This site uses cookies.
Some of these cookies are essential to the operation of the site,
while others help to improve your experience by providing insights into how the site is being used.
For more information, please see the ProZ.com privacy policy.
Freelance translator and/or interpreter, Verified site user
Data security
This person has a SecurePRO™ card. Because this person is not a ProZ.com Plus subscriber, to view his or her SecurePRO™ card you must be a ProZ.com Business member or Plus subscriber.
Affiliations
This person is not affiliated with any business or Blue Board record at ProZ.com.
English to Turkish: THE NAME OF ACTION/HAREKETİN ADI
Source text - English THE NAME OF ACTION
Jed Rubenfeld
In 1909, Sigmund Freud, accompanied by his then-disciple Carl Jung, made his one and only visit to the United States, to deliver a series of lectures on psychoanalysis at Clark University in Worcester, Massachusetts. The honorary doctoral degree he was awarded at Clark would be the only academic recognition Freud received in his entire life. Despite the great success of this visit, Freud in later years always spoke of it as if some trauma had occurred there. He called Americans “savages.” He blamed America for physical ailments that afflicted him long before 1909. Freud’s biographers have long puzzled over this mystery, speculating about whether some unknown event might have happened in America that could make sense of his otherwise inexplicable reaction.
PART I
CHAPTER ONE
1.
There is no mystery to happiness.
Unhappy men are all alike. Some wound they suffered long ago, some wish denied, some blow to pride, some kindling spark of love put out by scorn – or worse, indifference – cleaves to them, or they to it, and so they live each day within a shroud of yesterdays. The happy man does not look back. He doesn’t look ahead. He lives in the present.
But there’s the rub. The present never can deliver one thing: meaning.
We cannot fully grasp the meaning of anything – a man’s life, for example – without understanding where it came from and how it turns out. The ways of happiness and meaning are not the same. To find happiness, you need only live in the moment; you need only live for the moment. To find meaning, you must inhabit the past, however dark, and live for the future, however uncertain. Thus life dangles happiness and meaning before us all, insisting only that we choose between them.
For myself, I have always chosen meaning. Which, I suppose, is how I came to be waiting in the swelter and mob of Hoboken Harbor on Sunday, August 29, 1909, along with Dr. Abraham Brill, for the arrival of the Norddeutsche Lloyd steamship George Washington, bound from Bremen, carrying to our shores the one man in the world I wanted most to meet.
At 1:00 p.m., there was still no sign of the ship. The sun was murderous. It was a respite when an unnatural fog closed over us, as if the port were steaming in the ninety-five degree heat. Horns sounded heavily out in the deeper water, their sources invisible. Even the keening gulls could be only seen, not heard. The reek of putrefying fish was everywhere.
All at once the vast white ship appeared – not as a dot on the horizon, but mammoth, emerging from the fog full-blown before our eyes. The entire pier drew back at the apparition. But the uncanniness vanished in the outbreak of cries, the bustle and jostle and shoving that followed, as coils of rope flew and a hundred stevedores began moving freight and baggage.
It was another hour before Brill yanked at my sleeve, hopping up and down. He pointed to three passengers descending the gangplank. The leader of the three was a grey-haired, grey-bearded man with a fearsome scowl, whom I knew at once to be the Viennese psychiatrist, Dr. Sigmund Freud.
2.
At the beginning of the last century, an unprecedented architectural paroxysm shook New York City. Gigantic towers soared up one after the other, higher than anything built by the hand of man before. They were called ‘skyscrapers.’ In 1908, Mr. Singer held a ribbon-cutting ceremony for his colossal brick and bluestone building on Water Street. The top hats applauded as the Mayor declared the Singer Building, at 47 stories, the tallest structure in the world. A few months later, the Mayor had to repeat the same ceremony at the 50-story Metropolitan Life tower on 42nd Street. But even then, they were already breaking ground for Mr. Woolworth’s staggering 58-story ziggurat back downtown.
On every block, enormous steel-beam skeletons appeared where empty lots had been the day before, while just across the street, the smash and scream of the steam shovels had already begun. The only comparison anyone could think of was Haussman’s transformation of Paris a half century earlier. The difference was that in New York, there was no single mind behind it, no unifying plan, no restraining authority. Capital and speculation drove everything, releasing fantastic energies, distinctly American and individualistic.
The masculinity of it all was undeniable. On the ground, the implacable Manhattan grid, with its two hundred numbered east-west streets and twelve north-south avenues, gave the city a stamp of abstract, rectilinear order. Above this, in the immensity of the towering structures, with their peacock-like embellishments, it was all ambition, speculation, competition, domination, even lust – for height, size, and always money.
The Balmoral, on the Boulevard – New Yorkers at that time referred to upper Broadway as the Boulevard – was one of the grand new edifices. Its very existence was a gamble. In 1909, the rich still lived in houses, not apartments. They ‘kept’ apartments, for short or seasonal stays in the city, but they did not see how anybody could actually live in one. The Balmoral was a bet that the rich could be induced to change their minds if the accommodations were sufficiently opulent. The wager paid off handsomely.
The Balmoral rose 28 stories, higher than any apartment building – any residential building – had ever done before. Its four wings occupied an entire city block. Its lobby shone with an onyx marble found only outside Naples. Chandeliers in every apartment sparkled with Murano glass. The smallest apartment had eight rooms; the largest, twenty-two, including seven baths and a grand ballroom with a 20-foot ceiling. This rented for the appalling sum of $192 a month.
The owner of the Balmoral, Mr. George Banwell, enjoyed the enviable position of being unable to lose money on it. His investors had advanced six million dollars toward its construction, of which he had kept not a penny, scrupulously remitting the entire amount to the builder, the American Steel and Fabrication Company. The owner of this firm, however, was also Mr. George Banwell, and the actual construction cost was four million two hundred thousand. On January 1, 1909, six months before the Balmoral’s doors were to open, Mr. Banwell announced that all but two of the apartments were already let. The announcement was pure invention, but it was believed, and therefore, within three weeks, it was true. Mr. Banwell had mastered the great truth that truth, like buildings, can be manufactured – on suspect premises.
The Balmoral’s exterior belonged to the Beaux Arts school at its most flamboyant. Crowning the roofline were a quartet of thirteen-foot, floor-to-ceiling, glass-paned concrete arches, one at each corner of the property. Because these great arched windows gave off the master bedrooms, someone standing outside them – which was of course impossible, there being no structure close to the Balmoral of such a height – could have had a very compromising view inside. And on Sunday night, August 29th, 1909, the view from outside the Alabaster wing would have been shocking indeed, since there was a slender young woman standing within, lit by a dozen flickering candles, barely clothed, exquisitely proportioned, her wrists tied together over her head, and her throat embraced by another binding, a man’s white silk tie, which a strong hand was making tight, exceedingly tight, causing her to choke.
Her entire body glistened in the unbearable August heat. Her long legs were bare, as were her arms. Her elegant shoulders were visible as well, with only the thinnest strip of fabric over each. The girl’s consciousness was fading. She tried to speak. There was a question she had to ask. What was it again? It was there; it was gone. Then she had it again. “My name,” she whispered. “What is my name?”
Translation - Turkish HAREKETİN ADI
Jed Rubenfeld
Sigmund Freud 1909’da Worcester, Massachusetts’teki Clark Üniversitesi’nde
psikanaliz konusunda bir dizi konferans vermek üzere, kendinden sonraki takipçisi Carl Jung’ın eşliğinde Amerika Birleşik Devletleri’ne ilk ve tek ziyaretini yaptı. Clark Üniversitesi’nden verilen onursal doktora unvanı, Freud’un tüm hayatı boyunca aldığı tek akademik tanınma olacaktı. Bu ziyaretin büyük başarısına rağmen Freud, sonraki yıllarda ondan sanki orada bir travma meydana gelmiş gibi bahsetti. Amerikanları “yabaniler” diye nitelendirdi. 1909’dan çok önce kendisine acı vermiş fizikî rahatsızlıklar konusunda Amerika’yı suçladı. Freud’un biyografisini yazanlar, Amerika’da, onun bu açıklanamaz tepkisini bir şekilde anlamlandırabilecek bilinmeyen bazı olaylar meydana gelmiş olup olamayacağı konusunda tahminlerde bulunarak, bu sır hakkında uzun süre düşündüler.
I. BÖLÜM
I.KISIM
1
Mutsuzluk hakkında hiçbir sır yoktur.
Bütün mutsuz insanlar benzerdir. Uzun zaman önce acısını çektikleri yaralar, inkâr edilen arzular, gururdan vazgeçişler, hor görmeyle -ya da daha kötüsü, aldırmazlıkla- söndürülmüş iyi niyetli sevgi kıvılcımları onların üstüne veya o insanlar bunların üstüne yapışır ve böylece her günü dünlerin örtüsünün altında yaşarlar. Mutlu insan ise, arkasına bakmaz. İleriye de bakmaz. O, bugünde yaşar.
Fakat sorun şuradadır, “bugün” tek bir şeyi asla göstermez: anlamı.
Herhangi bir şeyin –mesela bir insanın hayatının- anlamını, onun nereden geldiğini ve nasıl bir değişim geçirdiğini anlamadan tam olarak kavrayamayız. Mutluluğu ve anlamı bulmanın yolları aynı değildir. Mutluluğu bulmak için, sadece “an”da yaşamalısınız; “an” için yaşamalısınız. Anlamı bulmak için ise, ne kadar karanlık olursa olsun geçmişte yaşamalı ve ne kadar belirsiz olursa olsun gelecek için yaşamalısınız. Böylece hayat, mutluluk ve anlam arasında mutlaka bir seçim yapmamız konusunda ısrar ederek onları gözümüzün önünde asılı tutarak sallayıp durur.
Şahsen her zaman anlamı seçtim. Bu, sanırım, Bremen’den gelen ve dünyada en çok tanışmak istediğim insanı kıyılarımıza taşıyan George Washington adlı Norddeutsche Lloyd’un buhar gemisinin varışını 29 Ağustos 1909 Pazar günü Dr. Abraham Bell ile Hoboken Limanı’nın bunaltıcı sıcağı ve izdihamı içinde beklemekte olmamı açıklamaktadır.
Öğleden sonra saat birde hâlâ gemiden eser yoktu. Güneş öldürücüydü. Tuhaf bir sis üzerimizi kaplayıp sıcağa karşı bir korunak oluşturduğunda, liman doksan beş derece sıcaklıkta buharlaşıyormuş gibiydi. Suyun derinliklerinden kaynağı belirsiz yüksek siren sesleri geldi. Gözleri keskin martılar bile yalnızca görülebiliyor, duyulamıyordu. Çürüyüp kokuşmuş balıkların kokusu her yanı sarmıştı.
Aynı anda muazzam beyaz gemi –ufuktaki bir nokta gibi değil, devâsâ bir şekilde- sisin içinden gelerek gözlerimizin önünde tamamıyle beliriverdi. Rıhtımdaki bütün insanlar bu görüntünün karşısında birden geri çekiliverdi. Fakat halat rodaları uçuşup boşaltma işçileri malları ve yolcuların eşyalarını taşımaya başlayınca ardından çığlıklar, koşuşturma ve itiş kakışın ortaya çıkmasıyla bu esrarengizlik ortadan kayboldu.
Bu, Brill’in bir aşağı bir yukarı zıplayarak kolumu çekiştirmesinden bir saat önceydi. Sürme iskeleden inen üç yolcuyu işaret ediyordu. Bu üçlünün en önde olanı gri saçlı, gri sakallı, korkutucu şekilde kaşları çatılmış adam, bir bakışta o olması gerektiğini bildiğim Viyanalı psikiyatrist Sigmund Freud’du.
2.
Geçen yüzyılın başında daha önce örneği görülmemiş bir mimari saldırısı New York City’yi salladı. Daha önce insan eliyle yapılmış her şeyden daha yüksek devâsâ kuleler birbiri ardına hızla yükselmeye başladı. Bunlar “gökdelen” olarak adlandırıldı. 1908’de Bay Singer, Water Caddesi’ndeki tuğla ve mavi taştan yapılmış muazzam binası için bir kurdele töreni düzenledi. Belediye Başkanı, 47 katlı Singer Binası’nın dünyadaki en yüksek yapı olduğunu ilan ederken zengin sınıf onu alkışlıyordu. Birkaç ay sonra Belediye Başkanı aynı töreni, 42. Cadde’deki 50 katlı Metropolitan Life Kulesi’nde tekrarlamak zorunda kaldı. Hatta o sırada bile, Bay Woolworth’ün hayrete düşürücü 58 katlı zigurat-vâri kulesi için şehrin merkezinde yeri kazıyorlardı. Tam sokağın karşısında kazı makinelerinin şangırtısı ve çığlığı daha yeni başlamışken, her blokta, daha bir önceki gün boş arsaların olduğu yerlerde kocaman çelik parıltılı iskeletler beliriveriyordu. Düşünülebilecek tek karşılaştırma, Hausman’ın yarım yüzyıl önce Paris’i dönüştürmesidir. Fark, New York’ta işin arkasında tek bir aklın, birleştirici bir planın, bağlayıcı bir otoritenin olmayışıydı. Sermaye ve spekülasyon, akıl almaz güçleri serbest bırakarak, her şeyi ayırt edilebilir şekilde Amerikan ve bireysel hale getirdi.
Tüm bunların erkeksiliği inkar edilemezdi. Yerde, 200’lü numaralı doğu-batı sokakları ve 12 kuzey-güney caddesiyle amansız Manhattan gridi; şehre soyut, tekdüze bir düzenin damgasını vurdu. Bundan da öte, aşırı yüksek yapıların uçsuz bucaksızlığında, tavuskuşuna benzer süslemeleriyle onların tümü hırs, spekülasyon, yarış, egemenlik, hatta
–yükseklik, boyut ve daima para için olan- şehvetti.
Balmoral, Bulvar’daki –New Yorklular o zamanlar yukarı Broadway’i Bulvar diye adlandırıyordu- yeni büyük yapılardan biriydi. Onun varlığı bir kumardı. 1909’da zenginler hâlâ apartmanlarda değil, müstakil evlerde yaşıyordu. Apartmanları şehre yapılan kısa ve mevsimlik ziyaretler için “sakladılar”, ancak, birinin bunların içinde gerçekten nasıl yaşayabileceğini göremediler. Balmoral, eğer oturma koşulları yeterince pahalı ve güzel olursa, zenginlerin fikirlerinin değiştirilebileceğine dair bir iddiaydı. Bahis, karşılığını cömertçe verdi.
Balmoral, daha önce yapılmış bütün apartman binalarından –konut olarak kullanılan her bina- daha yüksek; 28 katlı olarak yükseldi. Bekleme salonu, sadece Napoli’nin dışında bulunan bir oniks mermeriyle parlıyordu. Her dairedeki avizeler Moreno camıyla parıldıyordu. En küçük dairenin sekiz; en büyüğünün ise, yedi banyo ve yirmi ayak yüksekliğinde tavanı olan büyük bir balo salonu dahil, yirmi iki odası vardı. Bu daire, aylık 192 dolar gibi dehşete düşürücü bir tutara kiraya verildi.
Balmoral’ın sahibi Bay George Banwell, binanın üzerinde para kaybetmenin imkansız olduğu bu kıskanılacak pozisyonun tadını çıkarıyordu. Banwell’in yatırımcıları binanın inşaatına, kendisinin bir sentine bile dokunmayıp tamamını dürüstçe müteahhit firma olan Amerikan Çelik ve Üretim Şirketi’ne gönderdiği 6 milyon dolar yatırmışlardı. Ancak, bu firmanın sahibi de yine Bay George Banwell’di ve asıl inşaat maliyeti 4 milyon 200 bin dolardı. 1 Ocak 1909’da, Balmoral’ın kapıları açılmadan 6 ay önce, Bay Banwell, ikisi dışında bütün dairelerin kiralanmış olduğunu ilan etti. Bu duyuru tamamen uydurmaydı, ancak, inanıldı ve ondan da öte, üç hafta içinde bu, gerçekleşti. Bay Banwell, gerçeğin
–binalar gibi- şüpheli araziler üzerine inşa edilebileceği gerçeğini iyi öğrenmişti.
Balmoral’ın dış cephesi, Güzel Sanatlar ekolünü en göze çarpacak şekilde temsil ediyordu. Binanın her bir köşesinde birer tane olmak üzere, on üç ayak yüksekliğinde dörtlü, yerden tavana kadar cam kaplamalı beton kemerler çatıyı bir taç şeklinde çevreliyordu. Bu büyük kemerli pencereler, ana yatak odalarına ait oldukları için bunların dışında duran birisi
–ki, yakınlarda Balmoral binasının yüksekliğinde hiçbir yapı olmadığı için bu, imkansızdı- , içeride oldukça uygunsuz bir manzaraya şahit olabilirdi. 29 Ağustos 1905 Pazar gecesi, Alabaster kanadının dışından görülen manzara gerçekten sarsıcı olabilirdi, çünkü bir düzine titreyen mumun ışığında, neredeyse çıplak, vücudu göze hitap edecek şekilde orantılı, bilekleri başının üstünde bağlanmış ve güçlü bir elin nefes alamamasına sebep olacak kadar sıkılaştırdığı diğer bir bağ; beyaz bir erkek kravatıyla boğazı sarılmış güzel genç bir kadın vardı.
Kadının bütün vücudu dayanılmaz ağustos sıcağında parlıyordu. Uzun bacakları, kolları gibi çıplaktı. Zarif omuzları da, sadece kumaşın her birinin üstündeki incecik şeritleri ile görülebiliyordu. Kızın bilinci gölgeliydi. Konuşmaya çalıştı. Sormak zorunda olduğu bir soru vardı. Neydi o yine? Bir geliyor, bir gidiyordu. Sonra soru tekrar aklına geldi. “Adım,” diye fısıldadı. “Benim adım ne?”
Çeviren: N.Hande Ergun
English to Turkish: Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study General field: Marketing Detailed field: Advertising / Public Relations
ÖZET: Cep telefonlarının ve diğer mobil cihazların hızla yaygınlaşması pazarlama için yeni bir mecra yarattı. Müşterilere ulaşmak için sahip oldukları el cihazları yoluyla Kısa Mesaj Servisi’nin kullanımı popülerlik kazanırken cep telefonunu birebir pazarlamanın en büyük aracı haline getirmekte. Halihazırdaki araştırma, tüketicilerin mobil reklamcılığa yönelik tutumları ile tutum ve davranış arasındaki ilişkiyi inceliyor. Mobil reklamcılığa yönelik tutumları ölçmek amacıyla bir araç geliştirildi. Bir anketin sonuçlarına göre; (1) tüketiciler, özellikle kabul etmiş olmadıkları sürece, mobil reklamcılığa yönelik olumsuz bir tutum sergiliyor ve (2) tüketici tutumlarıyla tüketici davranışları arasında doğrudan bir ilişki bulunuyor.
ANAHTAR KELİMELER VE İFADELER: Tüketici tutumları, elektronik ticaret, mobil reklamcılık, mobil ticaret.
Cep telefonlarının yüksek rakamlarda yaygınlık kazanması, ürün ve hizmet reklamlarını dağıtmak amacıyla el cihazlarının artarak kullanılmasına yol açtı. Özellikle Kısa Mesaj Servisi (SMS) oldukça başarılı oldu. A.T. Kearney tarafından yapılan bir anket dizisi, mobil bilgi hizmetleri ve SMS kullanımının 2001’den bu yana çarpıcı bir şekilde arttığını gösteriyor [20]. Tek bir yılda dünya çapında 100 milyar SMS mesajı gönderildi. Taiwan’daki 19-34 yaş grubunun yarısından çoğu günde en azından bir kez SMS’i kullanıyor. SMS’in yükselen popülaritesi reklamcılık için yeni bir mecra yarattı: mobil reklamcılık. Tanıtımlar kısa metin mesajları haline getirilip cep telefonlarına gönderiliyor.
Mobil reklamcılığın büyümesi araştırma için yeni bir alan açtı. Örnek olarak, sınırlı metinsel sunumu göz önünde bulundurulduğunda, bu yeni araç diğer iletişim araçlarıyla aynı etkiye sahip olacak mı? Tüketiciler SMS’e dayalı reklamlar hakkında ne düşünüyor? Reklamcılık için hangi yöntemler daha etkili olurdu? Mobil reklamcılığın etkili kullanılmasında, bu konuların iyi anlaşılması hayati öneme sahip. Özellikle, tüketiciler tanıtımların cep telefonlarına gönderilmesi konusunda ne hissediyor?
Toplumun reklamcılığa yönelik tutumları uzun zamandır bir ilgi odağı. Her ne kadar önceki bazı kaynaklar reklamcılığa yönelik olumlu bir tutumdan bahsetse de, yakın zamanlı araştırmaların çoğu tüketicilerin genellikle tanıtımlara yönelik olumsuz bir tutumu olduğunu gösteriyor [31, 32]. Bununla birlikte, aynı anda internet reklamcılığının olumlu bir tüketici tavrı oluşturduğu görülüyor [27]. Bunun sebebi, internet reklamcılığının çoğunlukla bilgilendirici ve eğlendirici olarak düşünülmesidir. Tüketicilerin genel raklamcılıkla internet üzerinden yapılan reklamcılığa verdikleri karşılıklar arasındaki farka bakıldığında, kendi cep telefonlarındaki reklam mesajları hakkında ne hissettikleri ve tutumlarının davranışlarını nasıl etkilediği açık değil. Bu çalışmada özetlenen araştırma, mobil reklamcılık açısından tüketicilerin tutumunu ve kullanım davranışlarını incelemekte.
KAYNAK DEĞERLENDİRMESİ
Tutum, pazarlama ve bilgi sistemleri araştırmalarında önemli bir kavramdır. Fishbein, tutumu “öğrenilmiş bir insan eğilimi” olarak tanımlar [14]. Bu eğilime dayanarak “bir insan bir nesne (veya fikre) ya da birtakım konular (veya görüşlere) karşılık verecektir”. Kotler, “tutumun bir kişinin herhangi bir nesne ya da fikre yönelik sürekliliği olan beğenme veya beğenmemeye yönelik değerlendirmeleri, duygusal hisleri ve davranış yatkınlıkları olduğunu” belirtir [21]. Araştırmacılar bu konuyu çok uzun zamandır inceledikleri için, tüketicilerin genel ve internetteki reklamcılığa karşı tutumlarıyla ilgilenen çok sayıda kaynak bulunmaktadır.
Tutum, ayrıca bilgi sistemleri araştırmaları için de önemli bir öğedir. Örnek olarak, bilgi sistemlerinin kullanımını öngören teknoloji kabul modeli beş büyük öğeden oluşur: algılanan yararlılık ile algılanan kullanım, tutum, niyet ve davranış kolaylığı [9, 10]. Tutum, niyet ve davranış arasındaki ilişkiler birçok çalışmada incelenmiş ve teyit edilmiştir.
GENEL OLARAK REKLAMCILIĞA KARŞI TUTUMLAR
Genel olarak reklamcılığa yönelik tüketici tutumlarının olumsuz olduğu uzun zaman önce bulunmuştur. Örneğin, Zanot, 1970’lerden sonra reklamcılığa yönelik tutumların artarak olumsuzlaştığı sonucuna varmıştır [31, 32]. Daha önceye ait tüketici tutumu kamuoyu araştırmaları nispeten olumlu sonuçlar ortaya çıkarmıştır. Gallup, yanıtlayıcıların çoğunluğunun reklamcılığı beğendiğini ve bilgilendirici bulduğunu belirlemiştir [17]. Bauer ve Greyser, reklamcılığa yönelik olumsuzdan ziyade olumlu bir tutum takınan insanların çoğunlukta olduğunu bildirmiştir [4]. Bu eğilim, 1970 sonrasında değişmiştir. Örneğin, Harris and Associates, araştırma yanıtlayıcılarının büyük bir çoğunluğunun televizyon reklamcılığının ciddi bir şekilde yanlış yönlendirdiğini düşündüklerini bulmuştur [27]. Sonraki çalışmalar reklamcılığa yönelik olumsuz tutum konusunda daha çok kanıt sağlamıştır [2, 25].
Daha yakın zamanlı çalışmalar, tutumun şekillenmesi üzerine odaklanmıştır. Elliot ve Speck, altı büyük kitle iletişim aracını (televizyon, yayıncılık, dergi, gazete, sarı sayfalar ve doğrudan posta gönderimi) araştırmış ve televizyonla dergilerin en yüksek seviyede reklam bağlantılı iletişim sorununu (engellenmiş arama ve aksaklık) sergilediğini bulmuştur [13]. Algılanan karışıklık, engellenmiş arama ve aksaklık, daha az olumlu tutum ve daha çok reklamdan kaçışa karşılık geliyordu. Bu etkiler farklı kitle iletişim araçlarına göre değişiklik göstermekteydi [13]. Farklı kitle iletişim araçlarının tüketici tutumlarını etkileyişindeki değişiklikler, Bogart tarafından da belirtilmiştir [5]. Televizyon reklamları çoğunlukla radyo reklamlarından daha çok rahatsız etmektedir, çünkü radyo programları genellikle arka fonda müzik vermektedir.
İNTERNET REKLAMCILIĞINA YÖNELİK TUTUM
İletişim ve reklamcılık için yeni bir araç olarak doğuşu, internetin azımsanamayacak miktarda araştırmanın odağı olmasına yol açtı [12, 22, 26]. Bu ayrıca web tabanlı ortamlardaki internet reklamcılığına yönelik olan tutumlar üzerine çalışmalar yapılmasına da sebep oldu. İnternetin interaktif yapısı sebebiyle, bazı kamuoyu araştırmaları, yanıtlayıcıların internet reklamcılığını, genel reklamcılıkta demografik olarak benzer olan örneklerden daha bilgilendirici ve güvenilir bulduklarını göstermektedir [27].
Eğlendiricilik
Bilgilendiricilik
Reklam değeri Reklamcılığa yönelik tutum
Rahatsız edicilik
Güvenilirlik
İlgili demografik değişkenler
Şekil 1: Web Reklamcılığına Yönelik Tutum Modeli
İçerik (bilgilendiricilik) ve şekilleri (eğlendiricilik), reklamların değerlerinin önemli belirleyicileridirler ve web reklamcılığının etkili olmasında kritik bir rol oynarlar [1, 11]. Eğlendiricilik ve bilgilendiricilik yanında, reklamların sebep olduğu rahatsız edicilik da insanların onlara yönelik tutumunu etkilemektedir [11]. İlginç ve hoşa giden reklamların tüketicilerin bir markaya yönelik olan tutumları üzerinde olumlu bir etki yaptığı söz konusu bilgi, önceki araştırma bulgularıyla uyum göstermektedir [24, 29]. Schlosser ve ekip arkadaşları, internet reklamcılığına yönelik tutumların hoşlanma ve bilgilendiricilik ile reklamın davranışsal (satın alma) kararları verme konusundaki işe yararlığından etkilendiğini ortaya koymuşlardır [27].
Yukarıdaki faktörlerin internet reklamcılığına yönelik tüketici tutumlarını nasıl etkilediğini incelemek amacıyla, Bracket ve Carr, birkaç internet reklamcılığı tutum modeli [11, 23, 28] üzerinde değişiklikler yapmış ve entegre bir web reklamcılığı tutum modeli geliştirmiştir [6]. Şekil 1’de gösterilen bu yeni modelin temelinde, bir reklamın algılanan eğlendiricilik, bilgilendiricilik, rahatsız edicilik ve güvenilirlik özelliklerinin tüketicilerin onu değerlendirmesini etkilediği yatmaktadır. Bu dört değişkenin yanında, model ayrıca ilgili demografik değişkenleri de içermektedir.
MOBİL PAZARLAMA VE REKLAMCILIK
İnternet ortamının bir uzantısı olarak, cep telefonlarının son yıllarda yaygınlık kazanması, kablosuz pazarlama ve reklamcılık dahil olmak üzere kablosuz internet uygulamaları için iyi bir fırsat yarattı. Kablosuz internet hizmetleri, cep telefonları ve kişisel dijital asistanlar (PDA) gibi kablosuz cihazları kullanarak internet tabanlı uygulama ve içeriklere interaktif erişimi sağlamakta.
Kablosuz Reklamcılık Birliği (WAA), kablosuz pazarlamayı kablosuz iletişim ağı yoluyla cep telefonları veya PDA’lar gibi mobil cihazlara reklam mesajları göndermek olarak tanımlıyor. Kablosuz internet hizmeti mobil operatörler, sabit ve kablolu portallar, kablosuz uygulama hizmet sağlayıcıları, cihaz satıcıları, tüketici markaları ve sanal mobil network operatörlerinin de içinde bulunduğu bir dizi hizmet sağlayıcısı tarafından verilmektedir [33]. Web’in interaktif ve hızlı yanıt verme olanağını sağlamasıyla, kablosuz pazarlama şu anda oldukça gelecek vadeden bir doğrudan pazarlama kanalı. Birçok doğrudan tepki reklamları ve birkaç marka geliştiren reklam, zamana duyarlı iletişim için kullanılmaktadır [3].
Mobil reklamcılık ve internet reklamcılığının birçok ortak özelliği bulunuyor: ikisi de interaktif, anında, kişiselleştirilmiş ve karşılık verebilme kapasitelerine sahip dijital metinler, görüntüler ve sesleri göndermek için kullanılan ve gelişmekte olan kitle iletişim araçları [30]. İnternet reklamcılığı her bir tüketicinin belirlenmesini ve davranışlarının analiz edilmesini sağlıyor. Mobil reklamcılık, sabit hat vasıtasıyla internet erişimiyle ilişkili hareketlilik sınırlamasını rahatlatıyor. Mobil reklamcılığın mekanın belirleyici ve zamanın kritik öneme sahip olduğu durumlarda tüketici için daha tercih edilir olduğu beklenebilir.
Cep telefonu, kişilere her zaman ve her yerde sanal olarak erişimi sağlayan çok kişisel bir cihaz olduğu için mobil pazarlamanın daha kişiselleştirilmiş ve farklı şekiller alıyor olması gerekmektedir. Farklı stratejik uygulamalara dayanan kablosuz pazarlama ön izin, teşvik veya mekan temelli olabilir [33]. İzin temelli reklamcılık, sadece net bir şekilde bu yöndeki isteğini belirten kişilere belirli ürünler, hizmetler veya içerik hakkında mesaj gönderilen geleneksel rahatsız edici reklamcılıktan farklılık göstermektedir. Tüketiciler, mesajlar bir reklamla bölündüğünde çoğunlukla sabırsızlık gösterip onu görmezden gelmektedir. İzin temelli reklamcılık, hedef kitlenin verdiği izne güvenerek, rahatsız edicilik oranını azaltmaya odaklanır.
Teşvik temelli reklamcılık, promosyon ve kampanyalardan haberdar edilmeyi kabul eden kişilere belli maddi ödüller sağlamaktadır. Örneğin, cep telefonu firmaları sesli reklamları dinlemeleri karşılığında tüketicileri ücretsiz bağlantıyla ödüllendirebilirler. Hem ön izin hem de teşvik temelli reklamcılık mekanizmaları mobil reklamcılık için elverişli durumda, çünkü kablosuz teknoloji her bir kullanıcıyı belirlemeyi mümkün kılmakta.
Mobil teknoloji, bireysel tanımlamaya ek olarak, ayrıca belli bir tüketici grubunun bulunduğu yeri belirlemeyi de sağlıyor. Mekan temelli reklamcılık, bu özellikten yararlanarak belli bir yerdeki insanları hedef alıyor. Reklamlar, kullanıcının bulunduğu ya da gittiği yere göre gönderiliyor [33].
ARAŞTIRMA ÇERÇEVESİ
Reklamcılığa yönelik tutumlar ve tüketici davranış modelleri hakkında mevcut kaynaklar temel alınarak, SMS tabanlı reklamlara yönelik tüketici tutumlarını etkileyen faktörler ile tutumlar, mobil reklamlardan yararlanma isteği ve kullanıcıların gerçekteki davranışı arasındaki ilişkiyi ortaya koymak amacıyla bir araştırma çerçevesi oluşturuldu. Tutum, istek ve davranış; 1970 başlarında Fishbein ve Ajzen tarafından ortaya atılmış (sonradan idari bilgi sistemleri araştırmaları için Teknoloji Kabul Modeli şeklini alarak genişletilmiş) Sebepli Davranış Teorisi’ni (TRA) oluşturan üç ana yapıdır. Bu model, tutumlarla davranışlar arasında gözlemlenen ilişkilere aracılık yapan psikolojik süreci tanımlamak amacıyla, bireysel inançlar, tutumlar, istekler ve davranış arasında bir bağ kurar [15, 16]. Bahsedilen üç çeşit mobil pazarlama arasında ön izin temelli olan, tutumları etkileyebilecek en büyük faktör olarak kabul edilmektedir [3, 19]. Teşviklerin (örneğin, ücretsiz erişim), belli bir tutum altında tüketicilerin mobil reklamları kabul etme isteğini etkilediği düşünülmektedir. Ardından da istek, gerçekteki reklam kabul etme davranışlarını etkilemektedir. Şekil 2, bu ilişkileri grafik olarak göstermektedir.
Eğlendiricilik İzin
Bilgilendiricilik
Tutumlar
Rahatsız edicilik İstek Davranış
Güvenilirlik
Teşvikler
Şekil 2: Araştırma Çerçevesi
Varsayım 1: Mobil reklamların algılanan eğlendiricilik, bilgilendiricilik, rahatsız edicilik ve güvenilirliği, mobil reklamcılığa yönelik olan tutumu etkilemektedir.
Varsayım 2: Tüketici tutumları, ön izin temelli ve genel mobil reklamcılık için farklıdır.
Varsayım 3: Mobil reklamcılığa yönelik tutumlar, tüketicilerin mobil reklamları kabul etme isteğini etkilemektedir.
Varsayım 4: Mobil reklamların kabul edilmesi için teşvikler sağlamak, tüketicilerin mobil reklamları alma isteğini etkileyebilmektedir.
Varsayım 5: Tüketicilerin mobil reklamları alma isteği, bunları aldıktan sonraki davranışlarını etkileyebilmektedir.
DENEYİMSEL ÇALIŞMA
Bu varsayımları test etmek için 2002’de bir saha araştırması yürütülmüştür. Bu araştırma, tüketici tutumları, istekleri ve davranışlarına yönelik veri toplamak amacıyla tasarlanmış bir anketi kullanmıştır (bkz. Ek A). Anketin üç ana bölümü vardır. İlki, Ducoffe, Schlosser ve diğerleri tarafından internet reklamcılığına yönelik tutumları ölçmek için kullanılmış araçlardan uyarlanmış [11, 27] ve yanıtlayıcıların mobil reklamcılığa yönelik şu dört ana öğe ile ölçülmüş genel tutumları hakkında sorular sormuştur: eğlendiricilik, bilgilendiricilik, rahatsız edicilik ve güvenilirlik. İkinci bölüm, cep telefonu kullanımına aşinalık, mobil reklamları alma isteği ve mobil reklamları aldıktan sonraki davranış (örneğin, reklamları okumanın tasarrufa sebep olup olmadığına ya da kişinin tüm içeriği okuyup okumadığına bakılmaksızın, reklamı alma ve okuma arasındaki zaman) hakkındaki soruları içermektedir. Üçüncü bölüm ise, cinsiyet, yaş, gelir ve meslek gibi yanıtlayıcının demografik verilerini toplamıştır.
Anketin ön denemesi 20-30 Nisan 2002 tarihlerinde 30 kişi üzerinde yapılmış ve alınan geribildirime göre tekrar gözden geçirilmiştir. Ardından 8 ve 19 Mayıs 2002 tarihleri arasında Taiwan’daki üç tren istasyonunda elden dağıtılmıştır.
Toplam 430 anket dağıtılmış ve 380’i geri döndürülmüştür. Yanıtlayıcıların 181’i erkek, 199’u kadındır. % 80’inin 30 yaşının altında, % 76’sının en azından yüksekokul mezunu, % 60’ının öğrenci olduğunu gösteren rakamlar, yanıtlayıcıların çoğunun genç ve eğitimli olduğu sonucunu vermiştir. Çoğu SMS’i yoğun olarak kullandığı için mobil reklamcılık için iyi bir hedef grubu oluşturmuşlardır. Yanıtlayıcıların yarısından fazlası günde en az bir SMS gönderiyordu. % 18’i SMS’i kısa notlar göndermek için kullanırken, % 15’i muhabbet etmek, % 12.6’sı da samimi mesajlar için kullanıyordu. Yanıtlayıcıların üçte ikisinden fazlası cep telefonunu iki yıldan fazla süredir kullanmaktaydı.
VERİ ANALİZİ VE BULGULAR
VERİ GÜVENİLİRLİĞİ
Tutum verileri, güvenilirlik açısından değerlendirilmeleri için ilk kez Croanbach alpha kullanılarak test edilmiştir. Sonuçlar Tablo 1’de gösterilmektedir. Çoğu araştırma 0.7’nin üstündeki değerleri kabul edilebilir gördüğünden [18], bu tablo söz konusu anketten elde edilmiş verilerin daha ileri analizler için güvenilir ve uygun olduğunu göstermektedir.
Öğeler Genel tutum Yetkisiz mesaj Ön izinli mesaj
Eğlendiricilik
Bilgilendiricilik
Rahatsız edicilik
Güvenilirlik
Genel
Tablo 1: Veri Güvenilirliği
TUTUMLARI ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Ortalama yanıtlayıcının genel tutum puanı, 1’in en az beğenileni ve 5’in en çok beğenileni gösterdiği 5’li Likert ölçeği üzerinden 2.76’ydı. Bu, orta derece olan 3’ün altında (t= 6.8, p < 0.001) bir puandır ve yanıtlayıcıların mobil reklamcılığa yönelik tutumlarının olumsuz olduğunu göstermektedir. Ön izin vermenin herhangi bir etkisi olup olmadığı sorusuna bakıldığında ise, Tablo 2’deki veriler, yetki verilmeksizin gönderilen istenmeyen mesajlar olumsuz bir tutuma sebep olurken izin verme temelli reklamcılığın olumlu bir tutumla sonuçlandığını ortaya koymaktadır. İzin temelli reklamlarla yetki verilmeden gönderilen mesajlar arasındaki fark istatistiksel açıdan belirgindir (t= 19.5, p < 0.001).
N* M** SD***
Genel tutum
Yetkisiz mesaj gönderme
İzin temelli reklamcılık
Tablo 2: Tüketici Tutumları İstatistiği
* gözlem sayısı
** medyan
*** standart sapma
Korelasyon analizi, söz konusu dört özelliğin de mobil reklamcılığa yönelik genel tutumla belirgin şekilde ilişkili olduğunu göstermektedir (bkz. Tablo 3). Eğlendiricilik, bilgilendiricilik ve güvenilirlik genel tutumla olumlu bir ilişki içindeyken rahatsız edicilik olumsuz bir ilişkiye işaret etmektedir. Bu veri önceki bulgularla da aynı doğrultudadır.
Söz konusu özellikler kendi içlerinde belirgin şekilde ilişkili olduklarından, her birinin katkılarını ayrı ayrı belirlemek için adımsal bir regresyon analizi kullanılır. Alınan sonuçlara göre, eğlendiricilik, varyansa % 45.5 marjinal katkıyla genel tutumu etkileyen en büyük faktördür. Güvenilirlik ikinci en önemli özelliktir, ancak varyansı açıklayan marjinal katkısı, % 8.7 ile eğlendiriciliğinkinden ciddi anlamda düşüktür. Rahatsız edicilik ve bilgilendiriciliğin marjinal katkıları sırayla % 1.9 ve % 0.6’dır. Tablo 4 bu sonuçları göstermektedir.
Özetle, sonuçlar göstermektedir ki, (1) mobil reklamcılığa yönelik tüketici tutumları genellikle olumsuz, ancak ön izin alındığında olumludur ve (2) eğlendiricilik, mobil reklamcılığa yönelik tüketici tutumunu etkileyen ne önemli özelliktir. Dolayısıyla bunlar, Varsayım 1 ve 2’yi desteklemektedir.
TUTUMLAR VE İSTEK ARASINDAKİ İLİŞKİ
Mobil reklamları alma konusunda isteklilikleri sorulduğunda yanıtlayıcıların 129’u “evet” derken, 207’si “hayır” ile yanıt vermiştir (bkz. Tablo 5). Çok değişkenli bir analiz, genel tutumun istekle yakından ilişkili olduğunu göstermektedir (t= 11.3, p < 0.001). Yanıtlayıcılara, ücretsiz konuşma dakikaları gibi ödüller önerilip mobil reklamlar alma konusundaki istekleri sorulduğunda ise, 188 cevap “evet” iken 148’i “hayır” olmuştur. Genel istekle teşvik temelli istek arasında yapılan Ki-Kare testi, teşvik sağlamanın yarattığı etkinin istatistiksel olarak belirgin olduğunu (p < 0.001) göstermiştir. Böylece, Varsayım 3 ve 4 de desteklenmektedir. Teşvik sağlama, SMS tabanlı reklamlar alma isteğini arttırmaktadır.
English to Turkish (Istanbul University) Turkish (Istanbul University, verified)
Memberships
N/A
Software
Microsoft Excel, Microsoft Word, Powerpoint
Bio
No content specified
Keywords: English to Turkish, Ottoman to Turkish, İngilizce, Turkce, Osmanlıca, tercüme, çeviri, transcription, transkripsiyon, lokalizasyon. See more.English to Turkish, Ottoman to Turkish, İngilizce, Turkce, Osmanlıca, tercüme, çeviri, transcription, transkripsiyon, lokalizasyon, yerelleştirme, deşifre, literature, edebiyat, sosyal bilimler, social sciences.. See less.
Portfolio