Hors-média : quand la pub avance masquée Première partie
Mise à jour le 22 novembre 2002



Wobei die 2. Übersetzung schon eine Wertung enthält...

Le hors-média, c'est de la pub qui n'est pas de la pub, tout en étant quand même de la pub. Cette confusion apparente et volontaire cache de redoutables techniques de persuasion, et quelques effets pervers.
Enquête sur la publicité invisible en France.

Le hors-média, c'est quoi ?
Le hors-média, c'est tout simplement l'art de "communiquer" avec le consommateur en dehors des espaces médias alloués classiquement et clairement à la publicité, (radio, TV, presse, affichage etc.), et sans que celui-ci ne s'aperçoive vraiment de la nature commerciale du contact.

La communication peut concerner des produits ou services, mais aussi tout message susceptible d'influencer favorablement sur le développement global de l'entreprise.

Cet "art", porté sur le camouflage porte de multiples visages : publireportages, rédactionnels journalistiques "orientés", magazines consommateurs, sponsoring, mécénat, relations publiques, événementiel, promotions sur le lieu de vente, communication institutionnelle, lobbying.

Parmi les techniques les plus récentes, citons, le "Buzz" (marketing de la rumeur), les jeux publicitaires "online", le "street marketing" (tags commerciaux sur les murs).

Signalons un autre terme utilisé récemment pour décrire ces techniques de publicité invisible : le "undercover marketing" (apparu aux États-Unis dans le courant des années 90). Nous préférons cependant conserver la dénomination "hors-média", car elle est moins axée sur les techniques récentes, en particulier "Internet" (marketing viral…). Certaines méthodes "furtives" sont en fait bien plus anciennes qu'il n'y parait. Ce terme englobe aussi des techniques supplémentaires que nous jugeons importantes (consumers magazines, lobbying, etc.).

Signalons pour finir ce tout d'horizon des définitions que, selon nous, le hors-média est aussi à distinguer de la publicité intrusive : cette dernière, bien que s'exprimant aussi en dehors des canaux officiels, garde néanmoins une nature commerciale claire (mailings, publicité placardée sur les voitures ou votre table de bistro, promotion sur le lieu de vente…).

Enfin, quel que soit le terme utilisé, précisons que leurs promoteurs, fascinés par la perspective de vendre toujours plus, se soucient peu ou pas du tout de leurs éventuelles conséquences sur la société entière…

Hors média et marketing de la relation et du service
Ces formes de marketing visent à l'instauration avec la clientèle d'une relation de proximité à long terme, basée principalement sur le service et la relation de confiance : l'information au client, les services après-vente, les aides pratiques à l'achat, (garderies d'enfants…).

En théorie, ces catégories sont positives, car centrées réellement sur le service. En pratique, malheureusement, la tentation est grande, comme nous le verrons de profiter de ces "aides désintéressées" pour faire de la vente "furtive" et de la promotion de marque. Pour nous, ces formes de marketing s'apparentent de plus en plus au hors-média, tel que nous le définissons.

Les cinq grandes familles
Le hors-média vise 5 objectifs distincts ou complémentaires :

1 - Simuler un discours commercial "objectif".
La publicité "classique", même créative et séduisante, reste néanmoins un message commercial aux yeux du consommateur. Un produit ou service deviennent soudainement bien plus crédibles (et vendeurs) s'ils semblent porter la caution respectée et désintéressée d'un organisme, d'une revue, ou d'un journaliste.
Citons dans cette catégorie :

Le publireportage (dit aussi publi-rédactionnel, communiqué, publicité, publicospie…). Cette forme de publicité utilisée en presse est conçue pour ressembler à un article de presse "normal" et "objectif".

Citons la recette pour un publireportage réussi, tirée d'un magazine professionnel (1) "il doit être adapté à la maquette et à la ligne éditoriale de la revue… le style journalistique est de rigueur… laisser à défaut au service publicité de la revue le soin de le réaliser".

Quasiment toutes les revues à grand tirage et de tous bords en contiennent : en dehors de la pub classique, ces "communiqués" peuvent atteindre 20 % du nombre total de pages…

Quelques exemples :

- L'eau minérale Hépar présente très habilement sur une double page, un article "objectif" pour être en forme (prendre principalement du magnésium) sur la page de gauche, et à droite une "vraie" pub, vantant le produit… (magazine Biba, novembre 2001).

- Les saucisses Herta, mettent en scène trois de leur produits, sous la forme d'un article de diététique intitulé "Le bon pari Herta" et vantant "objectivement" la place du jambon dans l'alimentation de l'enfant (magazine Parents, septembre 2001).

- Lactel mélange "judicieusement" discours pseudo-scientifique sur le calcium, et présentation de son produit "Lactel calcium" (magazine Top Santé, mars 2001).

"A ce stade de sophistication, il est impossible pour un oeil non averti de comprendre qu'il est en train de regarder une publicité"


Les numéros spéciaux ou rubriques réalisés conjointement : ce sont en fait des publireportages plus élaborés, où un discours commercial de marque est inséré "discrètement" dans un véritable article ou rubrique de magazine, traitant du même sujet que ces publicités. Le tout peut être présenté comme une réalisation complète du magazine..

A ce stade de sophistication, il est impossible pour un oeil non averti de faire la différence.

Quelques exemples :

- La rubrique, "les choses de la vie" du Nouvel Observateur, fait cohabiter sans complexes, rédactionnels, interviews, et discrètes publicités commerciales en rapport avec le sujet.

- La marque de mode Tex appartenant à Carrefour présente trois de ses vêtements dans le magazine Vital d'octobre 2001. Ce "communiqué", placé juste à coté d'une présentation de produits par le magazine est très difficile à différencier, les mises en page étant quasiment identiques.

- Le magazine féminin Biba dans sa rubrique "système B" mélange intimement plusieurs commentaires "objectifs" de produits avec des publi-reportages à la mise en page quasi-identique, le tout entrecoupé de pubs classiques !

- Le magazine branché Nova Magazine et la revue masculine FHM offrent chacun en encart un supplément mode à leurs noms mixant "intelligemment" articles, revues de produits, photos de modes… et pubs classiques.

- Dans sa rubrique "Publiscopie", la revue L'Usine Nouvelle présente à chaque numéro un thème économique réalisé conjointement avec les annonceurs (par exemple les "services à l'industrie", juillet 2001). Composé jusqu'à 20 % de surface rédactionnelle, il est rigoureusement impossible à confondre avec des pubs classiques, tant l'aspect magazine est soigné. Signalons que le sigle "publiscopie" est, dans les pages intérieures, placé très discrètement.



Les rédactionnels complaisants : tous les publicitaires et annonceurs le savent : l'achat d'espaces publicitaires conséquents à la presse inclut souvent des petits cadeaux "d'amitiés" sous diverses formes :
commentaire généreux d'un journaliste sur un nouveau produit dans une rubrique "nouveauté", avec une pub sur le dit-produit quelques pages plus loin, ou dossier de fond réalisé par la revue avec, à la fin du dit-dossier quelques pubs classiques bien ciblées.


Ces formes de communication sont souvent présentées comme un moyen bénéfique de mieux décrire les caractéristiques pratiques d'un produit, par rapport à une publicité classique (limitée en texte). Dans ce cas, pourquoi chercher à tout prix à faire passer, par la mise en page et le ton employé, ces réclames pour un article "officiel" et nier ainsi leur origine commerciale ?

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Note added at 2003-02-07 21:11:20 (GMT)
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Ich meinte natürlich Sch*l*eichwerbung...

Ich glaube eher, dass in die Richtung Dirct Marketing geht, Werbung ohne Medien.

Fondamentaux : connaissance du hors media

Les outils du marketing direct
Maîtriser les grandes étapes d'élaboration d'une stratégie de marketing direct.
Connaître les outils disponibles dans ce cadre.
> 04 février 2003

Fidéliser et satisfaire ses clients
Les enjeux d'une politique de fidélisation pour améliorer la performance commerciale.
> 19 septembre 2003



Analyse quantitative et qualitative de la communication des acteurs concurrents sur le marché, commentaires et recommandations
Elaboration d'une stratégie de communication (média, hors-media, RP, presse, …)

Quantitative und qualitative Konkurrenzanalyse
Unternehmenssituation im Wettbewerbsumfeld, Empfehlungen
Entwicklung einer integrierten Kommunikations-Strategie (Werbung, VKF, Direct Marketing, PR, Presse, B to B, ...)
http://www.transcom-fr-de.de/de_leistungen.htm

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Note added at 2003-02-08 07:15:38 (GMT)
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Hundertprozentig trifft\'s Direct Marketing nicht, da es nur ein Teil des \"Hors Media\" ist. Wenn\'s nicht gerade um Produktwerbung geht, könnte man vielleicht auch ***Öffentlichkeitsarbeit*** verwenden.

die Werbebotschaft:
Pre- und Post-Tests von Werbekampagnen und Öffentlichkeitsarbeit

http://www.georgiades.de/methodik.htm

le message:
pré- et post-tests publicitaires et hors media
http://www.georgiades.de/francais/methodik.htm


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Note added at 2003-02-08 07:16:33 (GMT)
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Hier siehst du noch einmal, was \"Hors Média\" umfasst:
IP France estime ce marché des grands médias à 57,1 milliards de francs en 1999 (en hausse de 7,9% sur 1998) et à 60 milliards (13 milliards$ CA) en 2000 (en progression escomptée de 5,1%). Le hors média (annuaires, mailings, événementiel) représente les 2/3 du marché publicitaire total, contre 1/3 pour les médias.

http://www2.canoe.com/techno/nouvelles/archives/1999/12/1999...

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Note added at 2003-02-08 09:42:18 (GMT)
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Habe gerade ein Lexikon mit einer guten Definition gefunden, die belegt, dass Endres \"Below-the-line\" richtig ist.

below-the-line
bezeichnet alle nicht-klassischen Marketing-Aktivitäten wie VKF, Direktmarketing, Sponsoring oder Eventmarketing

http://www.arno-online.de/infopool/lexikon.shtml

und auch

Below-the-Line Advertising

All advertising by means other than the five major media: the press, television, radio, cinema and outdoors; below-the-line advertising employs a variety of methods, direct mail, sponsorship, merchandising, trade shows, exhibitions, sales literature and catalogues, and so on. See Above-the-Line Advertising.