communication policy
The communication policy refers to advertising in the broader sense — i.e. corporate communication with the (potential) customer. This includes:
Advertising:
► Newspaper advertisements (benefit: wide distribution. Drawbacks: costs and waste coverage)
► Posters (benefit: attention-grabbing. Drawback: complicated/long messages are not possible)
► Bus and taxi advertising (benefits and drawbacks: see posters)
► Vehicle lettering (benefit: cost-effective. Drawback: complicated/long messages are not possible)
► Radio advertising (benefits: broad effect, attention-grabbing, time differentiation possible)
► TV and cinema advertisements (benefits: broad effect, attention-grabbing, time differentiation possible. Drawback: very expensive)
► Internet advertising (benefit: comparatively cheap. Drawback: can be closed by the user or suppressed with software)
► Direct mail – promotional letters (benefits: personal, limited waste coverage, good price/performance ratio. Drawback: no broad effect)
► Bulk mail (benefits: cost-effective, controllable (to some degree). Drawbacks: "cheap image", potentially inaccurate distribution)
► Telephone advertising (benefits: personal, very flexible. Drawbacks: can be annoying, legal restrictions)
► Events, for example when launching new vehicles. The benefit of events is that they are multi-sensory; a good event addresses all the human senses and is thus remains in the memory for longer. The clear drawback is the high costs. It is very difficult to stage even a small, well-organised event in a dealership for less than 10,000 euro. In addition to the costs for putting on the event, there is also the advertising expenditure to consider, e.g. for the invitations.
Public Relations (PR) plays a particularly important role. PR is used to inspire confidence in a company and keep the public informed via neutral media. Potential activities include:
► Press releases
► Invitations to journalists
► Interviews
► Trusts and donations (if openly discussed)
► Plant visits
The main benefit of PR is its authenticity. PR is only of limited use to a dealership, as it is rare for things to be so newsworthy as to merit a press release.
Communication policy in dealership service
Of the above communication tools, the following are suitable for dealerships (++ = highly appropriate, + = appropriate, O = moderate suitability, - = limited suitability):
► Newspaper advertising (O)
► Posters (+)
► Bus and taxi advertising (+)
► Vehicle lettering (++)
► Radio advertising (local radio ++)
► TV and cinema advertising (-)
► Internet advertising (++)
► Direct mail — promotional letters (++)
► Bulk mail (O)
► Telephone advertising (O)
► Events (++)
► PR (O)
► Budget guideline: approx. 1% of service turnover for communication policy)
Significance of the communication policy for the Service Manager
The Service Manager has overall responsibility for ensuring that the communication policy for Audi Service is successful at the dealership. He develops (either alone or, if necessary, with Audi AG/the importer) all the communication tools and sales aids required to sell products and services (flyers etc.) and ensures that these are employed effectively. Customer comments on current dealership advertising campaigns are passed from the service advisor to service management for appropriate handling.
Distribution policy
In the case of the distribution policy, a manufacturer decides the channels via which his products are to be distributed. The following channels can be of interest to dealerships: sale of accessories via the Internet, e.g. using Ebay for older parts. Sale of genuine parts to independent workshops, use of sales representatives.
Significance of the distribution policy for the Service Manager
In the context of the distribution policy, the Service Manager may suggest new distribution channels to senior management and use them to boost the performance of Audi Service.
Contracting policy
The contracting policy concerns the composition of contracts. This includes the payment conditions (immediately and in cash, cheque cards, on account), delivery conditions and credit agreements (whether credit cards are accepted and which ones, repair cost insurance, full-service leasing)
Significance of the contracting policy for the Service Manager
As part of his job, the Service Manager concludes numerous contracts and thus implements the relevant contracting policy decisions. He can also influence contracting policy decisions by making appropriate suggestions based on customer feedback, e.g. requests for acceptance of (specific) credit cards.
Translation - Russian Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации. На рынке продавца (имеет место дефицит товара, спрос выше предложения) преобладает концепция совершенствования производства, согласно которой компании старались сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Основная цель - достичь оптимального соотношения производства и распространения для осуществления массовых продаж. Чем больше рынок превращается в рынок потребителя (спрос ниже предложения), тем важнее становится качество продукции, в этом случае применима концепция совершенствования товара. Основное внимание здесь уделяется совершенствованию товара для достижения конкурентного преимущества посредством улучшения параметров продукта. Следующий уровень - концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж). Рынки подают признаки насыщенности, заставляя продавцов использовать более агрессивные методы продвижения товаров. Цель – внедрить более эффективные методы увеличения продаж. Концепция маркетинга является заключительно в списке основных концепций.
Бренды
Названия брендов откладываются в сознании потребителей, примером чему могут служить сами термины "бренд" и "брендинг". Так же как клеймо, нанесенное скотоводом на тело крупного рогатого скота, что бы определить его принадлежность к стаду, известные бренды впечатываются в умы покупателей навсегда. Тем не менее, бренд в сознании потребителя, это всего лишь картинка.
Сильный бренд всегда ассоциируется в сознании потребителя с определенными товарами или категориями товаров (Audi = автомобиль премиум класса). К примеру, имя Nokia сегодня ассоциируется с компактным персональным устройством связи, несмотря на то, что первоначально компания производила различные товары (телевизоры например). Однако Nokia не заняла четкой позиции в сознании покупателей как производитель других товаров, кроме как "мобильные телефоны". Сегодня существуют разные виды коллы, однако имя Coke чаще всего ассоциируется с этим напитком. Coca Cola с большим отрывом лидирует на всех мировых рынках, несмотря на тот факт, что большинство участников исследований по дегустации вслепую предпочитают Pepsi. Маркетинг никогда не опирался на факты.
Каждая товарная категория (область в уме) представлена турнирной таблицей, куда входят различные бренды. Например в категории спортивных автомобилей лидируют Audi, BMW и Porsche. Такие брэнды еще называют "бренды, закрепившиеся в сознании потребителя", это означает, что человек, скорее всего, выберет одну из этих марок желая купить спортивный автомобиль. Восприятие разных брэндов во многом субъективно, и, необязательно подпадает под логическое объяснение. Несмотря на наличие линеек SL и SLK и на постоянное участие в Формуле 1, Mercedes-Benz не воспринимается как производитель спортивных автомобилей.
Дилерская сеть тоже может быть устойчивым брендом. При условии, что это связано с определенными образами и ценностями в сознании клиентов, он может занять позиции бренда. Примерами таких ценностей могут служить надежность, лояльность и ориентация на сервис.
Направленность
Устойчивость бренда напрямую зависит от его концентрации на определенной группе товаров. И чем сильнее эта концентрация, тем легче бренду укоренится в сознании потребителя. То есть чем чаще бренд ассоциируется с определенным товаром или группой товаров, тем большим экспертом в этой области считается владелец бренда. К примеру, Audi имеет достаточно ресурсов для производства вэнов, но это не эффективно с точки зрения маркетинга. Audi моежет потерять направленность. Компания производит спортивные автомобили премиум класса, вот почему Вы не купите вэн или бюджетный автомобиль марки Audi. Основной принцип Audi: Много для некоторых лучше, чем все для всех.
Позиционирование:
Позиционирование это место, которое бренд занимает в сознании потребителя. Многие эксперты в области маркетинга рассуждают на тему позиционирования товара на рынке. Однако, поскольку сам рынок относится к разряду технических концепций, куда как важнее завоевать правильное/желаемое позиционирование в сознании потребителей. Например: новая ТТ занимает лучшую позицию, чем ТТ в предыдущем кузове. Благодаря ряду нововведений и усовершенствований - таких как стоимость, дизайн, двигатель и техническое оснащение - новая ТТ воспринимается по новому (как более эксклюзивный автомобиль). Таким образом, процесс позиционирования происходит в сознании потребителя.
Дифференциация
Устойчивость бренда напрямую связана с его отличительными чертами. Бренды не создаются путем копирования. Индивидуальность отдельного бренда может быть достигнута только его оригинальностью. И здесь в игру вступает УТП (уникальное торговое предложение). Ниже приведены некоторые примеры УТП концерна Audi:
► quattro drive
► FSI technology
► Aluminium spaceframe (ASF)
► S tronic
► MMI control concept
► TDI
Определение Маркетинга
Маркетинг это система управления конкурентными преимуществами с целью прочного укоренения в сознании потребителя в качестве лучшего и желаемого бренда.
Таким образом, маркетинговая деятельность осуществляется в трех плоскостях:
В разрезе потребителя, необходимо фокусироваться на сохранение существующей клиентской базы и привлечении новых покупателей (целевой группы). Вся деятельность в этой плоскости направлена на определение и удовлетворение существующих предпочтений потребителя, а также на прогнозирование возможных предпочтений в будущем.
Плоскость конкурентов затрагивает все маркетинговые мероприятия. Современный Маркетинг ведется не на острове, где существует всего два участника рынка - производитель и конечный потребитель. Конкуренты часто предлагают идентичные товары и услуги и занимают свое место в умах потребителей.
Инструменты маркетинга и Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)
Политика совершенствования товара
Производственная политика включает:
► Инновации (производство новых товаров)
► Увеличение ассортимента (производство новых товаров на базе существующих, например модели S/RS). Время выхода товара на рынок тоже имеет огромное значение, правильно рассчитав время начала продаж можно предопределить жизненный цикл товара.
► Дизайн товара
► Отличительные черты товара
► Наличие сопутствующих услуг, например гарантия
► Большой выбор ассортимента, скажем дополнительные аксессуары в дилерской сети
Политика совершенствования товара в дилерских сетях
Для дилера очень важно правильно подать информацию о наличии дополнительных услуг и товаров. Такими услугами могут быть:
► Специальные предложения для владельцев старых авто
► Услуги по хранению покрышек/складские услуги
► Диагностика в межсезонье
► Предоставление аренды боксов и колесных цепей
► Разнообразие и функциональность аксессуаров
► Специальные предложения для прекрасных половин
► Помощь на дороге
► Комплекты шин
► Vehicle conditioning
► Умный ремонт
Значимость Политики совершенствования товара для Service Manager
В зону ответственности Service Manager входит внедрение решений руководства дилерской сети и концерна AUDI AG, касающихся политики совершенствования товара. Service Manager также может влиять на политику совершенствования товара, приобретая новые продукты и предлагая новые услуги. При работе с клиентами важны ответственность, полная отдача и следование "Пути Audi". Придерживаясь этих принципов Service Manager сам становится конкурентным преимуществом для Audi Service.
Ценовая политика
Диапазон цен на товары и услуги формируется внедрением ценовой политики. Цена это тоже признак качества: у дешевого премиум бренда нет шансов на выживание. Компоненты ценовой политики:
► Решения по базовой цене
► Стоимость дополнительных комплектующих
► Формирование пакетных предложений из отдельных комплектующих
► Разграничение цен в зависимости от линеек продукции
► Формирование сезонной цены (зимние шины дешевле летом)
► Время покупки (happy hour)
► Установление цены в зависимости от региона
► Все включено (цены на пакетные предложения) против цены на приобретение составляющих по отдельности
Ценовая политика в дилерских сетях
Для ценообразования в Audi Service характерны следующие черты:
► Расчет платежных ставок
► Расчет цен на аксессуары (комплекс или единица товара + установка)
► Определение внутренних платежных ставок
► Специальные акционные цены, например сниженная стоимость весенней диагностики
► Стоимость комплекта зимней резины и его хранения
► Бесплатная мойка? (бонус в разрезе ценовой политики)
► Специальные цены для корпоративных клиентов
► Цены на услуги третьих лиц, к примеру покраска
Значение ценовой политики для Service Manager
Service Manager принимает необходимые для поддержания курса ценовой политики решения - например, просчет платежных ставок в зависимости от ситуации на рынке и корректировка значений составляющих цены.
Политика продвижения товара на рынке
Политика продвижения товара, по сути, является рекламой, только в более широком смысле – это постоянная коммуникация с (потенциальным) клиентом.
Она включает в себя:
Рекламу:
► В газетах (преимущества: большое количество контактов. Недостатки: стоимость и наличие отходов)
► Внешняя реклама (преимущества: привлечение внимания. Недостатки: сложная для понимания/невозможность разместить всю необходимую информацию)
► Реклама на транспорте (преимущества и недостатки: см. внешняя реклама)
► Надписи на автомобилях (преимущества: малозатратна. Недостатки: сложная для понимания/невозможность разместить всю необходимую информацию)
► Реклама на радио (преимущества: массовый эффект, привлекает внимание, возможно размещение по времени)
► Реклама на телевидении и в кинотеатрах (преимущества: большая аудитория, привлекает внимание, возможно размещение по времени. Недостатки: очень дорого)
► Реклама в Интернет (преимущества: сравнительно недорогая. Недостатки: может быть пропущена пользователем ПК или заблокирована программным обеспечением.
► Персонализированная почтовая рассылка - письма, содержащие рекламный посыл (преимущества: обращается непосредственно к каждому клиенту, ограниченное количество отходов, хорошее соотношение цена/качество. Недостатки: не имеет массового эффекта)
► Массовая почтовая рассылка (преимущества: высокая рентабельность, возможность контроля (до определенного уровня). Недостатки: создает имидж "дешевого бренда", изначально имеет не целевой характер)
► Реклама по телефону (преимущества: обращается персонально к каждому клиенту, дает возможность предложить нужную информацию в процессе разговора в зависимости от предпочтений клиента. Недостатки: может раздражать, ограничена на законодательном уровне)
► Публичные мероприятия, например презентация нового авто. Преимущество публичных мероприятий в том, что они воздействую на все органы чувств и таким образом надолго остаются в памяти. Очевидным недостатком является дороговизна. Практически невозможно провести небольшое, хорошо организованное публичное мероприятие внутри дилерской сети с бюджетом меньше 10,000 евро. В дополнение к затратам на проведением самого мероприятия есть еще рекламные издержки, например приглашения.
ПР (связи с общественностью) имеет крайне важное значение.
ПР призван внушать уверенность в компании и доносить информацию до потребителя посредством СМИ. Основными видами деятельности здесь выступают:
► Пресс-релизы
► Встречи с журналистами
► Интервью
► Благотворительность (если это освещается в СМИ)
► Экскурсии на заводы
Основной плюс ПР в его достоверности. ПР имеет ограниченное применение в дилерских сетях, так как редко бывают события, достойные пресс-релизов.
Политика продвижения товара в дилерских сетях
Перечисленные выше инструменты продвижения далее разбиты по целесообразности использования в дилерских сетях со следующими условными обозначениями: ++ - очень целесообразны; + - уместны; О - имеют ограниченную эффективность; - практически неэффективны:
► Реклама в газетах (О)
► Внешняя реклама (+)
► Реклама на транспорте (+)
► Надписи на автомобилях (++)
► Реклама на радио (местные радиостанции ++)
► Реклама на телевидении и в кинотеатрах ()
► Реклама в Интернет (++)
► Персонализированная почтовая рассылка (++)
► Массовая рассылка (О)
► Реклама по телефону (О)
► Публичные мероприятия (++)
► ПР (О)
Приблизительный размер бюджета на продвижение товаров: 1% от оборота.
Значимость продвижения товара для Service Manager
Service Manager несет полную ответственность за обеспечение мероприятий по продвижению услуг Audi Service в дилерской сети. Он отвечает за подготовку (силами сети или с привлечением специалистов Audi AG/импортера) всех необходимых мероприятий и изготовление необходимой продукции (флаеры и т.д.) для продвижения продукции и увеличения продаж, а также производит мониторинг эффективности проведенных мероприятий. Отзывы клиентов, полученные во время рекламных компаний передаются в service management для осуществления оперативного контроля.
Сбытовая политика
В разрезе реализации сбытовой политики, производитель сам выбирает каналы распространения или доведение продукта до потребителя. В дилерских сетях могут использоваться следующие способы распространения товаров и услуг: продажа комплектующих в сети Интернет, например продажа б/у деталей через Ebay. Продажа оригинальных запчастей независимым мастерским, использование торговых представителей.
Значимость сбытовой политики для Service Manager
Service Manager может предложить руководству новые каналы сбыта и использовать их для повышения производительности Audi Service.
Политика составления договоров
Касается составления текста договора. Эта часть маркетинговой деятельности включает в себя составление условий оплаты (сразу наличными, с помощью чека, посредством платежной карты, банковский перевод на счет дилера), условий доставки и кредитных соглашений (предусмотрено ли использование кредитных карт, если да, то каких, включена ли страховка на ремонт, учтен ли полный комплекс услуг лизинга)
Значимость составления договоров для Service Manager
В обязанности Service Manager также входит составление текстов договоров, чем осуществляется реализация соответствующих решений в этом поле деятельности. Он также может влиять на принятие решений путем внесения соответствующих предложений, основанных на отзывах клиентов, например необходимость включения в список возможных методов расчета определенного вида кредитных карт.
More
Less
Experience
Years of experience: 14. Registered at ProZ.com: Apr 2014.
Expertise