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Spanish to English: MARTÍN CHAMBI – CASTRO PRIETO por Alejandro Castellote General field: Art/Literary Detailed field: Art, Arts & Crafts, Painting
Martín Chambi es uno de los peruanos más universales del siglo XX. El prestigio de este fotógrafo indígena -nacido en Coaza, Puno, el 5 noviembre de 1891- ha sido capaz de conciliar en torno a su figura a una sociedad profundamente marcada por enormes diferencias sociales y étnicas. Tal admiración es pues un elemento más que notable a la hora de dimensionar la importancia que en la actualidad tiene su obra fotográfica. Pero no es el único. Se proponen aquí algunas de las circunstancias que contribuyeron a elevar la obra de Martín Chambi al estatus de gran maestro de la fotografía que ostenta en la actualidad.
A su condición de descendiente de los pobladores originales de su tierra, hay que sumar las refinadas influencias que recibió durante su estancia en Arequipa –para los arequipeños, capital cultural del Perú-, tal vez el primero de sus mestizajes, pues aprendió el oficio de retratista, el de cronista gráfico e hizo las primeras exposiciones de sus fotografías, es decir, penetró y disfrutó de un cierto reconocimiento en el exclusivo universo artístico que habitaban las familias criollas de Arequipa. Su emancipación profesional comienza en Sicuani, donde instaló su primer establecimiento fotográfico en 1918. Ahí inicia sus colaboraciones como corresponsal gráfico de dos de las publicaciones limeñas más respetadas de su tiempo: Variedades y el diario La Crónica. Y, finalmente, su instalación definitiva en la antigua capital del Imperio Inca, Cuzco. Allí realizó las gran mayoría de sus fotografías. Martín Chambi estuvo en contacto permanente con las tres ciudades más importantes del país. Cuzco, Arequipa y Lima ilustraban el complejo mosaico cultural y socioeconómico del Perú, un país que alberga uno de los legados culturales y artísticos prehispánicos más importantes de América. La historia del Perú está llena de ejemplos de los mestizajes, voluntarios e impuestos, que han ido construyendo su identidad. Desde este punto de vista, la figura de Chambi ilustra esos desplazamientos en clave económica que llevan a muchas poblaciones provenientes de los ámbitos rurales andinos a trabajar en las capitales para mejorar su nivel de vida; Chambi es un modelo involuntario de transculturalidad1. Como, por extensión lo son la gran mayoría de los países de todo el continente americano.
Sucintamente, puede decirse que la historia de la fotografía latinoamericana es el intento de acceder a la visibilidad desde la autorrepresentación. En cierto modo, a lo largo del siglo XX y especialmente en su segunda mitad, muchos de los autores han utilizado la fotografía como un instrumento para afirmar su propia identidad –individual y colectiva- y esa aspiración ha posibilitado y enardecido su uso político por encima de otras variantes de su naturaleza como medio de expresión. La historia individual de Martín Chambi puede exportarse a la de la fotografía en América Latina: la conciliación de la necesidad de acceder al reconocimiento y la obligación de hacerlo a través de los canales provistos e impuestos por los Centros hegemónicos. El precio muchas veces ha sido tener que insistir en la escenificación de la alteridad que el Occidente desarrollado quiere para la Periferia. Una estrategia ampliamente utilizada por los artistas a lo largo de décadas y que ha comportado un éxito relativo para los que la adoptan.2
Chambi se formó en Arequipa, como aprendiz, dentro del estudio de retratos que Maximiliano Telésforo Vargas (Max T. Vargas, 1874 - 19593) regentaba en la Calle Mercaderes esquina a Plaza de Armas. Llegó con 17 años, después de haber trabajado como vendedor de alcohol en las minas inglesas cercanas a su localidad natal. Coaza era un pueblo de casas de adobe y techos de paja que contaba con 1036 habitantes4 a finales del siglo XIX . El padre de Martín –Don Félix- se dedicaba a la venta de aguardientes en una mina de propiedad inglesa, una ocupación que asumió después de trabajar como agricultor y, posteriormente, como obrero en la mina. Tras la muerte de su padre, alrededor de 1905, se fue de casa con apenas 14 años, “con un peso muy grande en el corazón(…), bajé por el cocal y siguiendo el río Coasa me interné en la gran selva hasta tocar el río Inambari, hermoso, terrible…”. Su idea era llegar a la mina para trabajar; pero en aquel lugar, poblado por algunos cientos de personas, entre ingleses y andinos, conoció a tres fotógrafos llegados del Reino Unido y quedó fascinado por sus cámaras y por las placas de cristal que manejaban para obtener sus fotografías en papel. Aquella experiencia fue un quiebre en su vida: “una salida providencial”5, que empezó a tener visos de realidad durante los nueve años que pasó en el estudio de fotografía más importante Arequipa, en clara competencia con el regentado por Emilio Díaz (c.1870-1931). La ciudad –fundada en 1540- era entonces un punto estratégico de intercambios comerciales para todo el sur peruano. La sociedad criolla arequipeña había cambiado sustancialmente desde que, hacia 1850, llegaron los primeros inmigrantes europeos, justo antes de la Guerra del Pacífico (1879-1993) que enfrentó a Chile con Bolivia y Perú. Los europeos comenzaron a casarse con damas criollas y formaron los hogares de la nueva élite local6.
En Arequipa, Chambi coincidió durante 4 años con los hermanos Carlos y Miguel Vargas, quienes trabajaban de asistentes en el estudio de Max T. Vargas. En 1912, los hermanos adquirieron las cámaras y demás materiales fotográficos y de fotograbado de una tienda de fotografía situada en el número 11 del Portal San Agustín, y abrieron su primer establecimiento: el Estudio de Arte Vargas Hermanos7. Para algunos, con la salida de los hermanos Vargas y la posterior de Chambi comenzó el declive del estudio de Max T. Vargas, que ya nunca recuperaría su esplendor pasado. Carlos y Miguel habían estudiado en la Escuela de artes y oficios del Colegio Salesiano de Arequipa y participaron activamente en la actividad cultural de la ciudad que orbitaba fundamentalmente en torno al Centro Artístico, -donde Chambi realizó su primera exposición en 1917- “uno de los entes culturales más relevantes e influyentes, fundado en agosto de 1890 por iniciativa de un grupo compuesto por personalidades notables, pero en su mayoría miembros de una élite culta”8. Los hermanos Vargas organizaron numerosas exposiciones en la galería de su estudio; dieciséis de ellas dedicadas a sus propios retratos y otras en las que participaron diferentes pintores y caricaturistas. Fruto de su relación con los artistas e intelectuales “de avanzada” de la época; el estudio se convirtió en lugar de encuentro, “el asilo de los artistas” lo denominó Abraham Valdelomar -famoso escritor especializado en cuentos-, donde se realizaron debates, conferencias y recitales; por él pasaron, además de Valdelomar, otras personalidades peruanas como los poetas José Santos Chocano, también conocido como “El Cantor de América”, el político Víctor Raúl Haya de la Torre, fundador y líder histórico del partido Alianza Popular Revolucionaria Americana (APRA) o los grupos políticos regionales Sur y Arequepay, en sintonía ideológica con los movimientos indigenistas de Cuzco y grupos afines en Puno –Orkopata- y Aquelarre en Arequipa.9
El estilo victoriano que impregnaba los retratos de Max T. Vargas se aligeró en las fotografías de los Hermanos Vargas y Martín Chambi; no obstante, es fácil reconocer la impronta pictorialista que las tarjetas postales de Max T. Vargas proyectaron en sus discípulos: sus recurrentes paisajes donde las montañas y los barcos se reflejan en las aguas del Titicaca o de otros lagos y ríos. Escenas de un tiempo congelado que él representaba a través de composiciones que recuerdan la pintura romántica o los motivos costumbristas. Sin embargo, el eslabón perdido que vincula insoslayablemente la construcción del estilo de Chambi con Max T. Vargas se da en las tarjetas postales con vistas de calles del Cuzco o con retratos de indígenas -algunos iluminados con acuarelas- posando junto a ruinas incas. Después de décadas esperando investigaciones sobre la obra de Max T. Vargas, finalmente el trabajo de recuperación que aun están desarrollando en Arequipa Jorge Villacorta y Andrés Garay contribuye de manera decisiva a rellenar ese mosaico todavía incompleto que explica la extraordinaria fotografía Sur-andina del Perú10.
Ya es un lugar común entre los estudiosos de Chambi que muchas de las muestras que se han hecho de su obra, ignoran o minimizan la presencia de las imágenes que Martín Chambi elegía para sus exposiciones artísticas. Podría decirse que los curadores contemporáneos hemos proyectado sobre sus fotografías artísticas nuestros propios prejuicios sobre el pictorialismo fotográfico. Un movimiento novecentista, breve en la historia de la fotografía, que reverdeció tímidamente en algunos países a mediados del siglo XX. La caída en desgracia del pictorialismo, no sólo tiene que ver con cuestiones estéticas; también con el carácter político y socialmente elitista que lo aupó en numerosos salones y certámenes en casi todo el mundo occidental.
La llegada al mercado de las cámaras Kodak en 1888 provoca una gran transformación en la producción de imágenes; una escisión que enfrenta a los profesionales y artesanos de la fotografía con pretensiones artísticas contra los aficionados usuarios de estos nuevos aparatos, que habían de democratizar el uso de la fotografía. Mientras los aficionados se reclutaban entre las clases medias y las nuevas burguesías, desde las clases sociales dirigentes y las oligarquías se buscaba un estilo que etiquetara sus afinidades estéticas, políticas, etc., es decir, buscaban una representación. Y la fotografía, nacida bajo la égida del progreso y la ciencia se había convertido en la representación por excelencia de clase liberal. Pero, con la proliferación de imágenes consideradas por ellos como vulgares, se buscaba una alternativa susceptible de avalar los privilegios que les asistían. Tal alternativa la ofrecía el arte y las clases altas orientaron sus gustos fotográficos hacia aquellas imágenes consideradas artísticas. Uno de los fotógrafos-artistas más aclamado a finales del siglo XIX y comienzos del XX, Alfred Stieglitz, afirmó esta voluntad elitista al declarar en 1899: “En el mundo fotográfico de hoy, no se reconocen mas que tres categorías de fotógrafos: el ignorante, el técnico puro y el artista. De ahí que se sigue que el primero aporta únicamente lo que no es deseable, y el segundo una formación puramente técnica después de años de estudios, mientras que el tercero aporta la sensibilidad y la inspiración del artista, a las que se añade luego un conocimiento puramente técnico”11.
Merced a todas las investigaciones que han ido apareciendo en los últimos diez años sobre Martín Chambi y realizadas –finalmente- por historiadores peruanos, se están abriendo interesantes perspectivas para aproximarse a su trabajo desde otras ópticas menos contaminadas por las expectativas foráneas o por la voluntad de asimilar su obra a los maestros internacionales, que a veces inspira las curadurías locales. Ignorar su fotografía de impronta pictorialista, sería equiparable a dejar fuera este tipo de imágenes en las retrospectivas de Edward Steichen o el propio Stieglitz, pero también dificulta el establecimiento de vínculos estéticos entre los fotógrafos arequipeños, limeños y los que el historiador Pablo Macera denominó “La escuela cusqueña de la fotografía”. Gracias al conocimiento de ese numeroso grupo de fotógrafos que trabajaron en la región de Cuzco durante el XIX y mitad del siglo XX, Macera pudo asimilarla a la homónima escuela de pintura, cuyo florecimiento tuvo lugar entre la segunda mitad del siglo XVII y la del XVIII, basándose tal vez en la fusión que existe en ambas entre los motivos europeos y los indígenas.
La influencia poliédrica recibida en estos años fue fundamental en la maduración de Chambi como fotógrafo: él mismo reconoció en 1947, al final de su trayectoria profesional, que su arte [fotográfico] era arequipeño, “porque aquí aprendí a retratar y a tomar paisajes”12. Pero no se limitó a las escenas urbanas y paisajes de corte documental o pictorialista y al dominio de la fotogenia en los retratos. Como suponen Jorge Villacorta y Andrés Garay, la formación de Chambi fue más allá del conocimiento técnico del oficio. Max T. Vargas colaboraba con la revista Variedades y era el distribuidor oficial de la publicación en Arequipa13. No parece descabellado afirmar que tal relación con las publicaciones limeñas facilitara sus posteriores colaboraciones como corresponsal gráfico. Los historiadores peruanos Herman Schwarz y Andrés Garay coinciden en subrayar la importancia de sus colaboraciones periodísticas con Lima, principalmente con la revista Variedades y el diario La Crónica, en la construcción de su carrera profesional en el Cuzco. Unas colaboraciones que dieron comienzo en 1918, durante su estancia de dos años en Sicuani y se extendieron hasta 1928; aunque la publicación de imágenes de Chambi en la revista Variedades continuó hasta 193014. Según Schwarz, entre 1918 y 1929 Martín Chambi publicó 352 fotografías firmadas y alrededor de 70 fotografías que podrían ser atribuidas a su autoría. Sus imágenes aparecen en 67 números de Variedades y 59 de La Crónica, siendo portada del diario en veintidós ocasiones15. Paralelamente, las vistas del Cuzco sirvieron también para ilustrar los artículos de Carlos Ríos Pagaza en la revista Variedades.
Las investigaciones de Herman Schwarz, que han permitido documentar su trabajo como corresponsal gráfico, han sido fundamentales para dimensionar el carácter esencialmente periodístico de muchas de sus fotografías, acotando otras interpretaciones, pero también aclaran un error mil veces repetido. El famoso retrato del gigante indígena que ha pasado a la historia –como la mujer india con niño de Queromarca- por el sutil guiño surreal que supone descontextualizar un personaje andino de su entorno y situarlo ante el forillo decimonónico que servía de fondo tradicional a la clase media y a la burguesía que visitaba su estudio. Una de las lecturas que a menudo se ha hecho de esa asincronía menciona el espíritu democrático e igualitario de Chambi pero, como bien apunta Herman Schwarz, también hay que subrayar su “evidente olfato periodístico, ya que envió la fotografía para su publicación en el suplemento ilustrado de La Crónica a sabiendas del ángulo noticioso de este personaje tan particular”.16 El anteriormente conocido como Gigante de Paruro, fue en realidad Juan de la Cruz Sihuana, natural de Llusco, Chumbivilcas y medía 2 m. y 10 cm. de alto, 290 libras de peso –aprox. 131 kg.- y tenía más de 50 años de edad17. Juan de la Cruz Sihuana es presentado en las páginas de La Crónica como un contrapunto desconcertante a las imágenes del “primer avión” que cruza las cordilleras para unir las ciudades de Lima y Cusco –y del accidente fatal en que esa misión culmina. Aunque ofrecido por la prensa limeña como una curiosidad local, hay en el retrato original de Sihuana una extraña prestancia otorgada a su figura harapienta pero erguida. Como un monumento incaico derruido y sin embargo vivo, cuya dignidad resalta otra placa de Chambi en la que el indígena impone amigablemente su brazo sobre el hombro de un asistente del fotógrafo –Víctor Mendívil– vestido con especial elegancia para efectos de mayor contraste18.
Las ruinas incas fueron un motivo recurrente en la obra de Chambi; bien para documentar las excelencias de su arquitectura o para servir de fondo a los muchos retratos que tomó, tanto en el Cuzco como en las comunidades de la región. Sobre ellas desplegó la metodología aprendida en Arequipa, sumándole el gusto por la puesta en escena que también practicaron los hermanos Vargas y la voluntad de dignificar su presencia mediante retratos que evitaban siempre las poses demasiado histriónicas. Fotografió en muchas ocasiones el sitio arqueológico incaico de Wiñay Wayna y, sobre todo, la ciudadela de Machu Picchu. Pero, la primera vez que Martín Chambi la visitó -fotografiando con una cámara de placas de medio formato- fue en 1924, como miembro del grupo que acompañó al embajador norteamericano en Perú –Mr. Point-Dexter19-. Mas tarde, entre 1927 y 1928, participó en la expedición auspiciada por Víctor M. Vélez -prefecto del Departamento del Cuzco a finales de los años 20- y dirigida por el historiador y antropólogo peruano Luis Eduardo Valcárcel; en ella participaron 20 personas20 entre las que se encontraban, además de Chambi, el pintor, director de teatro y fotógrafo Juan Manuel Figueroa Aznar, el botánico Fortunato L. Herrera, el escritor y periodista Pancho Fierro (seudónimo de Julio Genaro Gutiérrez, fundador de la Primera Célula Comunista del Perú en 1929) o José Luis Pablo Bustamante y Rivero, quien años después –entre 1945 y 1948- fuera Presidente Constitucional del Perú. Chambi realizó cuarenta placas en formato 18x24 cm. publicando ocho de ellas en La Crónica y otras ocho en Variedades21. El mismo formato de placa fue el que utilizó Juan Manuel Figueroa Aznar, quien también tomó aprox. 40 fotografías; alguna de ellas muestra a su compañero de expedición Marín Chambi posando con otros visitantes en las ruinas de Machu Picchu.
El nombre del prefecto del Cuzco que auspició la expedición y la constatación de su actividad en el cargo, contrasta con la fecha y el título de otra de las fotografías más universales de Chambi, habitualmente titulada como Boda de Don Julio Gadea, prefecto del Cuzco y fechada erróneamente. El historiador del Cuzco José Tamayo Herrera, asevera que la boda de Julio Gadea Veliz y Olimpia Arteta Gallegos fue tomada en 1926 y no en 193022. En el año que Chambi inmortalizó su ceremonia de matrimonio, Julio Gadea era secretario de la prefectura del Cuzco y, sólo años después ascendió al cargo de prefecto. La coreografía que despliega Martín Chambi para organizar a los protagonistas y a la familia de los contrayentes
–situada en un segundo plano, en la penumbra del salón- es un magistral ejercicio de profesionalidad y un magnifico documento sobre la composición social y racial del Cuzco en los años de la modernidad. La entidad iconográfica de esta imagen le ha permitido representar a Chambi en las más recientes publicaciones de historia universal de la fotografía, que lo sitúan entre los fotógrafos más influyentes del siglo; incluso, aparece en el catálogo de la famosa exposición Modern Starts (2000) del MOMA de Nueva York, junto a las obras geniales que resumen el arte del Siglo XX23.
Releer la obra de Chambi adjudicándole otros intereses distintos a los que nos hubiera gustado confirmar es una apuesta desmitificadora, pero sin lugar a dudas, mucho más real que esas imágenes culturales que sobre él hemos proyectado. Para unos, Chambi era el cronista de la llegada de la modernidad al Cuzco, para los extranjeros –y para algunos limeños también- una mirada no conflictiva sobre el indigenismo, subrayando con delicadeza –y sin molestar con denuncias de injusticias sociales- el exotismo de la raza. Imágenes que nos permiten redimir nuestra curiosidad por lo diferente ya que son imágenes del otro que se manifiesta por sí mismo. Es decir, disponemos de cobertura ética para su contemplación. Del otro lado, del indigenista, también existen proyecciones y demandas pasadas y actuales sobre su obra. Un artículo de José Uriel García, publicado en la revista Excelsior, y ampliamente citado, ilustra muy gráficamente esta dualidad de las proyecciones que suscitan sus fotografías.
José Uriel García fue el iniciador del núcleo intelectual organizado en torno al Instituto Americano de Arte del Cuzco –fundado en 1937- y tuvo relación directa con Chambi, de hecho el fotógrafo formó parte de la primera Junta directiva del mismo. “Uriel García fue catedrático universitario de Cuzco y Lima, intelectual de originalidad creadora, con libros que van de la primera guía para turistas escrita en el Cuzco, a eruditos análisis de arte incaico, (…) hasta ensayos de tipo sociológico y costumbrista dedicados al folklore. En su valiosa producción sobresale (…) el ensayo titulado “El nuevo indio”, del que existen varias ediciones; una obra que ha nublado el resto de su valiosa producción”24. En su artículo de la revista Excelsior, Uriel García se extiende primero laudatoriamente sobre las fotografías de Chambi y después críticamente sobre las relaciones del fotógrafo con la realidad social: “donde vive la peruanidad más auténtica se encuentra en los estratos más profundos del Cuzco”. Pero según Uriel García, Chambi tuvo “una falsa posición por su falta de visión política y doctrinaria que le impidió interpretar al pueblo andino”, una opinión que Jorge A. Flores Ochoa califica como propia de los marxistas frente a las posiciones políticas diferentes de las suyas: “sin duda le falta aún adentrarse mucho más en las complejidades de la vida del pueblo, para no sólo descubrirlas sino también denunciarlas con verdad y energía. Adentrarse más en el pueblo y desechar ese idealismo grato para las clases dominantes. Quien sirve al pueblo ha de ser también su guía, incluso con los medios fotográficos. De todos modos, he aquí un artista neoindegenista”25.
Probablemente, este juicio sobre su trabajo podría haber sido contestado por Chambi al modo de lo que el escritor cubano Iván de la Nuez describe como “el juego del quechua en Los Andes, donde no responder es no dejarse penetrar, no permitir la trampa de los interrogatorios y las confiscaciones”26 –en este caso, podría decirse que Chambi esquivó las instrumentalizaciones de orden político, que esperaban de sus fotografías una ilustración comprometida de las reivindicaciones indigenistas panamericanas-. La iconografía india sublimada en el arte reforzaría así lo que Luis E. Valcárcel anunció exaltadamente: “La espera mesiánica del resurgir de la raza”27. Pero también, como señala Gustavo Buntinx, las fotografías de Chambi supondrían “(…)una incorporación de la idea de lo mestizo, acaso vinculable a las teorías del telurismo sincretizante esgrimidas por José Uriel García: la esperanza de una nueva identidad andina surgida más allá de las etnias, desde la emoción telúrica del paisaje y de la tradición así hipostasiada”28. Es decir, adjudicando una genuina verosimilitud a la representación de la identidad andina configurada por los propios indios; distinguiéndola así de actitudes sobrevenidas o accidentales. Desde ese punto de vista, según Buntinx, “las fotografías excepcionales del indio Martín Chambi y el criollo Juan Manuel Figueroa Aznar expresan momentos diversos de ese élan”29.
La vanguardia indigenista cusqueña que, como ocurriera en la galería-estudio de los hermanos Vargas, también tuvo en el estudio de Martín Chambi un lugar de reunión y debate, defendía “la necesidad de una grandeza propia enfrentada al centralismo limeño, llevando a los intelectuales de la región a articular los impulsos cosmopolitas provenientes de ciudades como Buenos Aires, con la idea mistificada de un pasado prehispánico que ideológicamente se prolonga en las actuales comunidades nativas. Y en una naturaleza imantada cuyas vibraciones telúricas supuestamente sólo los indigenistas podían percibir y expresar. Raza, tierra y genio crearían así una nueva comunidad de sentidos, a través de una comunidad de sentimientos primordiales modernamente expresados” 30.
Es pues habitual encontrar un marcado tono épico en las opiniones y narraciones sobre la obra y la vida de Chambi. En cierto modo, contribuyen a su inclusión en la tipología de fotógrafo latinoamericano: comprometido con su pueblo, creador de imágenes que dan voz a las clases más desfavorecidas y denuncian, sin necesidad de manipulaciones formales, el desprecio que han sufrido durante siglos los indios. La realidad, como muchas representaciones tradicionales indígenas, es dual. Martín Chambi fue un profesional que se ganaba la vida con su trabajo; situarle como una suerte de paladín de la cultura ancestral de su país puede acrecentar su perfil mítico, pero oscurece la grandeza de su obra: donde concilia la honestidad profesional con la voluntad artística, a través de imágenes desprovistas de histrionismos formales, apoyadas en un dominio excepcional de la técnica y en una curiosidad insaciable por la epopeya cotidiana del ser humano31. En realidad todos echamos de menos su voz propia, de ahí que una y otra vez sea necesario recurrir a algunas de las escasas entrevistas que concedió. Con motivo de las exposiciones auspiciadas por el gobierno peruano en Chile durante 1936 Martín Chambi se manifestó respecto a las relaciones entre su herencia india y su fotografía: “He leído que en Chile se cree que los indios no tienen cultura, dicen que son bárbaros. Que tienen una inferioridad mental y expresiva al lado de los blancos o europeos. Yo nunca he creído en eso porque conozco a mis hermanos de raza y a los otros. Pero me parece que, más elocuente que una opinión, son los testimonios gráficos y por eso he emprendido esta tarea… Me siento como representante de la raza. Ella habla en mis fotografías. Helas aquí. (…) He aquí el mestizaje colonial”32.
Martín Chambi murió en el Cuzco el 13 de septiembre de 1973, pero 15 años antes, con motivo de las celebraciones que su familia organizó para festejar sus cincuenta años dedicados a la fotografía, Chambi declara: “Yo soy indio y he nacido en el distrito de Coasa. Departamento de Puno; pero vivo orgulloso de que, como indio y como peruano, se me haya rendido homenaje en el extranjero. (…) Desde que empecé a tomar la fotografía en serio, mi ideal fue sólo uno: dar a conocer al mundo toda la belleza natural de mi patria y la imagen tan hermosa de las ruinas que hablan de nuestro pasado histórico, con el fin de promover en lo posible, de acuerdo a mis medios, el turismo en el Perú”33.
Tras las huellas de Chambi
En 1990, Juan Manuel Castro Prieto viajó por primera vez al Perú para cumplir un encargo del Círculo de Bellas Artes de Madrid: realizar las copias fotográficas de la que habría de ser la primera exposición retrospectiva de Martín Chambi en España. Pero este encargo excedía el ámbito profesional; para Castro Prieto la obra del maestro peruano, que descubrió en una muestra colectiva presentada en Madrid en 1982, había significado, según sus palabras, “un punto de inflexión en su forma de ver la fotografía”. Por otra parte, el Perú siempre había sido para él un escenario mítico: pertenecía al universo de los sueños surgidos en sus lecturas de infancia. A nadie le extrañó que, terminado el encargo, Castro Prieto reservara unos días para fotografiar Machu-Picchu, el Valle sagrado o la antigua capital del imperio incaico. Viajar al Cuzco para positivar la fotografías de Chambi, le dio la rara oportunidad de hacer coincidir en un mismo proyecto al referente profesional de su vida como adulto en el escenario de sus sueños infantiles.
Desde entonces volvió al Perú en numerosas ocasiones a lo largo de diez años. Durante ese tiempo su fotografía fue madurando y adquiriendo una gramática propia. Eliminó algunas de las imposturas formales adquiridas en su prolífica participación en salones fotográficos y depuró el uso de la fotografía como un instrumento de conocimiento de sí mismo, que le ha servido además para analizar su relación con el mundo que le rodea. Las imágenes resultantes de esos viajes de naturaleza dual se presentaron en forma de libro y exposición en el festival PHotoEspaña 2001, con el título de Perú, viaje al sol. La muestra, realizada en el Centro Cultural de la Villa en Madrid, suscitó los comentarios cómplices de muchos fotógrafos: para ellos fue una especie de “reconciliación con la fotografía” – así definió ese sentimiento el entonces director de la agencia VU de París, Christian Caujolle-. Josef Koudelka, también presente en la inauguración, celebró ese uso puro, honesto y poderoso de la fotografía, pero fueron las declaraciones del fotógrafo australiano Max Pam las que ilustraron el grado de sintonía que ese trabajo convocaba en quienes como él, utilizaban la fotografía para “re-descubrir mundos ajenos”. Max Pam dijo sentirse “deslumbrado” por la profundidad de esas imágenes: “(…) durante años he querido viajar allí para fotografiar el país, pero después de ver la exposición de Castro Prieto creo que ya no es necesario, puesto que nunca conseguiría igualar la calidad de estas fotografías34. Para todos ellos quedaba claro que sus imágenes no eran las de un turista visual a la caza de la epidermis exótica del Perú. Sin embargo, también hubo quien, con la mejor de las intenciones, quiso ver en el proyecto un homenaje explícito a la obra Martín Chambi. Una apreciación que no coincidía con la voluntad de Castro Prieto, pues tan sólo unas pocas imágenes habían sido realizadas a modo de guiño cómplice con el maestro.
Inmediatamente después de su exitosa exposición, Castro Prieto pasó a formar parte de la agencia VU y, desde entonces, muchos de los trabajos profesionales que ha realizado son encargos para revistas europeas que le han llevado a diferentes puntos del globo. Asimismo, ha realizado otros proyectos personales en Etiopía, India, México o el Pacífico Sur. Lo cierto es que muchos editores acuden a él no por la impronta periodística de su trabajo, sino por la poderosa capacidad evocadora de sus fotografías. De hecho, uno de los adjetivos que se asocia mas a menudo con su trabajo es el de onírico. Castro Prieto gusta de imprimir ese carácter a sus imágenes para invitar al espectador a soñar los paisajes y las gentes que los habitan.
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En estos últimos años, quienes participamos en el proyecto del Círculo de Bellas Artes hemos continuado la relación con la familia Chambi (muy especialmente con su nieto Teo Allaín, ya que nuestra querida y recordada Julia - hija del maestro- falleció en 2003) lo que nos ha permitido acceder a un mayor conocimiento de la obra de Chambi. Como fruto de esa cercanía emocional y profesional fue creciendo la idea de realizar, esta vez si, un homenaje de Juan Manuel Castro Prieto a la obra de Martín Chambi. Sumando las sinergias de otros admiradores del trabajo de ambos, cuyo esfuerzo ha contribuido decisivamente a hacerlo posible, se puso en marcha este proyecto.
Castro Prieto ha querido ponerse en la piel de Chambi para mirar donde él miró. Pero no ha querido hacerlo mimetizando su estilo; ni siquiera adoptando las texturas cromáticas del blanco y negro. Para hacer más visibles los diferentes estilos de ambos, Castro Prieto ha elegido fotografiar en color; lo que le permite, de un lado, mantener la coherencia con su propio trabajo -mayoritariamente realizado con placas negativas de color- y de otro, subrayar el lapso temporal de más de ochenta años que media entre ellos. Castro Prieto utiliza el color como una capa conceptual que añade a sus imágenes. La elección del espectro cromático que les aplica responde a un interés por evitar que la espectacularidad estética se superponga al tema fotografiado o a la entidad de los personajes. No obstante, la voluntaria des-saturación de los colores adquiere una dimensión plástica que la aproxima a la pintura, rebajando el tono meramente informativo que la imagen podría adoptar. En todo el proyecto, y en buena parte de la obra de Castro Prieto, la tensión entre estos dos vectores – la dimensión plástica y la documental- está omnipresente. En cierto modo, también Chambi utilizó una estrategia similar con sus postales, aportando documentación sobre la cultura andina y sirviéndose de una cuidada estética para arroparla.
Con todo, en este periodo histórico que separa sus obras ha cambiado extraordinariamente nuestra relación con la fotografía, nuestra manera de leer las imágenes y, sobre todo, han evolucionado las soluciones formales y conceptuales que ahora definen el uso de la fotografía. Visto en perspectiva, a la luz de las últimas investigaciones, ni siquiera la figura de Chambi es ya la misma. Sabemos mucho mas de los motivos que le impulsaron a tomar determinadas imágenes y, consiguientemente, el personaje se ha vuelto más real.
Frente al carácter voluntariamente subjetivo -casi autobiográfico- de los viajes de Castro Prieto al Perú en la década de los noventa, este proyecto, realizado entre 2009 y 2010, es una crónica visual en clave semiótica de los escenarios que fotografió Martín Chambi; es decir, atiende a los signos de la vida social en la región del Cuzco, tanto los que se despliegan en los paisajes rurales y urbanos como los que se hacen visibles en la naturaleza. Podríamos decir que, para crear estas imágenes, Castro Prieto ha trabajado en el Perú con códigos públicos de conocimiento, (lo que Norman Bryson llama “la orquestación colectiva de la cultura”35) dejando en segundo plano la experiencia sensible que impregnó todo su proyecto de Viaje al sol.
En su mirada sobre el paisaje social de la sierra andina peruana, los personajes ya no pertenecen al mundo onírico de Castro Prieto. Los retratados pertenecen a su propio mundo. Exhiben conexiones voluntarias y simultáneas con su pasado y con la iconografía globalizada del presente. Una semiótica mestiza. Aunque haya que acotar rápidamente que, a menudo, cuando hablamos de modelos globales solemos referimos únicamente a la imitación de la iconografía europea o norteamericana que despliegan los países periféricos. El referente canónico de la iconografía urbana global procede de la exportación de modelos que realizan Europa y EE.UU. mediante el cine, la publicidad, la televisión, los video-clips, los cómics, etc. Tal vez por eso, tendemos a ver como paradójico que los ornamentos tradicionales de algunas comunidades sean sustituidos por ropa y complementos urbanos actuales. En cualquier caso, solapar el pasado y el presente es una hibridación que aun decepciona a los multiculturalistas, quienes aun asisten con cierta frustración a la negativa de las comunidades a seguir escenificando su alteridad sin contaminarla con los signos de nuestro tiempo.
Las paradojas culturales fueron también objeto de curiosidad en la obra de Chambi; basta recordar el retrato de estudio de la mujer india de Queromarca o el del gigante indígena que citábamos en paginas anteriores. La constatación de estas asincronías ha sido una práctica habitual de los fotógrafos y antropólogos del siglo XIX y XX. Si bien, éstos últimos preferían usar fondos blancos para aislar al sujeto, congelándolo así en un tiempo ignoto. Aunque no es objeto de este proyecto, las coincidencias entre Martín Chambi y Castro Prieto se manifiestan frecuentemente al analizar los encargos profesionales. Cuando los responsables de las revistas eligen determinadas imágenes para ilustrar temáticas turísticas están induciendo una determinada lectura en clave exótica. Así lo hicieron durante los años veinte, en el caso de Chambi, al hacer convivir en la contraportada del diario La Crónica la figura del gigante con la muerte del primer aviador que realizó el vuelo Lima-Cuzco. Es decir, el contraste entre un accidente de la modernidad y una anomalía en la raza ancestral de los Andes. Asimismo, en la edición contemporánea de los reportajes de Castro Prieto para revistas de viajes, predomina esa voluntad de presentar al espectador -bajo la apariencia de un falso positivismo- la pureza en las costumbres de las comunidades indígenas. Una pequeña pero elocuente perversión que se da también en las fotografías de los turistas: esperan a que los indios se despojen de sus camisetas de fútbol para retratarles. De ese modo, las menciones al mestizaje cultural se enmarcan inercialmente en el ámbito del surrealismo: son sólo una discontinuidad excepcional en el relato de la tradición.
La crónica de la sociedad andina que emprenden Chambi y Castro Prieto comparte lo informativo con una velada subjetividad. En el caso de Castro, la afirmación de su mirada se produce mediante una sutil intervención sobre el plano focal -apenas un desenfoque controlado de ciertas áreas de la imagen- que tras su uso inaugural en Viaje al sol se ha convertido una suerte de firma autoral para sus fotografías. Pero lejos de ser un mero gesto estético, tiene su origen en una de las obsesiones que impregna toda su obra de Castro Prieto: el enrarecimiento de lo real. Incluso cuando está investido del rol de cronista, Castro Prieto rehúye la transcripción tautológica de la realidad. Por ello, su serie Extraños, recopilada transversalmente de entre toda su producción fotográfica, ilustra lo que para él es la naturaleza sorprendente, contradictoria e inquietante del mundo que nos rodea. Extraños es sin lugar a dudas la serie que más se adentra y más nos conecta con ese persistente fatalismo que marca su relación con la vida.
La representación del poder y el poder de la representación
Sin embargo, las claves de orden personal en la obra de Chambi están encubiertas tras una textura formalista, que a menudo adopta la forma del pictorialismo de Salón, que tanto prestigio atesoró en los círculos culturales del romanticismo decimonónico y en las primeas décadas del siglo XX. No conviene olvidar que la irrupción masiva de la subjetividad en la fotografía sólo tiene lugar en la segunda mitad del siglo pasado. Para quien, como Chambi, se había formado en esas elitistas islas artísticas de la burguesía acomodada, el uso del pictorialismo era sinónimo de buen gusto y, por extensión, de pertenencia a una clase social “cultivada”. No resulta difícil elucubrar que su acceso a tal estatus hubo de ser un gran orgullo para Chambi. Ni siquiera, hoy en día, la presencia quechua en el ámbito de la cultura ha alcanzado la normalidad, imaginemos la entidad excepcional que debió tener la figura de Chambi en la sociedad peruana de comienzos de siglo. Un fotógrafo que, además de retratar a las capas sociales más poderosas de Cuzco, colaboraba con dos de los medios más prestigiosos de la capital; posar para Chambi, en cierto modo, era la plataforma para exhibirse en los ámbitos más importantes del Perú36.
Juan Manuel Castro Prieto, ya se ha dicho, ha pretendido en este homenaje acercarse al espectro temático de Chambi y, además de anotar los cambios sociales y la textura mestiza con la que se hacen visibles, se ha acercado también a las instancias donde habita el poder político. Su retrato del alcalde del Cuzco ilustra en voz baja la coreografía iconográfica que gustan de desplegar en sus despachos los dirigentes elegidos por el pueblo, pero muestra además la importancia que éstos otorgan a la imagen: tanto la pose, como el gesto del regidor municipal están ungidos de lo que en nuestros días es un inusual hieratismo. Si comparamos la naturalidad y la familiaridad con que los ciudadanos cuzqueños posan ante la cámara con la solemnidad y el dramatismo de su representante político, da la impresión de que algo importante ha cambiado en la relación de la sociedad con la imagen. Mientras que los trabajadores y demás integrantes de la vida cotidiana en el Cuzco se prestan relajadamente a la mirada del fotógrafo, el alcalde hace una puesta en escena del poder que ostenta. Una actitud disonante con lo que, hasta hace poco tiempo era el temor ancestral de los indios y mestizos a ser atrapados en una fotografía. Este pequeño detalle es, tal vez, uno de los más importantes para analizar semánticamente el mosaico social que ha fotografiado Castro Prieto.
En todo el mundo estamos asistiendo a una masiva proliferación de imágenes generadas en la última década por todo tipo de dispositivos. Este uso desacralizado de las cámaras fotográficas ha modificado el carácter ritual que ha tenido el retrato durante una buena parte de la historia del medio. De manera que, en la actualidad, aun tratándose de enormes cámaras de gran formato, el poder de los aparatos ya sólo asusta al aparato del poder. La desconfianza hacia la representación apenas se mantiene en comunidades aisladas y en las capas más altas de la sociedad, conscientes estos últimos de que una simple fotografía de sus posesiones es potencialmente más peligrosa que cualquier acusación verbal. Basta comprobar que, mientras la miseria y la violencia, son los temas más representados en América Latina, son extraordinariamente escasas las imágenes que documenten la infame desmesura de las mansiones que poseen las clases adineradas.
El arte de documentar
Henri Cartier-Bresson pontificó en una de sus afirmaciones más conocidas –y más provocadoras- que “solamente el fotoperiodismo es fotografía; todo lo demás es pintura”. Una dicotomía radical que, leída superficialmente, parece dirigida a mantener los debates –afortunadamente periclitados- sobre la autonomía de la fotografía como lenguaje y, por extensión, sobre su naturaleza artística o meramente profesional. Las imágenes que Castro Prieto ha realizado en este proyecto se inscriben simultáneamente en ese doble estatus que Cartier-Bresson parece enfrentar y oponer. Aunque son más sólidas en lo conceptual y están menos apoyadas en la espectacularidad visual, pueden ser contempladas como fotografías de prensa –los dominicales de los periódicos usan este tipo de imágenes con frecuencia- y como tableaux vivants contemporáneos, sin renunciar a ninguna de las características que definen esas dos prácticas. Participan de la voluntad de transmitir información –mas o menos transparente- y aspiran a prolongarse en el tiempo, excediendo la fugaz temporalidad de la prensa y emulando el espíritu que asumieron las prácticas pictóricas clásicas. Esta ambivalencia es cada vez más visible en las nuevas generaciones de fotógrafos, que han asumido sin estridencias la fragilidad de la utopía documental, que reivindicaron los fotógrafos humanistas, y se aplican sin complejos a generar imágenes sin vocación mesiánica ni hegemónica. Castro Prieto, que ni en su juventud fue sospechoso de ser un fotógrafo joven, hace muchos años que ha sincronizado su fotografía con esa humildad semántica. El respeto que siempre ha tenido por los clásicos, especialmente por sus maestros, le ha mantenido en silencio. Eso es todo. Pero su fotografía siempre ha ido más allá de la realidad, porque a él nunca le ha gustado ese ente presuntuoso y decepcionante que es la realidad. Por eso, al menor descuido, siempre se aventura a intentar representar la textura icónica de los sueños.
Algunas de esas exploraciones figuran también en este libro. Acumulan el poso de la historia de la fotografía –la evolución de los temas y los objetos representables- sin renunciar a la belleza misteriosa que le proporciona el control absoluto y dictatorial que él ejerce sobre la técnica. Ha renunciado, no sin dolor, a la magia alquímica del laboratorio - la inteligencia líquida que enunciara Jeff Wall37- para adoptar la inteligencia seca de las ópticas y los instrumentos de manipulación digital; pero su relación con el medio mantiene las esencias que le han permitido poner en el mismo plano su ojo sensitivo y su ojo cognoscitivo. Dice, entre otros, Jorge Lozano, que “cabe una distinción entre el “paradigma moderno” (en el que se privilegia el valor artístico de la obra) y el “paradigma contemporáneo” (en el que el valor artístico residiría en el conjunto de las conexiones –discursos, acciones, redes, situaciones y efectos de sentido- establecidas en torno o a partir de un objeto)”38, pues bien, la obra de Juan Manuel Castro Prieto sigue tendiendo puentes para reducir la distancia entre ambos paradigmas.
El tesoro de la memoria
Martín Chambi nació en una pequeña aldea cercana al Lago Titicaca y vivió orgulloso de que, como indio y como peruano, se le hubiera rendido homenaje en el extranjero. Nos pasamos la vida tratando de que se nos reconozca. La formidable epopeya de su éxito social y artístico nunca le hizo olvidar su origen indio –es probable que se lo recordaran continuamente, como ahora hacemos todos-; seguramente el más hondo de sus objetivos fue ganar para sus iguales la dignidad a la que él si pudo acceder. Se sirvió de la fotografía para conseguirlo y, a estas alturas del siglo XXI, nadie duda de que lo consiguió. También Juan Manuel Castro Prieto nació en una familia de origen humilde y, aunque su epopeya personal es de menor entidad, es compartida con un buena parte de los que integramos la clase media española. Sus padres nacieron en un pequeño pueblo de la vieja Castilla, a donde Castro Prieto no ha dejado de viajar con regularidad, no sólo para visitar a su familia, también para documentarlos fotográficamente; en clave de sintonía emocional primero y últimamente escaneando los álbumes familiares de los vecinos del pueblo. Una tarea sin fecha de conclusión, que se inscribe en un proyecto de mayores dimensiones, orientado a reflexionar sobre el modo en que los hombres conservamos la memoria visual de nuestro pasado. En cierto sentido, Castro Prieto es consciente, como lo fue Martín Chambi, de cómo el tiempo, cuando se deposita sobre las fotografías, convierte de manera sutil los documentos en monumentos39. Y en eso anda.
Martin Chambi is one of the most universal Peruvians of the twentieth century. The prestige of this Indigenous photographer born in Coaza, Puno, on November 5, 1891 has been able to reconcile in his figure a society that is deeply marked by enormous social and ethnic differences. Such admiration is therefore a significant element when judging the importance of his photographic work nowadays. But this is not the only thing. Some of the circumstances that contributed to raising the work of Martin Chambi to the status of a great master of photography that he holds today are given here.
In his capacity as a descendant of the original inhabitants of the land, we must add the refined influences during his stay in Arequipa - cultural capital of Peru for the people of Arequipa - perhaps one of his first encounters with mixed races, since he was trained as a portrait photographer, of graphic chronicler and he made the first exhibitions of his photographs, that is, he entered and enjoyed some recognition in the exclusive artistic universe inhabited by the Creole families of Arequipa. His professional emancipation begins in Sicuani, where he set up his first photographic establishment in 1918. That is when he began his collaborations as a graphic reporter for two of the most respected publications in Lima at the time: Variedades and the newspaper La Crónica. And he finally, settled down in the former capital of the Inca Empire, Cuzco. Here is were he made most of his photographs. Martin Chambi was in constant contact with the three major cities of the country. Cuzco, Arequipa and Lima illustrated the complex socioeconomic and cultural mosaic of Peru, a country hosting one of the most important cultural and artistic legacies in pre-Hispanic America. Peru's history is full of examples of mixed races, voluntary and imposed, which have built their identity. From this point of view, Chambi’s figure illustrates these shifts lead by economical factors that drove many people from rural areas to work in the Andean capital in order to improve their standard of living; Chambi is an involuntary model of transculturation1. As are, by extension, the vast majority of the countries throughout the Americas.
Briefly, we can say that the history of Latin American photography is the attempt to access visibility through self-representation. In a way, throughout the twentieth century and especially in the second half, many authors have used photography as a tool to assert their own identity -individually and collectively- and that aspiration has enabled and emboldened its political use above other variants of its nature as a means of expression. The individual story of Martin Chambi can be exported to that of photography in Latin America: the conciliation for the need to access to the recognition and obligation to do so through the channels provided and imposed by the hegemonic Centres.
1 In 1940, Fernando Ortiz conceived the term transculturation in Cuba, which can ultimately be more effective than multiculturalism, as a way of understanding the exchanges between cultures. See de la Nuez, Iván. La Balsa Perpetua. Soledad y conexiones de la cultura cubana. Publishing House Casiopea, Ceiba Collection, 1998. p. 116
The price very often has been insisting on staging the otherness that the developed West wants for the Periphery. A strategy widely used by artists throughout the decades and which has led to some success for those who adopt it.2
Chambi was trained in Arequipa, as an apprentice in the portraits studio that Maximiliano Telésforo Vargas (Max T. Vargas, 1874 - 19593) ran in the corner of Mercaderes Street corner to Plaza de Armas. He arrived at 17, after working as an alcohol seller in British mines near his hometown. Coaza was a village of adobe houses and thatched roofs that had 1036 inhabitants4 in the late nineteenth century. Martin's father, Don Felix, was engaged in the sale of spirits in a British-owned mine, a job he took after working as a farmer and later as a labourer in the mine. After his father’s death, about 1905, he left home when he had just turned14 years old, "with a heavy heart (...), I went down the coconut grove and along the river Coasa I entered the great forest to touch the Inambari River, beautiful, terrible ... ". His idea was to get to the mine to work, but in that place, populated by a few hundred people, between English and Andean, he met three photographers that had arrived from the UK and was fascinated by their cameras and the glass plates they used to get their pictures on paper. That experience was a break in his life: "a providential departure," which began to have overtones of reality during the nine years he spent in the most important photography studio in Arequipa, in direct competition with the one run by Emilio Diaz (c.1870 -1931). The city, founded in 1540 - was then a strategic point of trade for all southern Peru. Arequipa’s Creole society had changed substantially since around 1850, the first European immigrants arrived, just before the Pacific War (1879-1993), which pitted Chile with Bolivia and Peru. Europeans began to marry native women and they formed the households of the new local elite.6
In Arequipa, Chambi coincided for four years with the brothers Carlos and Miguel Vargas, who worked as assistants in Max T. Vargas’s studio. In 1912 the brothers acquired the cameras and other photographic and photo intaglio materials from
2 Castellote, Alejandro. " Espejos desenterrados." In El desarraigo como virtúd: arte de hoy en América Latina. Revista de Occidente, Ortega y Gasset Foundation. Madrid, 2005. pp. 55-56
3 The son of Max T. Antonio Vargas-Vargas (1896-1892) - whom his father had taught to use the airbrush, studied drawing in Europe and, after emigrating to the U.S., became the most famous artist of glamorous pin-up girls for the covers of American magazines, later known as Vargas girls.
4 Garay Albújar, Andrés. Martín Chambi, por si mismo. School of Communication at the University of Piura Peru, 2006. pp. 45-46 (based on his doctoral dissertation Martin Chambi. Martín Chambi. Un milagro anunciado en la fotografía peruana presented at the University of Navarra in 2001)
5 Andrés Garay goes into detail in the description of the meeting of the young Chambi with the English photographers, who overtime offered to take him to England, an offer he refused. Op. cit. p. 49. The narrative of this period is based on the testimony of his son Manuel Chambi recorded in an interview published under the title of " Martín Chambi. Artesano de la luz "in the journal Tierradentro. Art, ideology, reality. La Fragua Editions, Year V, No. 4. Lima, 1987. p. 5
6 Villacorta, Jorge and Garay, Andrés. Max T. Vargas and Emiliano Diaz. Max T. Vargas y Emiliano Díaz. Dos figuras fundamentales de la fotografía del Sur Andino peruano (1896-1926). Catalogue of the exhibition of the same title held between November 9th and December 18th, 2005, at the Germán Kruger Espantoso Gallery, Lima, 2005. p. 19
a shop located at 11 Portal San Agustin, and they opened their first store: The Vargas Brothers Art Studio7. For some, the departure of the Vargas brothers followed by Chambi’s afterwards initiated the decline of Max T. Vargas’s studio, which would never regain its past splendour. Carlos and Miguel had studied at the School of Arts and Crafts of the Silesian College of Arequipa and participated actively in the cultural life of the city, that orbited mostly around the Arts Centre -where Chambi had his first exhibition in 1917- "one of the most relevant and influential cultural entities, founded in August 1890 on the initiative of a group composed of renowned figures, but mostly members of the educated elite”. The Vargas brothers organized numerous exhibitions in the gallery of their studio, sixteen of them dedicated to their own portraits and others in which various painters and caricaturists participated. As a result of its relationship with artists and intellectuals "of the avant-garde" of the time, the studio became a meeting point, called "the asylum of the artists" by Abraham Valdelomar -a famous writer specialized in stories-, where discussions, debates, lectures and recitals were held. Besides Valdelomar there were also other attendants were Peruvian figures such as the poets José Santos Chocano, also known as "El Cantor de America," the politician Víctor Raúl Haya de la Torre, founder and leader of the historic party Popular Revolutionary Alliance Americana (APRA) or political groups such as Sur and Arequepay, ideologically in tune with the indigenous movements of Cuzco related groups in Puno –Orkopata- and Aquelarre in Arequipa.
The Victorian style that permeated Max T. Vargas’s portraits was lightened in the photographs of the Vargas Brothers and Martin Chambi; however, it is easy to recognize the pictorial influence that Max T. Vargas’s postcards projected on his disciples: his recurring landscapes where mountains and boats are reflected in the waters of theTiticaca and other lakes and rivers. Scenes frozen in time that he represented through compositions that recall romantic painting or folkloric motifs. However, the missing link that makes the unavoidable connection of Chambi’s style with that of Max T. Vargas is visible in the postcards with views of streets of Cuzco or the portraits of natives -some lit up with watercolor- posing next to Inca ruins. After decades waiting for the research on the work of Max T. Vargas, the recovery work that finally, Jorge Villacorta and Andres Garay are still developing in Arequipa is contributing decisively to fill the mosaic that is still incomplete and which explains the extraordinary South-Andean Peru photography10.
7 Yenne, Peter and Benavente, Arequipa en Blanco y Negro. El estudio de arte Vargas Hnos. 1912- 1930. See also the chronology of Carlos and Miguel Vargas Zaconet in the same book. Turner, 2008. pps. 31 and 144
8 Villacorta, Jorge and Garay, Andrés. Op. cit. p. 18
9 See Yenne, Peter and Benavente, Adelma. Op. cit. pp. 31, 32 and 145
10 The catalogue includes the research of Jorge Villacorta and Andres Garay it Max T. Vargas y Emiliano Díaz. Dos figuras fundamentales de la fotografía del Sur Andino peruano (1896-1926). It shows many previously unpublished images of the two photographers Arequipa for the first time, as well as several essays that enlighten the history of the phenomenon of photography studios in the southern Andean Peru.
It is a commonplace among scholars of Chambi that many of the samples that have been made of his work, ignore or minimize the presence of the images that Martin Chambi chose for his exhibitions.
Arguably, contemporary curators have projected in his artistic photographs our own prejudices about photographic pictorialism. A movement of the XIX century, brief in the history of photography, which budded timidly in some countries in the mid twentieth century. The downfall of Pictorialism, not only has to do with aesthetics, but also with the political and social elite that supported it in numerous salons and competitions throughout most of the Western world.
The arrival of Kodak camera’s to the market in 1888 caused a major transformation in the production of images; a split that pits photography professionals and artisans with artistic pretensions against amateur users of these new devices, which were to democratize the use photography. While fans were recruited among the middle classes and the new bourgeoisie, the leading social classes and oligarchies sought a way to label their aesthetic, political, or other affinities. That is, by seeking representation. And photography, born under the aegis of progress and science had become the quintessential representation of the liberal class. But with the proliferation of images deemed by them as vulgar, it sought an alternative likely to endorse the privileges that they enjoyed. Such an alternative was offered by art and the upper classes geared their photographic taste to images considered artistic. One of the most acclaimed artists and photographers of the late nineteenth and early twentieth century, Alfred Stieglitz, corroborated this elitist outlook when he declared in 1899: "In the photographic world today, only three categories of photographers are recognized: the ignorant, the pure technician and the artist. Hence it follows that the first one only provides what is undesirable and the second a purely technical training after years of study, while the third provides the sensitivity and the artist's inspiration, to which is then added the purely technical knowledge”. 11
Research in the last ten years on Martin Chambi by Peruvian historians opens up interesting perspectives for approaching his work from other points of view less contaminated by foreign expectations, or by the will of assimilating his work to international masters that sometimes inspires local curators. Ignoring his pictorial imprint, would be comparable to leaving out such images in retrospectives of Edward Steichen and of Stieglitz himself, but it also makes it difficult to establish aesthetic links between photographers from Arequipa, Lima and as the historian Pablo Macera called "the Cuzco school of photography. " Thanks to the knowledge of that large group of photographers who worked in the Cuzco region during the nineteenth and mid twentieth century, Macera could assimilate it to the eponymous school of painting, which flourished between the second half of the seventeenth and eighteenth century based perhaps on the fusion between Europeans and indigenous motifs.
11Stieglitz, Alfred. “Pictorial Photography”. Scribner’s magazine, 26th of Nov. of 1899. pps. 528-557
The multifaceted influence received in these years was instrumental in Chambi’s maturity as a photographer: he himself acknowledged in 1947, at the end of his career, that his [photographic] art was from Arequipa, "because that is where I learned to take photos of portraits and landscapes”.12 But it was not limited to documentary or pictorial style urban scenes and landscapes and to mastery of the photogenic in portraits. As Jorge Villacorta and Andrés Garay assume, Chambi’s training went beyond the technical knowledge of the craft. Max T. Vargas collaborated with the magazine Variedades (Varieties) and was the publication’s official distributor in Arequipa13. It does not seem unreasonable to assert that such a relationship with the Lima publications gave way to his further collaboration as a graphic correspondent. Peruvian historians Herman Schwarz and Andrés Garay coincide in emphasizing the importance of his journalistic collaborations with Lima, mainly with the Variedades magazine and the newspaper La Crónica in building his career in Cuzco. Collaborations that began in 1918, during his two-year stay in Sicuani and that lasted until 1928; although the publication of Chiambi’s images in Variedades magazine continued until 193014. According to Schwarz, between 1918 and 1929 Martin Chambi published 352-signed photographs and about 70 photographs that could be attributed to his authorship. His images appear in 67 Variedades issues and 59 of La Crónica, being cover of the daily in twenty-two occasions.15 Similarly, the views of Cuzco were also used to illustrate articles on Carlos Rios Pagaza in Variedades magazine.
Herman Schwarz investigations that have enabled to document his work as a graphic reporter, have been essential to sizing the essentially journalistic character of many of his photographs, limiting other interpretations, but also clarifying an error repeated a thousand times. The famous portrait of the giant native who has passed into history -as the Queromarca Indian woman with child- because of the subtle surreal message of decontextualizing an Andean character from its environment and placing it in a nineteenth century setting that served as a traditional background to the middle class and the bourgeoisie who visited his studio. One of the readings that has often been made of that asynchrony mentions the democratic and equalitarian spirit of Chambi but, as Herman Schwarz notes, we must also emphasize his "obvious journalistic instinct, since he sent the photograph to be published in the Illustrated supplement La Crónica knowing
12 Villacorta, Jorge and Garay, Andrés. Op. cit. p.18
13 So the historian Herman Schwarz claims based on the research of Andrés Garay and Jorge Villacorta. Schwarz argues that Martin Chambi was not only witness of some news coverage made by Vargas, he was also of the methodology, commentaries, and impact the photographs of the master had.
14 Andrés Garay quotes examples of Variedades magazine of April, July, August and November of 1930. An Information confirmed by the historian through consultation in the collection of Servais Thyssen. See Garay Albújar, Andrés. Martín Chambi, por si mismo. Op. cit. p.65
15 Schwarz, Herman. “Martín Chambi: corresponsal gráfico (1918-1928)”. In Martín Chambi. Telefonica Foundation. Art and technology conferences and La Fabrica. Madrid, 2007. p. 42
the news angle of such a special character”. 16 The formerly known as Gigante de Paruro (The Paruro Giant) was actually Juan de la Cruz Sihuana, a native of Llusco, Chumbivilcas and she was 2 m. and 10 cm. tall, 290-pounds –approx. 131 kg- and was more than 50 years old17. Juan de la Cruz Sihuana is presented in the pages of La Crónica as a disconcerting counterpoint to the images of the "first flight" that crosses the ridges to connect the cities of Lima and Cusco -and of the fatal accident in which that mission ends. Although offered by the Lima press as a local curiosity, there is in the original portrait of Sihuana a strange poise given to his ragged but upright figure. Like a demolished Inca monument and yet alive, whose dignity is highlights another plate of Chambi where the native places, in an amicable way, his arm around the shoulder of an assistant photographer -Victor Mendivil- dressed especially elegantly for a greater contrast effect.18
The Inca ruins were a recurring motif in the work of Chambi; either to document the excellence of their architecture or to serve as background for the many pictures he took, both in Cuzco and the communities in the region. He displayed in them the methodology that he learned in Arequipa, adding to a liking to staging that the Vargas brothers also practised and willingness to dignify their presence with portraits that always avoided poses that were too histrionic. He photographed the Inca archaeological site Wiñay Wayna many times and especially, the citadel of Machu Picchu. But the first time that Martin Chambi visited it –shooting it with a medium format plate camera-was in 1924, as a member of the group who accompanied the U.S. ambassador to Peru- Mr. Point-Dexter19 -. Later, between 1927 and 1928, he participated in the expedition sponsored by Victor M. Vélez -prefect of the Department of Cuzco in the late 20's- and directed by the Peruvian historian and anthropologist Luis Eduardo Valcárcel; in which 20 people20 participated amongst which were, in addition to Chambi, the painter, the theatre director and photographer John Manuel Figueroa Aznar, the botanist L. Fortunato Herrera, the writer and journalist Pancho Fierro (pseudonym of Julio Genaro Gutierrez, founder of the first communist cell in Peru in 1929) or José Luis Pablo Bustamante and Rivero, who years later -between 1945 and 1948- was to become the Constitutional President of Peru. Chambi made forty plates in an 18x24 cm format publishing eight of them in La Crónica and other eight in Variedades. 21 The same plate format was the one which was used by Juan Manuel Figueroa Aznar, who also took approx. 40 photographs; some of them show his expedition fellow Martín Chambi posing with other visitors in the Machu Picchu ruins.
16 Schwarz., Herman "“Martín Chambi corresponsal gráfico”. Documentos para la historia de la fotografía peruana. El primer siglo de la fotografía. Perú 1842-1942. Telefónica Foundation and the Art Museum of Lima. 2001. p. 15
17 La Crónica, October 4, 1925.
18 Buntinx, Gustavo. “Las excelencias de la raza”. Inscripciones indigenistas de Mario Urteaga en Wuffarden, Luis Eduardo y Buntinx, Gustavo Mario Urteaga. Nuevas miradas. Telefonica Foundation and the Art Museum of Lima, 2003 http://mariourteaga.perucultural.org.pe/descarga/ensayo_buntinx.html p. 47
19 “El Embajador norteamericano visita las ruinas imperiales”. La Crónica, June 8, 1924.
20 Mould de Pease, Mariana. “Un día en la vida peruana de Machu Picchu: avance de historia intercultural”. Revista Complutense de Historia de América, 2001, No. 27. pp. 257-279
21 Schwarz, Herman. “Martín Chambi: corresponsal gráfico (1918-1928)”. Op. cit. p. 42
The name of the prefect of Cuzco, who sponsored the expedition and verification of his activity in office, contrasts with the date and title of another of the most universal Chambi photographs, usually titled as Boda de Don Julio Gadea, prefecto del Cuzco (Wedding of Don Julio Gadea, prefect of Cuzco) and wrongly dated. The historian José Tamayo Herrera Cuzco, asserts that the wedding of Julio Gadea Veliz y Olimpia Arteta Gallegos wastaken in 1926 and not in 193022. The year Chambi immortalized their marriage ceremony, Julio Gadea was the secretary of the prefecture of Cuzco, and only years later did he rise to the position of Prefect. The choreography that Martin Chambi unfolds to organize the protagonists and the family of the groom-located in the background, in a dim part of the living room- is a masterful exercise of professionalism and a wonderful document on the social and racial composition of Cuzco in the years of modernity. The iconographic entity of this image entity has allowed Chambi to represent in the most recent publications in the world history of photography, which place him among the most influential photographers of the century; he even in the catalogue of the famous exhibition Modern Starts (2000) of MOMA New York, alongside the great works that summarize the art of the twentieth century. 23
Re-reading Chambi’s work, ascribing it other interests different from the ones we would have liked to confirm is demythicising gamble, but without a doubt, far more real than these cultural images that we have projected on him. For some, Chambi was the chronicler of the arrival of modernity in Cuzco, for foreigners -and for people form Lima- he represented a non-conflictive vision on nativism, stressing gently -and without disturbing with denunciations of social injustice- the exoticism of the race. Images that allow us to redeem our curiosity for what is different since they are already images of the other that speak for themselves. That is, we have ethics to contemplate. On the other hand, regarding the native, there are also past and current projections and demands on his work. An article by Jose Uriel Garcia, published in Excelsior magazine, and widely cited, illustrates very graphically the duality of the projections that his photographs raise.
Jose Uriel Garcia was the initiator of the intellectual core organized around the American Institute of Art in Cuzco -founded in 1937 - and was directly related to Chambi; in fact the photographer was part of its first Board. "Uriel Garcia was a university Professor of Cuzco and Lima, an intellectual of original creativity, with books that range from the first written guide for tourists in Cuzco, to scholarly analysis of Inca art (...), to sociological or historical essays devoted to folklore. In his valuable production (...) the essay entitled "The new Indian," of which there are several editions, stands out; a work that has clouded the rest of his valuable
22 Cited by Ranney, Edward in “Martín Chambi, de Coasa y del Cusco”. En La recuperación de la memoria. Perú 1842-194. Telefonica Foundation and Art Museum of Lima, 2001. p. 155. See “El cusqueño más universal del siglo XX: Martín Chambi, azar y pericia, en la época de la imagen”. In Historia general del Qosqo, vol. 3. Qosqo Municipality, 1992. p. 873
23 Jorge Izquierdo Latorre (University of Navarra, Spain) and Andrés Garay Albújar (University of Piura, Peru). “Chambi, fotógrafo profesional y artista: los álbumes personales de autógrafos, dedicatorias y retratos”. Published by Lozano Bartolozzi, Maria del Mar Sánchez Lomba, Francis M., Murillo Cortés, Josefa and Sanchez Gajardo, Isabel (edits.) Libros con Arte, arte con libros, University of Extremadura, Department of Culture and Tourism, Cáceres, 2007, pp. 345-355.
production”.24 In his article in Excelsior, Uriel Garcia first extends himself in a laudatory manner about the photographs of Chambi and then critically about the photographer's relationship to social reality: "the authentic Peruvian character lies within the deeper layers of Cuzco”. But according to Uriel Garcia, Chambi had "held a fake position due to his lack of political vision and doctrine that prevented him from interpreting the Andean people," an opinion that George A. Flores Ochoa qualifies as typical of Marxists when in disagreement with political positions different to their own: "there’s no doubt that he still definitely lacks going in depth into the intricacies of village life, to not only discover them but also to denounce them with truthfulness and energy. Delving into the people and discarding that idealism so pleasing to the ruling classes. Who serves the people must also be their guide, even in the photographic media. Anyway, here is an neo-native artist. "25
Presumably this judgment about his work could have been answered by Chambi the way that the Cuban writer Iván de la Nuez described as "the Quechua game in the Andes, where not answering is not allowing others to penetrate, not allowing the trap of interrogations and confiscations " 26 -in this case, we could argue that Chambi evaded political instrumentalizations that expected his photographs to be an illustration committed to his Pan American indigenous demands-. Indian iconography sublimated in art reinforced then what Luis E. Valcarcel declared with emotion: "The messianic hope of the race’s resurgence".27 But, as Gustavo Buntinx pointed out, Chambi’s photographs would mean "(...) the incorporation of the idea of the mixed race, perhaps linked to sincretic autochthony theories put forward by Jose Uriel Garcia: the hope of a new Andean identity emerged beyond ethnicities, from the autochthonous emotion of the landscape and of the hypostatized tradition”. 28 That is, assigning a genuine likelihood to the representation of Andean identity shaped by the Indians themselves; distinguishing it so from supervening or accidental attitudes. From this point of view, according to Buntinx, "the stunning shots of the Indian Martin Chambi and the Creole Juan Manuel Figueroa Aznar expressed different moments of this élan." 29
24 Flores Ochoa, Jorge A.. "Epílogo" in Martín Chambi por si mismo. School of Communication of the University of Piura Peru, 2006. pp. 236-237
25 Garcia, Jose Uriel. “Martín Chambi, artista neoindígena”. Excelsior magazine, No. 183-184 August-September 1948. p.17. This article has been cited in various essays. It includes the quotes used in the book Martín Chambi por si mismo of Andrés Garay Andújar, where he also discusses it in the Epilogue Jorge A. Flores Ochoa. Op cit. pp.161-163 and 238, Edward Ranney in “Martín Chambi, de Coasa y del Cusco” Op. cit. p.150 and included in the trial of Gustavo Buntix “Las excelencias de la raza”. Op. cit. p.47. Note: the issue date of the article in the Excelsior magazine differs in the three publications.
26 de la Nuez, Ivan. Op. cit. p. 99
27 See Valcárcel, Luis E.. Tempestad en los andes. Lima: Amauta Library, Minerva Publishers, 1927
28 Cited in the essay Buntinx, Gustavo. “Las excelencias de la raza”. Inscripciones indigenistas de Mario Urteaga. See Garcia, Jose Uriel. El nuevo indio. Cuzco: H. G. Rozas, 1930.
29 Élan is a term introduced by French philosopher Henri Bergson, usually translated as "vital force" or "vital impetus".
The native vanguard of Cuzco that, as happened in the Vargas Brothers’ gallery-studio, also had in Martin Chambi’s studio a meeting place for debate and discussion, and defended "the need for a proper greatness confronted to Lima’s centralism, leading intellectuals in the region to articulate the cosmopolitan impulses from cities such as Buenos Aires, with the mystified idea of a pre-Hispanic past that prevails ideologically in the current native communities. And in a magnetic nature whose autochthonous vibrations could supposedly only be perceived and expressed by the natives. Race, land and genius would create a new community of the senses, through community of primordial sentiments expressed modernly. "30
It is therefore common to find a strong epic tone in the opinions and stories about the life and work of Chambi. In a way, they contribute to his inclusion in the typology of Latin American photographer: committed to his people, creator of images that give voice to the underprivileged classes and denounce, without the need of formal manipulations, the contempt the Indians have endured for centuries. The reality, as with many traditional indigenous representations is dual. Martin Chambi was a professional who made a living from his work; placing him as a sort of champion of his country’s ancient culture could increase his mythical profile, but obscures the greatness of his work: where he reconciles his professional honesty and artistic will through images devoid of formal histrionics, supported by an exceptional mastery of technique and an insatiable curiosity about the everyday epic of man. 31 In fact we all miss his own voice, which is why it is necessary to consult, over and over again, some of the few interviews he gave. On the occasion of the exhibitions sponsored by the Peruvian government in Chile in 1936, Martin Chambi spoke about his relations between his Indian heritage and photography: "I have read that in Chile it is believed that Indians have no culture, that they are barbarians. They have a mental and expressive inferiority next to that of whites or Europeans. I have never believed in that because I know my brethren and the others. But I think that graphic evidence speaks louder than an opinion and that is why I have taken on this task... I feel like a representative of the race. "It speaks in my photographs. Here they are. (...) Here is the colonial miscegenation.32
Martin Chambi died in Cuzco on September 13, 1973, but 15 years earlier, during the celebrations held by his family to celebrate his fifty years devoted to photography, Chambi declared: "I am Indian and I was born in the district Coasa. Department of Puno, but I live proudly the fact that, as an Indian and a
Peruvian, I have been paid tribute abroad. (...) Since I started taking photography seriously, my ideal was only one: to make the world familiar with all the natural beauty of my homeland and the beautiful image of the ruins that speak of our
30 Deborah Poole. “Los nuevos indios”. In Visión, raza y modernidad. Una economía visual del
mundo andino de imágenes. Lima: SUR, 2000. pp. 207-242.
31 Castellote, Alejandro. “Martín Chambi. Contexto histórico y social de su obra en Latinoamérica. Estrategias para visibilidad cultural desde la autorepresentación”. In Martín Chambi. Telefonica Foundation. Art and Technology Conferences and La Fabrica. Madrid, 2007. p.78
32 “El alma quechua alienta en los cuadros de un artista vernáculo”. Hoy. Santiago de Chile, March 4, 1936.
historical past, in order to promote however possible, according to my means, tourism in Peru”. 33
In the footsteps of Chambi
In 1990, Juan Manuel Castro Prieto first traveled to Peru to fulfil a commission from the Círculo de Bellas Artes de Madrid: to make photographic copies of what would be the first retrospective exhibition of Martin Chambi in Spain. But the commission went beyond the professional; for Castro Prieto the work of the Peruvian master, who he discovered in a group show presented in Madrid in 1982 had meant, in his words, "a turning point in his vision of photography." On the other hand, Peru had always been for him a mythical setting: it belonged to the world of dreams emerging from his childhood readings. No one was surprised that once the task was finished, Castro Prieto would reserve a few days to photograph Machu-Picchu, the Sacred Valley or the ancient capital of the Inca Empire. Travelling to Cuzco to develop Chambi’s photographs, allowed him the rare opportunity to unite within a single project the professional reference of a lifetime as an adult in the scene of his childhood dreams.
After that he returned to Peru several times over ten years. During that time his photography matured and acquired its own language. He eliminated some of the formal impostures acquired in his prolific participation in photography shows and refined the use of photography as an instrument of self-knowledge, which has also served him to analyze his relationship with the world around him. The resulting images of these dual nature trips were presented in a book and exhibition at the festival PHotoEspaña 2001 with the title of Peru, a trip to the sun. The exhibition, held at Centro Cultural de la Villa in Madrid, raised comments by many fellow photographers: to them it was a kind of "reconciliation with photography" – that its how Christian Caujolle, the director of the VU agency in Paris defined the feeling. Josef Koudelka, also present at the opening, praised that pure, honest and powerful use of photography, but it was the statements of the Australian photographer Max Pam who illustrated the degree of harmony that work in those summoned as he used photography to "re-discover other worlds." Max Pam said he was "dazzled" by the depth of these images: "(...) for years I wanted to travel there to photograph the country, but after seeing the exhibition of Castro Prieto I think it is not necessary, since I could never match the quality of these photographs. 34 For all of them it was clear that his images were not that of a visual tourist looking for Peru’s exotic shell. However, there were also those who, with the best of intentions, wanted to see in the project an explicit homage to the work of Martin Chambi. An appreciation that did not match the will of Castro Prieto, as only a few images were a nod to the master.
33 “El artista del paisaje” cumple bodas de oro. El Pueblo. Arequipa, June 24, 1958. This and the previous interview were collected by Ranney, Edward in “Martín Chambi, de Coasa y del Cusco”. La recuperación de la memoria. Perú 1842-1942. Telefonica Foundation and the Museum of Art of Lima, 2001. p. 153
34 See Interview with Max Pam. El Pais newspaper. June 24, 2001
Immediately after his successful exhibition, Castro Prieto joined the VU agency and since then many of the professional work he has done has been assignments for European magazines that have led him to different parts of the globe. He has also made other personal projects in Ethiopia, India, Mexico or the South Pacific. The truth is that many editors come to him not because of the journalistic imprint of his work, but for the evocative power of his photographs. In fact, one of the adjectives most often associated with his job is a dream quality. Castro Prieto liked to give that character to his images to invite the viewer to dream landscapes and the people who inhabit them.
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In recent years, those who participated in the Circle of Fine Arts project have continued a relationship with Chambi’s family (especially with his grandson Teo Allaín, as our beloved and remembered Julia - daughter of the master- died in 2003), which have allowed us a better access to understanding the work of Chambi. As a result of this emotional and professional closeness grew the idea, this time yes, of a tribute of Juan Manuel Castro Prieto’s to the work of Martin Chambi. Adding the synergies of other admirers of the work of both, whose efforts have contributed decisively to making this possible, this project was launched.
Castro Prieto wanted to get inside Chambi to see as he saw. But he did not do it by mimicking his style; not even by adopting the chromatic textures of black and white. To make the different styles of both visible Castro Prieto has chosen to shoot in colour, which allows him on the one hand, to maintain a consistency with his own work -done mostly with colour negative plates- and on the other, to highlight the period time of more than eighty years between them. Castro Prieto uses colour as a conceptual layer that he adds to his images. The choice of the colour spectrum that he applies responds to an interest in preventing aesthetic drama from eclipsing the subject photographed or the characters’ entity. However, his voluntary de-saturation of colour takes on a plastic dimension that approximates it to painting, toning down the merely informative aspect that the image could adopt.
Throughout the project, and much of Castro Prieto’s work, the tension between these two vectors - the plastic and the documentary dimension is omnipresent. In a way, Chambi used a similar strategy with his postcards, documenting on the Andean culture and using a refined appearance to highlight it.
Yet in this historical period which separates their work, our relationship with photography has changed dramatically, the way we read images, and above all, the formal and conceptual solutions that now define the use of photography have evolved. With hindsight, in light of recent research, not even the figure of Chambi is the same. We know much more about the reasons that prompted him to take some pictures and, consequently, the character has become more real.
Faced with the voluntarily subjective character -almost autobiographical- of Castro Prieto’s trips to Peru in the nineties, this project, conducted between 2009 and 2010, is a visual chronicle in a semiotic key of the scenarios that Martin Chambi photographed; i.e., it attends to the signs of social life in the Cuzco region, whether displayed in urban and rural landscapes or those which are visible in nature. We could say that, to create these images, Castro Prieto has worked in Peru with public codes of knowledge (what Norman Bryson calls " Culture’s collective orchestration” 35), leaving all the sensory experience that permeated throughout his project Viaje al sol in the background.
In his vision of the social landscape of the Andean highlands of Peru, the characters do not belong to the dreamworld world of Castro Prieto. The portraits belong to their own world. They exhibit voluntary and simultaneous connections with their past and the present global iconography. A mixed-race semiotics. Although we must quickly annotate that, usually, when we speak of global models we usually refer only to the imitation of European or North American iconography displayed by peripheral countries. The canonical reference for the global urban iconography comes from the export models that Europe and the U.S. do through cinema, advertising, television, video-clips, comics, etc.. Maybe that's why we tend to think as paradoxical that traditional ornaments of some communities are replaced by current urban clothing and accessories. In any case, overlapping the past and the present is a hybrid that still disappoints multiculturalists, who still are witness with some frustration of the refusal of communities to continue staging their otherness without contaminating it with the signs of our time.
Cultural paradoxes were also the subject of curiosity in the work of Chambi; just recall the studio portrait of the Indian women or of the giant Queromarca or of the giant native that we cited in previous pages. The finding of this asynchronism has been a common practice among photographers and anthropologists from the nineteenth and twentieth centuries. While the latter preferred to use white backgrounds to isolate the subject, freezing it in an unknown time. Although it is not the subject of this project, the similarities between Martin Chambi and Castro Prieto are often manifested when discussing professional assignments. When those responsible for magazines choose certain images to illustrate tourist themes they are inducing a certain exotic key in the reading. And so they did during the twenties, in the case of Chambi, by making co-exist in the back-cover of the newspaper La Crónica the giant figure and the death of the first aviator who made the Lima-Cuzco flight. That is, the contrast between an accident of modernity and an anomaly in the ancient race of the Andes.
35 For Norman Bryson "nobody believes in the solitary artist who only seeks beauty. There is always an interest behind art: economy, politics, vanity ... Besides, beauty is no longer a word in the language of those who speculate on aesthetics. Objectives have changed, like much else, while passion continues. What is now discussed are signs. And they are interpreted. See “Los signos han sustituido a la belleza en el idioma de la estética”. Interview with Norman Bryson. El País. September 8, 1992.
Also, in the contemporary edition of the features of Castro Prieto for travel magazines, this will to present to the spectator dominates - in the guise of a false positivism- the purity in the customs of the indigenous communities. A small but eloquent perversion that is also found in the photographs of the tourists: they wait for the Indians to shed their football t-shirts to portrait them. Thus, the references to the cultural mix of races inertially fall within the scope of surrealism: they are only an exceptional discontinuity in narrative tradition.
The chronicle of Andean society that Chambi and Castro Prieto share is of an informative character with a veiled subjectivity. For Castro, the affirmation of his gaze is produced by a subtle intervention in the focal plane -just a controlled blur of certain areas of the image- which after its inaugural use in Viaje al sol has become a sort of authorial signature for his photos. But far from being merely an aesthetic gesture, it comes from an obsession that pervades all the work of Castro Prieto: a rarefied reality. Even when invested as the role of chronicler, Castro Prieto avoids the tautological transcription of reality. Therefore, his series Extraños compiled across all his photographic production illustrates what for him is the surprising, contradictory and disturbing nature, of the world around us. Extraños is certainly the series that delves and connects us the most with that persistent fatalism that marks his relationship with life.
The representation of power and the power of representation
However, the keys of personal order in the work of Chambi are hidden behind a formalist texture, which often takes the form of Pictorialism of the Salons, which held so much prestige in cultural circles of the nineteenth-century romanticism and in the first decades of the twentieth century. We should not forget that the massive eruption of subjectivity in the photography only takes place in the second half of last century. For those who, like Chambi, had been formed in these artistic elite islands of the wealthy bourgeoisie, the use of Pictorialism was synonymous with good taste and, by extension, of belonging to a cultivated social class. It is not difficult to imagine that his access to such status must have made Chambi very proud. Not even today has the Quechua presence reached normality in the field of culture, imagine the exceptional entity that the figure of Chambi must have had in Peruvian society of the turn of the century. A photographer that, as well as portraying the most powerful social strata of Cuzco, collaborated with two of the most prestigious media in the capital; posing for Chambi, in a sense, was the platform for displaying oneself in Peru's most important social levels.36
36 This was said in the conversation I had in Lima with Peruvian researcher Herman Schwarz, who is preparing a study that analyzes and explains the iconographic ambiguity of a part of Chambi’s archive. Given his status as a graphic correspondent of the magazine Variedades in Cuzco and the newspaper La Crónica in Lima, many of these images can only be explained as journalistic assignments linked to different social, economic and political situations of the country. Also, from this thesis, Schwarz wants to gauge the enormous social added value that the photographs, Martin Chambi and the portraits of his studio must have acquired, since they were likely to be published in the pages of this media.
It has already been mentioned that Juan Manuel Castro Prieto has tried in this tribute to approach the theme spectrum of Chambi and also to record the social changes and mixed-races texture that are made visible, as well as the presence of political power. His portrait of the mayor of Cuzco quietly illustrates the iconographic choreography that the leaders elected by the people like to display in their offices, but also shows the importance they attach to an image: both the pose, as a gesture of city councilman are anointed in what today is unusually hieratic. If we compare the ease and familiarity with which the citizens of Cuzco pose for the camera with the solemnity and drama of their political representative, it gives the impression that something important has changed in society's relationship with the image. While workers and the other members of everyday life in Cuzco lend themselves leisurely to the photographer’s gaze, the mayor makes a staging of the power he holds. A discordant attitude with which until recently was the ancestral fear of the Indians and the mixed-races to be trapped in a photograph. This small detail is, perhaps, one of the most important to semantically analyze the social mosaic that Castro Prieto has photographed.
We are witnessing worldwide a massive proliferation of images generated in the last decade for all types of devices. This popular use of cameras has modified the ritual character portraiture has had for much of the history of the medium. So, today, even when dealing enormous, large-format cameras, the devices scare only in isolated communities and in the upper echelons of society, the latter aware that a simple picture of their possessions is potentially more dangerous than any verbal accusation. Just note that, while poverty and violence are the most represented topics in Latin America, the images that document the infamous excesses of the mansions that the wealthy classes posses are extremely rare.
The art of documenting
Henri Cartier-Bresson declared in one of his most famous -and most provocative- statements that "only photojournalism is photography, everything else is just painting." A radical dichotomy, that read superficially, seems aimed at keeping the discussions -fortunately died out- on the autonomy of photography as a language and, by extension, on its artistic or merely professional nature. The images that Castro Prieto has done in this project are simultaneously inscribed in this double status that Cartier-Bresson seems to confront and oppose. Although they are conceptually stronger and are less reliant on the visual spectacle, they can be viewed as news photographs -Sunday newspapers use such images frequently- and as contemporary tableaux vivants, without sacrificing any of the characteristics defining these two practices. They aspire to transmit information -more or less transparent- and hope to continue over time, exceeding the fleeting temporality of the press and emulating the spirit that the classic pictorial practices embodied. This ambivalence is increasingly visible in the new generations of photographers, who have assimilated without fanfare the fragility of the documentary utopia that the humanist photographers claimed, and dedicate themselves without complexes to generating images without a messianic or hegemonic vocation. Castro Prieto, who not even in his youth imagined he’d be a young photographer, has synchronized his photography with that semantic humility many years ago. The respect he has always had for the classics, especially for his teachers, has kept him in silence. That is all. But his photography has always gone beyond reality, because he has never liked being that presumptuous and deceiving entity that reality is. So, at the slightest slip, he always ventures and tries to represent the iconic texture of dreams.
Some of these explorations are also included in this book. They accumulate the residue of the history of photography -the evolution of subjects and the represented objects- without giving up the mysterious beauty that gives you the absolute and dictatorial control he exerts over technique. He has resigned, not without pain, to the alchemical magic of the laboratory – the liquid intelligence that Jeff Wall enunciated37- to adopt the dry intelligence of optical and digitally manipulated tools, but his relationship with the environment keeps the essence that have allowed him to put his sensitive and cognitive eye in the same plane. Jorge Lozano says, among others, that “there is a distinction between “the modern paradigm” (which favours the artistic value of the work) and “the contemporary paradigm” (in which the artistic value would lie in the set of connections -speeches, actions, networks, situations and meaning effects- set around or from an object)" 38, well, the work of Juan Manuel Castro Prieto still has bridges to reduce the gap between the two paradigms.
Memory Treasure
Martin Chambi was born in a small village near Lake Titicaca and lived proud that, as an Indian and a Peruvian, he had been paid tribute abroad. We spend our lives trying to be recognized. The formidable epic of his social and artistic success never made him forget his Indian origin –it is likely that he was continually reminded, as we all do now. Probably the deepest of his goals was to win for his equals the dignity that he himself had access to. He used photography to achieve it, and in this age, no one doubts that he did. Juan Manuel Castro Prieto was also born into a family of humble origin, and although his personal epic is of a smaller scale, it is shared by a good part of those of us who belong to the Spanish middle class. His parents were born in a small town in Old Castile, where Castro Prieto has continued to travel to visit regularly, not only to see his family, but also to document them photographically; in a sentimental key at first and subsequently scanning the family albums of the town villagers. A task without end date, which is part of a larger project, aimed at reflecting on the way in which men retain the visual memory of our past. In a sense, Castro Prieto is aware, as was Martin
37 See Wall, Jeff. Photography and Liquid Intelligence. Gustavo Gili Publishers. Barcelona, 2007
38 Lozano, Jorge. "The artistic event." In the Uprooting as virtue: Art in Latin America today. Revista de Occidente, Ortega y Gasset Foundation. Madrid, 2005. p. 105
Chambi of how time, when captured on photographs, subtly turns documents into monuments 39. And in that he is working on.
39 “To be brief, then, let us say that history, in its traditional form, undertook to 'memorise' the monuments of the past, transform them into documents, and lend speech to those traces which, in themselves, are often not verbal, or which say in silence something other than what they actually say; in our time, history is that which transforms documents into monuments. In that area where, in the past, history deciphered the traces left by men, it now deploys a mass of elements that have to be grouped, made relevant, placed in relation to one another to form totalities”. Foucault, Michel. The Archaeology of Knowledge. XXI century. Mexico, 1970.
Spanish to English: British Press Headlines_Translated into Spanish
Source text - Spanish 3 Japanese insurance companies in talks to merge
Three Japanese insurance companies - Mitsui Sumitomo Insurance Group Holdings, Aioi Insurance and Nissay Dowa General Insurance - are in talks to merge, a company official with direct knowledge of the situation said, in a move that would create the country's largest non-life insurance firm. (International Herald Tribune)
Private equity firms are near deal to buy IndyMac
IndyMac Bancorp, one of the largest banks to fail as a result of the subprime mortgage crisis, is close to being sold to a consortium of private equity and hedge fund firms in a complex deal partially financed by the U.S. government, people involved in the deal said. (International Herald Tribune)
BA pension scheme threatens merger with Iberia
The Spanish flag carrier engaged Mercer, the human resources consultants, to review BA’s final salary pension scheme after months of struggling to understand the UK airline’s ballooning pension deficit. Mercer’s report is due to be handed to the Iberia board next month alongside a jointly-commissioned business plan drawn up by the management consultants McKinsey. Iberia has concerns about both inheriting the pension scheme’s liabilities and the amount of extra cash BA may have to inject. Such concerns have made it extremely difficult to negotiate a merger ratio. Iberia has no such pension deficit. (The Daily Telegraph)
Iberian apprehension
Spanish banks to have escaped the direct effects of the global financial crisis – but they now face two serious challenges. First, they are discovering that they are not as protected as they had hoped from the indirect impacts of the crisis. (...) The second question for Spanish banks and cajas, the unlisted savings banks, is whether they can weather the storm arising from their own, very traditional banking crisis – one caused by a continuing domestic property market collapse of spectacular proportions. A lot of regulation and a little luck initially spared Spanish banks the worst of the international crisis that originated in the US subprime mortgage market. (...) For most Spanish banks, however, there is scant hope of profiting from the current financial turmoil. Even the larger, internationally diversified banks face daunting problems in the coming months, particularly if Brazil, Mexico and the UK turn out to be as vulnerable to global recession as the US and continental Europe – and if the Madoff scandal wreaks further damage on profits and reputations. (FT)
Savings Institutions: Exposure to property problems may force Cajas to set aside their regional pride
(...) The 45 regional cajas are facing one of the most difficult periods in their 173-year history, as bad loans eat into profits and core capital. (...) Although banking officials and politicians are loath to subscribe publicly to such a nightmare scenario, there is consensus that reform and consolidation in the savings bank system are unavoidable. (...) Those who are eager to reform the cajas say it is up to legislators to facilitate a shake-out. They argue that reducing the limit on political representation on the banks’ boards, supervisory commissions and general assemblies from 50 per cent now to 25 per cent would be a good start. (FT)
Energy projects put on hold in response to lower prices
From the plains of North Dakota to the deep waters of Brazil, dozens of major oil and natural gas projects have been put on hold or canceled in recent weeks as companies scramble to adjust to the collapse in energy markets. (International Herald Tribune)
Centrica aims to buy gas supplies at bargain prices
Centrica is hoping to take advantage of knock-down valuations in the oil and gas industry next year to snap up gas producers and storage operators. (The Times)
Translation - English 3 aseguradoras japonesas negocian una posible fusión
Las tres aseguradoras japonesas - Mitsui Sumitomo Insurance Group Holdings, Aioi Insurance y Nissay Dowa General Insurance - están entablando conversaciones de cara a una posible fusión, según el oficial de una empresa familiarizada con el asunto, una medida que crearía la mayor empresa de seguros del país. (International Herald Tribune)
Empresas de capital riesgo están a punto de llegar a un acuerdo por comprar IndyMac
Uno de los mayores bancos que fracasaron como consecuencia de la crisis de las hipotecas subprime, IndyMac Bancorp, está a punto de ser vendida a un consorcio de empresas de capital riesgo y de fondos de cobertura en una compleja negociación financiada parcialmente por el gobierno de los EE.UU, según fuentes involucradas en la operación. (International Herald Tribune)
El plan de pensiones de BA amenaza su fusión con Iberia
La aerolínea española ha contratado a los consultores de recursos humanos, Mercer, para examinar el sueldo final del plan de pensiones de BA después de meses de esfuerzo por entender el creciente déficit de pensiones de la compañía aérea del Reino Unido. El informe de Mercer será entregado a la Junta de Iberia el mes que viene junto con un plan de negocio encargado conjuntamente y elaborado por los consultores de gestión McKinsey. A Iberia le preocupa heredar tanto la deuda del régimen de pensiones como la cantidad de dinero en efectivo extra que BA tenga que inyectar. Estas preocupaciones han supuesto que la negociación de un ratio de fusión haya sido extremadamente difícil. Iberia no tiene dicho déficit de pensiones. (The Daily Telegraph)
Aprensión Ibérica
Los bancos españoles se han librado de los efectos directos de la crisis financiera mundial - pero ahora se enfrentan a dos graves problemas. En primer lugar, están descubriendo que no estan tan protegidos como esperaban de los efectos indirectos de la crisis. (...) La segunda cuestión para los bancos españoles y cajas, las cajas de ahorros que no cotizan en bolsa, es si pueden ser capaces de superar la tormenta surgida de su propia y muy tradicional crisis bancaria - causada por una quiebra continua y de considerable proporción del mercado nacional de la propiedad. Mucha regulación y poca suerte inicial ha supuesto para los bancos españoles lo peor de la crisis internacional que se originó en mercado hipotecario subprime de los EE.UU. (...) Para la mayoría de los bancos españoles, sin embargo, hay poca esperanza de poder sacar provecho de la actual agitación financiera. Incluso los bancos más grandes, e internacionalmente diversificados se enfrentan a enormes problemas en los próximos meses, sobre todo si Brasil, Méjico y el Reino Unido resultan ser tan vulnerables a la recesión mundial como los EE.UU. y Europa continental -, y si el escándalo Madoff causa más daños sobre beneficios y reputaciones. (FT)
Las cajas de ahorro: La exposición a los problemas de la propiedad puede obligar a Cajas a dejar a un lado su orgullo regional
(...) Las 45 cajas regionales se enfrentan a uno de los períodos más difíciles en sus 173 años de historia, a medida que los créditos incobrables se comen los beneficios y el núcleo de recursos propios. (...) Si bien los funcionarios bancarios y los políticos son reacios a suscribir públicamente a tal escenario de pesadilla, existe un consenso en que la reforma y la consolidación en el sistema de las caja de ahorros es inevitable. (...) Aquellos que están ansiosos por la reforma de las cajas, dicen que es responsabilidad de los legisladores el facilitar la sacudida. Ellos argumentan que la reducción del límite de la representación política en los consejos de administración, las comisiones de vigilancia y las asambleas generales de los bancos del 50 por ciento ahora al 25 por ciento sería un buen comienzo. (FT)
Los proyectos de energía están en suspenso como respuesta a precios más bajos
Desde las llanuras de Dakota del Norte a las aguas profundas de Brasil, docenas de proyectos de grandes multinacionales petroleras y de gas natural han quedado en suspenso o se han cancelado en las últimas semanas, a medida que las compañías luchan por adaptarse a la caída en los mercados energéticos. (International Herald Tribune)
Centrica aspira a comprar suministros de gas a precios de ganga
Centrica espera aporvechar el golpe de las valoraciones en la industria del petróleo y el gas el año próximo para no dejar escapar a los productores de gas y a los operadores de almacenamiento. (The Times)
Spanish to English: Fnac Campaign Madrid_Yo vivo en la tienda_Write up
Source text - Spanish Insight: The marketing challenge and brand insight (250 words):
“La Fnac es líder europeo en la distribución de productos tecnológicos y culturales, y constituye un ejemplo único de alianza entre comercio y cultura”. En España -especialmente en los últimos 10 años-, la descarga masiva de archivos P2P ha mermado su principal negocio: la venta de discos y películas. Como consecuencia de esto, Fnac se ha visto obligada a re-enfocar su negocio dando mucha más importancia a la venta de productos tecnológicos.
Este giro nos convierte en competencia directa de los temibles “category killers” (Media Markt, Wörten, Saturn, etc.) cuya estrategia de comunicación se basa en intensivas campañas de precios muy agresivos. Nuestras armas para competir contra ellos:
La experiencia de compra en tienda
La amplia oferta cultural
La capacidad asesoramiento y especialización de sus empleados
Puesto que Fnac no dispone de los recursos en medios masivos que tienen los “killers”, nuestra estrategia fue utilizar los medios propios de Fnac para realizar una campaña de Social Media. El objetivo:
1. Generar tráfico a la tienda;
2. Provocar buzz y PR dentro de la red; y
3. Aumentar el número de visitas y ventas en el Flagship Store de la calle Callao en Madrid.
La tienda de Callao está a escasos 100 metros de la famosa Puerta del Sol. Ninguno de nosotros pudo imaginar que el lanzamiento de la campaña iba a coincidir esos mismos días con que miles de jóvenes decidieran acampar en Sol antes de las elecciones del 15M. El colapso informativo, y el caos circulatorio alrededor de la tienda, impedían conseguir nuestros objetivos.
Strategy: The consumer insight and communications strategy (300 words):
Para fortalecer y potenciar el posicionamiento de Fnac, decidimos diseñar una acción que realzara la experiencia de compra que tenemos todos cuando entramos en una de sus tiendas: uno se olvida de todo porque te enredas viéndo mil cosas. Te lo quieres comprar todo y, además, siempre hay una presentación de un libro, un concierto, una exposicione, etc…, en el fondo, uno podría pasarse la vida entera allí metido.
Eso mismo es lo que nos propusimos hacer: darle la oportunidad a un cliente para que pudiera quedarse a vivir allí -si no una vida- al menos 10 días.
Buscamos al friki de la Fnac, y lo encerramos en la tienda de Callao para que contara en directo, vía streaming, las 24 horas del día, todo lo que le ocurriese en la tienda durante 10 días enteros.
Para ello disponía de toda clase de dispositivos para que pudiera postear y alimentar los perfiles de la marca en las redes sociales. Además de contarnos sus peripecias y sensaciones en este particular encierro, queríamos también que los fans y los socios del club pudieran interactuar con nuestro friki a través de los canales habilitados para la acción.
Gracias a esta acción FNAC seguiría demostrando que comprar en sus tiendas es una experiencia única, donde puedes encontrar de todo.
Execution: The creativity of the communication and activation and/or delivery (250 words):
Los medios escogidos fueron los de la propia Fnac: sus tiendas, su web, su base de datos de clientes, sus e-mailings, sus pósters, agendas, newsletters y sus propios empleados.
Buscamos al “friki” de la FNAC (un superfan de la marca que estuviera dispuesto a vivir allí 10 días) mediante una convocatoria on-line a través www.fnac.es, con posters en el punto de venta y animando a los candidatos a través de las redes sociales. También invitamos oficialmente a participar a nuestros clientes vía emailings.
Cada participante tenía que demostrar porqué era un auténtico friki de la Fnac, es decir, demostrar que fuera una apasionado de la música, cine, literatura, comics, tecnología, videojuegos…y para probarlo nos tenía que enviar un video argumentando por qué se merecía vivir en la tienda Fnac.
Una vez seleccionado, lo encerramos en la Fnac de Callao de Madrid para que pudiese leer, escuchar, comprar, compartir y experimentar todo lo que pasa a diario en Fnac.
Los espectadores compartían su día a día vía streaming a través de la web de la Fnac y le seguían a través de los distintos canales que tiene la marca habilitados en la red: los post en el blog, los vídeos de sus peripecias en el canal de Youtube, los tweets de cada nuevo hallazgo y las novedades además de conversar en Facebook con sus fans y responder todas sus preguntas.
El “friki” tenía su top-list de productos favoritos marcados en el punto de venta que iba compartiendo con la gente, interactuaba con su audiencia pidiendo su opinión sobre los productos que no conocía y dejándose recomendar por el público. Si se encontraba perdido en una planta a la hora de elegir qué comprar no dudaba en pedir ayuda espontáneamente a los clientes de la Fnac para que le aconsejaran en su compra, y cuando llegaba a una presentación o concierto, actuaba como un auténtico periodista transmitiendo las preguntas de los fans y las suyas propias.
Los medios impresos españoles, y alguno internacional, se hicieron eco de la noticia, apareciendo en periódicos y cadenas de televisión, generando tweets y retweets y miles de comentarios en la red.
The results (200 words for all categories, except for The Effectiveness Award where this section calls for 350 words to reflect the greater emphasis on results):
With a 102.000 € campaign:
La acción fue seguida desde 106 países diferentes.
Durante el mes de mayo, aumentamos las visitas un +4,6% vs. 2010
Las ventas de la tienda crecieron un 3,41%
Frenamos el EFECTO 15 M. Fnac Callao fue la excepción. El movimiento de protesta afectó a todos los comerciantes de la zona centro de Madrid con caídas del 70-80%, y pérdidas valoradas en 30 millones de euros (según la Confederación de Comercio COCEM).
Conseguimos un +12,25 % más de socios activos Vs. mayo 2010.
En sólo 3 días de casting, ya habían participado 5.000 personas dispuestos a vivir 10 días dentor de nuestra tienda. El proceso fue seguido por 25.650 visitantes.
En sólo 5 semanas de campaña el site creado para la acción, www.yovivoenfnac.es, superó las 255.000 visitas
Se generaron 12.700 horas de retransmisión de contenido en video streaming, con una media superior a 10 minutos de permanencia.
Fnac España consiguió más de 21.000 fans en Facebook durante los días de la acción (de 57.743 a 26 abril a 78.890 a 30 Mayo).
712 seguidores en Twitter y más de 25.000 visualizaciones en Youtube.
Repercusión en medios de 265.462 € (ROI +260%).
Translation - English Insight: The marketing challenge and brand insight (250 words):
" Fnac is the European leader in the distribution of technological and cultural products, and is a unique example of the partnership between trade and culture." In Spain, especially in the last 10 years, the massive download of P2P files has reduced its core business: selling CD’s and movies. As a result, Fnac has been forced to refocus its business by giving greater weight to the sale of technology products.
This shift makes us direct competitiors of the dreaded "category killers" (Media Markt, Worten, Saturn, etc..) whose communication strategy is based on very aggressive intensive price campaigns. Our weapons to compete against them are:
• The experience of shopping in a store
• The wide cultural offer
• Its employees expertise and advice
Since FNAC does not have the media resources of our "killers", our strategy was to use Fnac’s own means for a Social Media campaign. The goal:
1. To drive traffic to the store;
2. To create an online buzz and PR, and
3. To increase the number of visits and sales in the flagship store of Callao street in Madrid.
The Callao store is just 100 meters from the famous Puerta del Sol. None of us could imagine that the campaign launch was to coincide with the same date that thousands of young people chose to camp in Sol before the elections of 15M. The media collapse, and traffic chaos around the store, prevented us from achieving our goals.
Strategy: The consumer insight and communications strategy (300 words):
To strengthen and enhance the positioning of Fnac, we decided on an action plan that would enhance the shopping experience we all have when we go into one of its stores: one forgets everything because you get caught up looking at a thousand things. You want to buy everything and in addition there is always a presentation of a book, a concert, an exhibition, etc ... in the background, one could spend a lifetime stuck in there.
That's exactly what we set out to do: provide a client with the opportunity to stay and live there -if not a lifetime- at least for 10 days.
We searched for the Fnac geek, and we put him in the Callao store to tell us live via streaming, 24 hours a day, everything that happened in the store for 10 whole days.
He had all sorts of devices so that he could post and feed the brand profiles on social networks. In addition to telling his adventures and feelings in this particular seclusion, we also wanted the fans and club members to interact with our geek through the channels available for the action.
Thanks to this action FNAC would demonstrate that buying in their stores is a unique experience where one can find everything.
Execution: The creativity of the communication and activation and/or delivery (250 words):
The means chosen were Fnac’s: its stores, website, customer database, mailings, posters, calendars, newsletters and its own employees.
We searched for the FNAC "geek" (a brand superfan that was willing to live there for 10 days) following an online call through www.fnac.es, with posters at the point of sale and encouraging candidates through social networks. We also invited our customers to participate officially via e-mailings.
Each participant had to demonstrate why he or she were real Fnac geeks, ie, by proving to be passionate about music, film, literature, comics, technology, video games ... and to prove it they had to send a video arguing why they deserved to live in the Fnac store.
Once chosen, we put him in the FNAC Callao Madrid so he could read, listen, buy, share and experience everything that happens daily in Fnac.
Viewers shared his day to day via streaming through Fnac’s website and they followed him through: blog posts, videos of his adventures in YouTube, tweets on each new discovery and addition as well as chatting in Facebook with his fans and answering to all their questions.
The "geek" had his top-list of favorite products marked at the point of sale which he was sharing with people; he was interacting with his audience by asking for their opinion about the products he did not know about and also aksing for recommendations. If he felt lost when choosing a purchase he did not hesitate to spontaneously ask Fnac customers to advise him, and when he attended a presentation or concert, he acted like a real journalist by asking questions from the fans and his own.
The Spanish and some international printed media echoed the news, appearing in newspapers and television networks, tweets and retweets and generating thousands of comments online.
The results (200 words for all categories, except for The Effectiveness Award where this section calls for 350 words to reflect the greater emphasis on results):
With a 102,000 € campaign:
- The action was followed from 106 different countries.
- During the month of May, we increased visits by +4.6% vs. 2010
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- Sales store grew by 3.41%
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- We stopped the 15 M EFFECT. Fnac Callao was the exception. The protest movement affecting all the retailers in the center of Madrid with drops of 70-80%, and losses worth 30 million euros (according to the Confederation of Trade COCEM).
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- We got +12,25% more active partners vs May 2010.
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- In just 3 days of casting, 5,000 participants were willing to live 10 days in our store. The process was followed by 25,650 visitors.
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- In just 5 weeks of the campaign the site created for the action, www.yovivoenfnac.es, exceeded 255,000 visits
- We generated 12,700 hours of broadcast video content streaming, averaging over 10 minutes remaining.
- Fnac Spain got more than 21,000 fans on Facebook in the days of the action (from 57,743 on April 26 to 78,890-30 on May 30).
- 712 followers on Twitter and over 25,000 views on Youtube.
- Media impact 265,462 € (ROI +260%).
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