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English to Portuguese: ‘An Old Carriage with New Horses’: Nietzsche’s Critique of Democracy General field: Art/Literary Detailed field: Philosophy
Source text - English History of European Ideas Routledge. Taylor & Francis Group ‘An Old Carriage with New Horses’: Nietzsche’s Critique of Democracy Hugo Drochon ISSN: 0191-6599 (Print) 1873-541X (Online) Journal homepage: http://www.tandfonline.com/loi/rhei20 Contents 1. Introduction 2. Democracy in the Kaiserreich 3. Democracy and aristocracy 4. Misarchism, Christianity and herd morality 5. Degeneration and the ‘Good European’ 6. Conclusion 1. Introduction A common refrain in the contemporary scholarship is that during his so-called ‘middle period’, commonly understood as spanning both books of Human, All Too Human (1878–80), Daybreak (1881) and the first four books of The Gay Science (1882), Nietzsche demonstrates a favourable disposition towards democracy.1 The Wanderer and his Shadow 293 (1880, KSA 2 685), ‘End and Means of © 2016 Informa UK Limited, trading as Taylor & Francis Group CONTACT Hugo Drochon [email protected] 1On Nietzsche’s middle period, and how it differs to his earlier and later periods in this vein, see Ruth Abbey, Nietzsche’s Middle Period (Oxford, 2000) and Paul Franco, Nietzsche’s Enlightenment: The Free-Spirit Trilogy of the Middle Period (Chicago, 2011). Not everyone agrees with this periodisation. Brian Leiter, for instance, claims that Nietzsche’s mature work starts with Daybreak (Nietzsche on Morality (London, 2003), 26. HISTORY OF EUROPEAN IDEAS, 2016 VOL. 42, NO. 8, 1055–1068 http://dx.doi.org/10.1080/01916599.2016.1176313 Democracy’ in particular is offered up by writers such as Connolly, Owen, Patton and Schrift as typifying Nietzsche’s allegedly pro-democratic sentiment.2 There Nietzsche explains that ‘democracy wants to create and guarantee as much independence as possible: independence of opinion, of mode of life and of employment’. So far, one might be tempted to say, so good from a democratic point of view, although Nietzsche has yet to give reasons for desiring such independence in the first place. This is consistent with the view that in his middle period Nietzsche demonstrates a more ‘neutral’ or ‘scientific’ approach, adopting democracy’s own point of view (‘to that end’) and trying to think through its logical consequences. But he has yet to endorse it. The discussion surrounding The Wanderer and his Shadow 293 takes place within a broader debate about the role Nietzsche is to play in contemporary democratic theory. A number of different thinkers, such as Bonnie Honig, Wendy Brown, Dana Villa, William Connolly and Mark Warren amongst others, along with more specifically Nietzsche scholars such as Lawrence Hatab, Alan Schrift and David Owen, have seized upon Nietzsche’s alleged decentring of the human being as a means of revitalising (American) democracy on a radicalised, postmodern basis, moving away from a conception of democracy too stuck, in their minds, in a religious and naturalistic vision of man now considered obsolete.3 Much of this literature has been articulated through the theme of ‘agonistic’ democracy, and finds as its springboard Nietzsche’s writings on the agon in his early unpublished essay ‘Homer’s Contest’ (1872, KSA 1 786).4 In this account, Nietzsche is often paired with Weber, Schmitt and Arendt amongst others – the latter offered as the Whiggish democratic end-point of a story to which the others often do not seem to immediately fit.5 For this group, many different ways in which Nietzsche’s thinking could be made congenial to democracy have been suggested, including Connolly’s idea of ‘agonistic respect’, Owen’s concept of ‘agonistic deliberation’, with a view to ‘ennobling democracy’, Hatab’s ‘adversarial system’, or even Arendt’s ‘robust public sphere’, which has also been linked to Nietzsche’s idea of the agon.6 Against this view other authors, such as Bruce Detwiler, Peter Berkowitz, Peter Bergmann, Fredrick Appel and Don Dombowksy have emphasised Nietzsche’s aristocratic leanings.7 It is important to note here that as most—I think Hatab is alone in claiming that Nietzsche should have been a democrat—agree on the fundamentally aristocratic, that is to say hierarchical or slave-based, nature of Nietzsche’s political thought, the question was always going to be whether Nietzsche’s political thinking could be used for democratic purposes, or at least in what manner.8 Rejecting the former group’s approach, this latter group have been more interested in portraying Nietzsche as the arch anti-democrat of our times, whose sole role is to serve as the main argumentative opponent against which budding democratic theorists need confront their ideas. The tell-tale sign of this approach is in 2See William Connolly, ‘Nietzsche, Democracy, Time’, 118 and David Owen, ‘Nietzsche, Ethical Agency and the Problem of Democracy’, 159 in a recent collection Nietzsche, Power and Politics: Rethinking Nietzsche’s Legacy for Political Thought (Berlin, 2008), edited by Herman Siemens and Vasti Roodt. See also Alan Schrift, ‘Nietzsche’s Contest: Nietzsche and the Culture Wars’, in Why Nietzsche Still? Reflections on Drama, Culture, and Politics, edited by Alan Schrift (Berkeley and Los Angeles, 2000), 195–97 and Paul Patton, ‘Nietzsche, Genealogy and Justice’ in Nietzsche and Political Thought, edited by Keith Ansell-Pearson (London, 2013), 16. 3See variously Bonnie Honig, Political Theory and the Displacement of Politics (Ithaca, 1993); William Connolly, Identity/Difference (Ithaca, 1991); Mark Warren, Nietzsche and Political Thought (Cambridge, MA, 1991); Lawrence Hatab, A Nietzschean Defense of Democracy: An Experiment in Postmodern Politics (Chicago, 1995); Alan Schrift, ed., Why Nietzsche Still? Reflections on Drama, Culture, and Politics (Berkeley, 2000); and David Owen, Nietzsche, Politics and Modernity (London, 1995). 4Owen and Siemens have argued that the agonistic theme is pervasive in Nietzsche’s later work. See David Owen, ‘Nietzsche’s Freedom; The Art of Agonic Perfectionism’, in Nietzsche and Political Thought, edited by Keith Ansell-Pearson (London, 2013), 71. 5See Tracy Strong, Politics Without Vision: Thinking without a Bannister in the Twentieth Century (Chicago, 2012) for an example of this view. 6See articles from the named authors in Herman Siemens and Vasti Roodt, eds., Nietzsche, Power and Politics. 7Bruce Detwiler, Nietzsche and the Politics of Aristocratic Radicalism (Chicago, 1990); Peter Berkowitz, Nietzsche: The Ethics of an Immoralist (Cambridge (MA), 1995); Peter Bergmann, Nietzsche ‘the Last Antipolitical German’ (Bloomington, 1987); Fredrick Appel, Nietzsche contra Democracy (Ithaca, 1999); and Don Dombowsky, Nietzsche’s Machiavellian Politics (Basingstoke, 2004). 8Here I follow Tracy Strong, ‘In Defense of Rhetoric: Or How Hard It Is to Take a Writer Seriously: The Case of Nietzsche’ in Political Theory, 41, no. 4 (2013), 507–32. Strong argues that Nietzsche’s use of rhetoric gives his readers the impression that he is writing for them, which can help explain why he appears to be appropriated by so many diverging causes. Strong’s point is that a close reading of Nietzsche’s texts forces us to develop a self-critique of ourselves, which I will return to in conclusion. 1056 H. DROCHON the presentation of Nietzsche as an Emersonian ‘provocateur’, or again the attempt to link him to more liberal thinkers such as J. S. Mill and sometimes Tocqueville (in France Nietzsche is often depicted as ‘un Tocquevillien enragé’).9 The aim here is to isolate Nietzsche’s critique of democracy from his other more positive pronouncements about what should be done about democracy—pronouncements that will be the subject of this paper. In this account Nietzsche’s critique of democracy as ‘herd morality’ is equated to Mill or Tocqueville’s ‘tyranny of the majority’. Both schools of interpretations are thus guilty of wanting to ‘domesticate’ Nietzsche.10 The ‘agonists’, by simply picking and choosing elements of Nietzsche’s thought that fit their project without seriously engaging with his fundamentally aristocratic thinking, have transformed Nietzsche into an unlikely cheerleader to their cause.11 On the other hand the ‘anti-democrats’, by corralling Nietzsche’s critique of democracy from his broader vision, have made Nietzsche ‘safe for liberaldemocracy’ by lining him up with less threatening liberal critiques of democracy such as Mill and Tocqueville who have already been tamed by contemporary democratic theory. By this is meant that whilst Mill and Tocqueville are thought to have offered a more ‘internal’ critique of democracy which aimed at ameliorating democratic politics within its own structure, Nietzsche might best be understood as offering an ‘external’ critique of democracy which had no particular truck in the preservation of democracy at all. Indeed, if in Nietzsche’s description of the irresistible democratisation of Europe in The Wanderer and his Shadow above we hear an echo of Tocqueville’s ‘providential fact’ of democracy, the latter’s aim was to reconcile what he took to be the virtues of the aristocratic system within a democratic context, whereas for Nietzsche the relation the two entertain with one another was thought of in a much more external manner. So Nietzsche must not solely be understood as a critique of democracy, as this line of interpretation suggests, but his theories of the future development of democracy must also be taken seriously. In many ways this debate, therefore, represents two sides of the same coin. Both groups of thinkers take democracy as we now understand it as their starting point and then try to figure out what Nietzsche has to say to it, either positively in that Nietzsche offers stimulating resources with which to think through a refounding of democratic legitimacy, or negatively, as someone who offers the sharpest critique of democracy democratic theorists must endeavour to refute. The aim of this article is to move away from this dichotomy not with the goal of refuting it, but instead of examining what uses can be made of Nietzsche for contemporary democratic theory, it wishes to ask first and foremost what Nietzsche himself understood by democracy during his time, and from that point trying to think about how his perspective can help us better conceptualise our understanding of democracy today. I thus posit two moments of interpretative work—first historical then contemporary—instead of immediately asking for Nietzsche’s contemporary relevance. This cuts to the heart of the methodological disagreement I have with much of the secondary literature on Nietzsche in general, and with this debate in particular: that instead of coming to Nietzsche with predetermined categories to commit an anachronism, we must start with the historical Nietzsche, to see how he thought about the topic at hand and what he had to say about it, before drawing conclusions (if any), about how it relates to our own world, over a century later.12 My goal is twofold: on the one hand to show that a more detailed engagement with Nietzsche’s writings on democracy can allow us to overcome the opposition between the so-called ‘gentle’ 9This is very prominent in Appel, Nietzsche contra Democracy, 8; Detwiler, Nietzsche and the Politics of Aristocratic Radicalism, 8; Warren, Nietzsche and Political Thought, 221; more recently Owen, ‘Nietzsche’s Freedom’, 80; and Keith Ansell-Pearson also approaches Nietzsche in this way (see epigram from Emerson in Nietzsche as Political Thinker (Cambridge, 1994). See also Alan Kahan, Aristocratic Liberalism: The Social and Political Thought of Jacob Burckhardt, John Stuart Mill, and Alexis De Tocqueville (New Brunswick, 2001). 10See Ruth Abbey and Fredrick Appel, ‘Domesticating Nietzsche: A Response to Mark Warren’, Political Theory, 27, no. 1 (1999), 121–25. 11Quentin Skinner nicely calls this ‘playing tricks on the dead’ (‘Meaning and Understanding in the History of Ideas’, in Visions of Politics, I, Regarding Method (Cambridge, 2002), 65). 12I should say that in this I insert myself more in the line of Peter Bergmann’s work (Nietzsche ‘the last Antipolitical German’), which is very sensitive, and enlightening, of Nietzsche’s historical context. HISTORY OF EUROPEAN IDEAS 1057 (proto-democratic) and ‘bloody’ (the politics of domination) Nietzsche,13 so as to better see the role both democracy and aristocracy play in his vision of the European future. To do so, this chapter will pay particular attention to the political, intellectual and cultural contexts within which Nietzsche’s thought evolved, namely Bismarck’s relationship to the new German Reichstag, the philological discovery of an original Aryan race, and Nietzsche’s encounter with Gobineau’s racist thought through his frequentation of the Wagner circle. It will reveal Nietzsche to be a particularly astute guide to understanding the politics of his time. On the other I wish to argue that what should be Nietzsche’s most lasting contribution to democratic thinking is not to be found in the different ways he may or may not be used to buttress certain contemporary ideological positions, but rather to illustrate how his notions of ‘herd morality’, ‘misarchism’ and the genealogical method, alongside his critique of majoritarianism, provides us with the conceptual tools to better understand the political world we inhabit today. I do not mean to suggest that mining Nietzsche for thinking about contemporary democratic politics might not yield stimulating results, quite the contrary, or indeed that the hierarchical nature of Nietzsche’s thought is not something that needs to be re-emphasised, something I wish to do too—mine is not, as such, a purely critical enterprise—but I do mean to suggest that the richest legacy Nietzsche provides us with in thinking about democracy is precisely those intellectual tools he fashioned for himself to understand democracy as he experienced it; tools which are as ever needful today. 2. Democracy in the Kaiserreich Nietzsche’s political coming of age coincided with the birth of the German Empire, the Kaiserreich. His productive life spanned the gradual democratisation of Germany, in which he retained a close, if critical, interest. Notwithstanding his ‘untimely’ pose, Nietzsche kept very much abreast of politics, admitting in his older age that he was an avid reader of the Journal de débats, which reported on French parliamentary politics, along with the Journal de Goncourt and the Revue des deux Mondes.14 Indeed, for three years Nietzsche would have participated directly in a democratic election: in 1867 the first free elections were organised in Northern Germany, but the age threshold had been set at 25; Nietzsche was then 22. However there is every reason to believe that if he could have he would have voted, and he followed the elections closely with his friends.15 The next general election was held after unification, on 3 March 1871, but by that time Nietzsche was already in Basel and had renounced German citizenship. There he became acquainted with Swiss democracy, which, whilst he commended it for its tolerance,16 he was ultimately very critical of.17 Jacob Burckhardt had entered his intellectual orbit by this time too, and Burckhardt, who had experienced revolutionary movements first hand, served as a very reactionary influence on Nietzsche’s view of democracy. In fact, in September 1869, four months after Nietzsche had given his inaugural lecture, the First International held its Fourth Congress in Basel. One of its attendants was Mikhail Bakunin.18 The view that Nietzsche had no experience of democracy, and that if he had had, he would have been much more sympathetic to it, must thus be accepted with considerable reserve.19 It is certainly the case that nineteenth-century German democracy looked very different to democracy as we know it today, but returned to its historical context, the German suffrage was actually one of the most 13See Mark Warren, Nietzsche and Political Thought, 224. See also Crane Brinton, Nietzsche (Cambridge, MA, 1941), for the original discussion set in these terms. 14See letters to Bourdeau (17 December 1888) and Koeselitz (30 December 1888) KSB 8. 15Thomas Brobjer, ‘Critical Aspects of Nietzsche’s Relation to Politics and Democracy’ in Herman Siemens and Vasti Roodt, eds, Nietzsche, Power and Politics, 214–15. See also more generally Bergmann, Nietzsche ‘the Last Antipolitical German’. 16Letter to Rohde, 20–21 November 1872, KSB 4. 17‘One can be cured of republicanism here’ (letter to Ritschl, 10 May 1869, KSB 7). 18Martin Ruehl, ‘Politeia 1871: Young Nietzsche on the Greek State’, in Nietzsche and Antiquity: His Reaction and Response to the Classical Tradition, edited by Paul Bishop (Rochester, 2004), 79–97. 19See Brobjer, ‘Critical Aspects’ and more broadly Hatab, A Nietzschean Defense of Democracy. 1058 H. DROCHON extensive of its time: Margaret Anderson, a leading scholar of this period, describes Germany during this epoch as a ‘suffrage regime’.20 So Nietzsche did have an experience of certain democratic practices— and indeed perhaps one of the fullest one could have had at the time—however that experience is somewhat removed from what we would know today. But being present ‘at the birth’ of the rise of democracy in Germany, Nietzsche is a privileged witness to the general ‘transition to democracy’ which was taking place in Europe in the latter part of the nineteenth century. As such his commentary is especially valuable, as he was alive to the historical context of such a development. Moreover, the world he inhabited contained a much larger diversity of political systems, allowing him to compare and contrast lived experiences—we can think of his travels to Switzerland, Italy and France. Finally, he did not suffer from ‘hindsight bias’, in the sense that there was no pre-determined path to democracy, meaning that his political horizon remained clear. Nietzsche appears to have an acute grasp of what democracy in his time amounted to (or not). In The Wanderer and his Shadow 293—to return to our opening aphorism and the period we identified as Nietzsche’s first sustained engagement with the topic—Nietzsche concludes the passage in question with the line: ‘that which now calls itself democracy differs from the older forms of government solely in that it drives with new horses: the streets are still the same old streets, and the wheels likewise the same old wheels’. The implication is that whilst there is a new political institution—the Reichstag (the ‘new horses’)—politics has changed little in the new Reich: Bismarck and the Junkers still rule (‘same old wheels’ of power) behind the parliamentary façade, and continue to implement their nationalist realpolitik (‘same old [policy] streets’). ‘Have things really got less perilous because the wellbeing of nations now ride in this vehicle?’, Nietzsche rhetorically asks, questioning the purported superiority and pacific nature of the new regime.21 Moreover, Nietzsche was able to develop criticisms of democracy in his time which were to become staple critiques of modern democratic regimes. He was, for one, quite alive to the dangers of majoritarian rule. In ‘The Right of Universal Suffrage’ he explains that ‘a law that decrees that the majority shall have the decisive voice in determining the wellbeing of all cannot be erected upon a foundation which is first provided by that law itself’ (WS 276, KSA 2 673). To secure its foundation it requires in the first place the unanimous consent of all: ‘universal suffrage may not be an expression of the will merely of the majority, the whole country must desire it’. This it fails to achieve: ‘as hardly two-thirds of those entitled to vote, perhaps indeed not even a majority of them, come to the ballot-box, this is a vote against the entire suffrage-system’. Democracy never founds itself, and continual non-participation implies a rejection of the regime as a whole: ‘non-participation in an election constitutes precisely such an objection and thus brings about the downfall of the entire voting- system’. As a significant minority22 does not participate in voting then the system never succeeds in marshalling the foundation it needs, thereby simply becoming the un-assented, and undemocratic, rule of a majority. Earlier in ‘Permission to Speak!’ of Human, All Too Human (1878), Nietzsche had argued for minorities’ right of secession. Accommodating himself—continuing in the ‘realist’ mode of his middle period—to democracy as one ‘accommodates oneself when an earthquake has displaced the former boundaries and contours of the ground and altered the value of one’s property’, Nietzsche accepts that if the majority want to rule themselves with their ‘five or six ideas’ through ‘self-determination’, then so be it; but on the same account those few who do not want ‘all of politics’ to be understood in this way should be able to ‘step a little aside’ (HH 438, KSA 2 286). Taken together 20Margaret Anderson, Practicing Democracy: Elections and Political Culture in Imperial Germany (Princeton, 2000), 13. 21We might note that the extension of the suffrage in Germany was Bismarck’s way of extending his control and power: during the Schleswig-Holstein crisis he threatened the Austrians with being forced to extend the suffrage if they did not give in, and after they did, nonetheless extended the suffrage. I thank Tracy Strong for this observation. 22Whilst he toys with the idea of the ‘absolute veto’ of the individual, Nietzsche is not facetious, and so as to not ‘trivialise’ the problem, concludes ‘the veto of a few thousand hangs over this system as a requirement of justice’. This takes on its full importance when we consider that Nietzsche sees the Renaissance, a movement he would like to rekindle, as being ‘raised on the shoulders of just a band of a hundred men’ (HL 2, 10, KSA 1 264). HISTORY OF EUROPEAN IDEAS 1059 with his exposure of democracy’s failing to ground itself through the consent of all, Nietzsche here pinpoints one of the major criticisms of the ideal of popular sovereignty—its application to minorities, who are either subsumed within a larger majority that may deny their interests and values (as above), or else must be allowed, on the same basis of self-determination, to constitute smaller sovereign communities of their own.23 3. Democracy and aristocracy In The Wanderer and his Shadow 293, to return to the aphorism with which we opened, Nietzsche explains—and alarmingly so for those who want to see in him a positive disposition towards democracy— that the logic of democratic independence dictates that ‘it needs to deprive of the right to vote both those who possess no property and the genuinely rich…since they continually call its task into question’. Congruently, ‘it must prevent everything that seems to have for its objective the organisation of parties. For the three great enemies of independence in the above-named threefold sense are the indigent, the rich and the parties.’ The poor are dependent upon others, and therefore likely to be swayed; the rich are simply too powerful; and political parties stifle independent thought in the name of the party line. Whilst Nietzsche qualifies such statements with the claim that he is speaking of democracy as ‘something yet to come’—which might play into the hands of the postmodern democratic agenda—this is a rather inauspicious start for a modern understanding of democracy premised upon universal political equality and mediated through political parties. What the authors who interest themselves in this passage are right to highlight is that this period represents one of Nietzsche’s first attempts to theoretically grapple with the rising tide of democracy in Europe. Yet it is not clear that this analysis issues in a defence of democracy instead of its critique. Indeed, in the aphorism with which he opens his reflexions on democracy in The Wanderer and his Shadow, ‘The Age of Cyclopean Building’, Nietzsche ultimately conceives of it as a means to a new form of aristocracy: ‘the democratisation of Europe is a link in the chain of those tremendous prophylactic measures […] only now is it the age of cyclopean building!’ (WS 275, KSA 2 671). Continuing to adopt his more neutral standpoint, Nietzsche in this passage also shows his realism, explaining that ‘the democratisation of Europe is irresistible: for whoever tries to halt it has to employ in that endeavour precisely the means which the democratic idea first placed in everyone’s hands’. The ‘means’ in question here are those Nietzsche associated with the aims of democracy he identified in the section above, namely those of independence. In Nietzsche’s eyes, the logic of democracy in creating and guaranteeing as much independence as possible is in the end to provide— involuntarily so—the foundations upon which a new aristocracy will come about. Moreover, the only way to oppose this democratisation is to create barriers to remain independent from it— barriers which democracy is precisely creating in the first place—hence speeding up the process even more. Nietzsche expresses anxiety about those who engage in this democratic work of building protective stone dams and walls: they appear ‘a little purblind and stupid’, there is something ‘desolate and monotonous in their faces, and grey dust seems to have got even into their brain’. But posterity will judge them kindly, as it is thanks to their efforts in building the ‘stone dams’ and ‘protective walls’ that guarantee independence that the ‘orchards of culture’ will no longer be destroyed overnight by the ‘wild senseless mountain torrents’ of ‘barbarians’ and ‘plagues’. It is they who lay the foundations for the new ‘highest artist in horticulture, who can only apply himself to his real task when the other is fully accomplished!’ Because of the time that lies between ‘means and end’, those who build the walls and trellises think they themselves are the ends, but that is because ‘noone yet sees the gardener or the fruit-trees for whose sake the fence exists’. 23Whilst I think Nietzsche has more in mind his ‘cultural few’ than anyone else in particular, we might remind ourselves here of the context of the Kulturkampf against the German Catholics, whom, now cut off from Austria, had become a permanent minority in the new Reich, which gives a certain texture to his thoughts. 1060 H. DROCHON The vision of democracy Nietzsche provides in The Wanderer and his Shadow—one in which democracy provides the building blocks for the appearance of a new aristocracy, the ‘highest artist in horticulture’, of the future—is strikingly similar to the one found in Beyond Good and Evil 242 (KSA 5 182), where Nietzsche explains that what he is ‘trying to say is: the democratisation of Europe is at the same time an involuntary exercise in the breeding of tyrants—understanding that word in every sense, including the most spiritual’. Whilst the logic of these passages is different—although complementary, as I will argue—the conclusion that Nietzsche draws of his study of democracy in both these periods is remarkably congruent: that it is a stepping-stone towards a new form of aristocracy. This puts pressure on the idea of the exceptional nature of Nietzsche’s middle period, which would render it more pliable to a positive democratic reading, and, consequently, on the notion that there are no strong continuities in Nietzsche’s political reflexion, in this instance when it comes to democracy. 4. Misarchism, Christianity and herd morality Beyond Good and Evil (1886), along with its ‘annexe’ The Genealogy of Morality (1887) and book V of The Gay Science (1887), also penned around this time, represents Nietzsche’s second major moment of grappling with democracy after The Wanderer and his Shadow, with which it entertains strong links as we saw above. During this period Nietzsche makes three of his most famous claims about democracy: that the ‘democratic movement is the heir to Christianity’, which is itself linked to ‘herd morality’ (BGE 202, KSA 5 124); that is it a form of ‘misarchism’, the democratic mind-set that is opposed to all forms of authority (GM II 12, KSA 5 315); and that it represents a form of political and physiological degeneration (BGE 203, KSA 5 126). To these we now turn. In Beyond Good and Evil Nietzsche declares: ‘morality in Europe these days is herd morality’. Later in the text Nietzsche will explain that there are two types of morality, a ‘master’ and a ‘slave’ morality, corresponding to a view of the world as either differentiated by ‘good and bad’ or ‘good and evil’ respectively, which he will go on to explore in a more systematic manner in the first essay of the Genealogy. There he explains that it is slave morality, through a ‘Revaluation of all Values’, which has come to rule over Europe. It is Christianity that brings herd morality into politics: ‘this morality is increasingly apparent in even political and social institutions: the democratic movement is the heir to Christianity’ (BGE 202, KSA 5 124). The problem is not herd morality as such, but its belief that it is the only morality possible, and that this morality should be imposed on everyone else. However herd morality ‘stubbornly and ruthlessly declares “I am morality itself and nothing else is moral!”’.24 In the Preface to Beyond Good and Evil Nietzsche describes dogmatism as one of the ‘worst, most prolonged, and most dangerous of errors’ that philosophy has ever made (BGE P, KSA 5 1). This is evident in herd’s morality’s dogmatic claim that it is the only morality possible, and thus its view should be imposed upon the rest of the population. More specifically, Nietzsche associates this dogmatism with Plato’s ‘the Good in itself’, but unlike modern herd morality, Plato only believed these pure forms where accessible to an initiated few. What makes modern Europeans believe they now know the answer to Socrates’ question of what ‘good and evil’ is, is Christianity (BGE 202, KSA 5 124), which democratises Plato’s teaching: ‘Christianity is Platonism for the “people”’ (BGE P, KSA 5 1). Against this, Nietzsche writes that ‘as we understand things’, herd morality is ‘only one type of human morality beside which, before which, and after which many other (and especially higher) moralities are or should be possible’ (BGE 202, KSA 5 124). But herd morality fights ‘tooth and nail’ against such a ‘possibility’. Indeed, already in Human, All Too Human Nietzsche had explained that he had nothing to object to those of the herd, with their ‘five or six ideas’, who want to ‘forge for themselves their own fortunes and misfortunes’, although he warns they should be prepared to bear 24On herd morality’s universalising claims, see further: Raymond Geuss, ‘Nietzsche and Morality’ in Morality, Culture and History: Essays on German Philosophy (Cambridge), 167–97. HISTORY OF EUROPEAN IDEAS 1061 the ‘calamitous consequences of their own narrow-mindedness’ (HH 438, KSA 2 286). The problem is that, believing they and only they are and can be right, they desire to impose their ideas about ruling on everyone else, whereas Nietzsche demands that those who do not share these ideals be allowed to ‘step a little aside’.25 So Nietzsche wants a space within which those who desire to pursue their cultural calling can do so according to the morality that befits such a situation, which herd morality, in claiming it is the only type or morality possible, violently opposes.26 In the Genealogy, Nietzsche coins the term ‘misarchism’ to describe democracy, to ‘coin a bard word for a bad thing’, as he puts it (GM II 12, KSA 5 315). Misarchism is the ‘democratic idiosyncrasy of being against everything that dominates and wants to dominate’.27 The democratic mind-set is thus against all types of authority. This relates back to how herd morality came to power in the first place—the ‘slave revolt in morality’ (GM II 7, KSA 5 305)—which came through opposing the institutions of master morality. Indeed, ‘slave morality from the start says No to what is “outside”, “other”, “a non-self”’ (GM I 10, KSA 5 271). There is a strong link here to the question of independence that Nietzsche identified as one of the hallmarks of democracy in Human, All Too Human, which aimed to promote ‘independence of opinion, mode of life and employment’. In terms of ‘misarchism’, it is the democratic mind-set of refusing any type of intellectual authority that is most prominent, and consequently a desire to be able to form one’s own opinion. But the element of independence of mode of life and employment also comes to the fore. In the past men felt predestined to their line of work, and this led to the establishment of the ‘broad-based social pyramids’ that are medieval ‘estates, guilds and inherited trade privileges’. In democratic societies, however, where people have unlearnt this faith, ‘the individual is convinced he can do just about anything and is up to playing any role’ (GS 356, KSA 3 595). This means that anyone feels they can exercise certain professions—namely those relating to culture and education—that were not open to them before, and to which Nietzsche does not believe they are up to.28 ‘Upon deeper consideration’, Nietzsche concludes, ‘the role has actually become character; and artifice, nature’: men actually end up becoming the role they gave themselves. The predominance of the actor comes at the price of the ‘great “architects”’, those who have the ‘strength to build’, the ‘courage to make far-reaching plans’, who dare to undertake works that would require ‘millennia to complete’ (GS 356, KSA 3 595). Modern man’s ever-shifting nature means that what is dying out is that fundamental faith on the basis of which someone could calculate, promise, anticipate the future in a plan on that grand scale…the basic faith that man has worth and sense only insofar as he is a stone in a great edifice; to this end he must be firm above all, a ‘stone’… above all not an actor! ‘From now on will never again be built, can never again be built’, Nietzsche concludes, ‘is – a society in the old sense of the term’. ‘To build that, everything is lacking, mainly the material.’ This passage as a whole has given rise to much debate. On the one hand are those who submit this section as an example of how Nietzsche does not have a positive political vision (no possibility of a new society being built), and on the other those who offer Nietzsche’s reflexions on the democratic figure of the actor as an example of his pro-democratic views.29 Both are, to my mind, mistaken. In terms of this section, what is most important to emphasise is how it is a society in the ‘old sense’ of the word—i.e. a medieval guild one—which can no longer be built. But, pace those who do not see a positive political programme in Nietzsche, the democratisation of Europe offers the opportunity of 25See previous section for minorities right of secession. 26Brian Leiter, in his Nietzsche on Morality, explores this idea well. 27We can discern the germs of this thought already in GSt p. 171 (KSA 1 786), where Nietzsche explains that the aim of the ‘liberaloptimistic world view’, which has its roots in in French Revolution, is to ‘dissolve the monarchical instincts of the people’ through the spread of universal suffrage. On Nietzsche’s hierarchical understanding of Greek politics, see my forthcoming article ‘Nietzsche Theorist of the State?’ in History of Political Thought. 28See TI Germans 5 (KSA 6 107): ‘“Higher education” and horde – that are in contradiction from the outset. Any higher education is only for the exception: you have to be privileged to have the right to such a high privilege.’ 29See Owen, ‘Nietzsche, Ethical Agency and the Problem of Democracy’ and William Connolly, ‘Debate: Reworking the Democratic Imagination’ in The Journal of Political Philosophy, 5, no. 2 (1997), 201. 1062 H. DROCHON building a society in a ‘new sense’ of the word, and this society, contra those who want to construe Nietzsche as a proto-democrat, will not be egalitarian, as we will now see. 5. Degeneration and the ‘Good European’ A strong theme within Nietzsche’s discussion of democracy is its association with physical degeneration. 30 In Beyond Good and Evil 203, Nietzsche explains that for him the ‘democratic movement is not merely an abased form of political organisation, but rather an abased (more specifically diminished) form of humanity, a mediocritisation and depreciation of humanity in value’. Democracy finds its social and anthropological origin in the ‘democratic mixing of classes and races’ (BGE 224, KSA 5 160), the ‘mixing of blood between masters and slaves’ (BGE 261, KSA 5 212). This mixing of ‘master’ and ‘slave’ morality occurs through intermarriage between different castes, and the resulting conflict between the two value systems—without either getting the upper hand—that is incarnated in their offspring results in a general indecision and slowness in the population at large: The different standards and values, as it were, get passed down through the bloodline to the next generation where everything is in a state of restlessness, disorder, doubt, experimentation. The best forces have inhibitory effects, the virtues themselves do not let each other strengthen and grow, both body and soul lack a centre of balance, a centre of gravity and the assurance of a pendulum. (BGE 208, KSA 5 137) ‘What is most profoundly sick and degenerate about such hybrids is the will’, Nietzsche continues, ‘they no longer have any sense of independence in decision-making, or the bold feeling of pleasure in willing.’31 Democracy is the political manifestation of this enfeeblement. This ethnographic study of democracy’s origins takes a seemingly unsavoury turn in The Genealogy of Morality, when Nietzsche equates master morality with an ‘Aryan conquering race’ and slave morality with the ‘dark-skinned and especially the dark-haired man’ (GM I 5, KSA 5 264). Whilst in Beyond Nietzsche saw democracy as emanating from an unresolved and detrimental conflict between master and slave morality, in the Genealogy Nietzsche appears to suggest it is not solely the moral but also the physiological victory of the slaves over the masters. There he asks: [T]o all intents and purposes the subject race has ended up by regaining the upper hand in skin colour, shortness of forehead and perhaps even in intellectual and social instincts: who can give any guarantee that modern democracy…[is] not in essence a huge throw-back—and that the conquering master race, that of the Aryans, is not physiologically being defeated as well? (ibid) If from our perspective this makes for uncomfortable reading, during Nietzsche’s own time this language was common currency, and the theories he expresses acceptable scientific ones. Andreas Retzius had classified Europeans into two categories: ‘dolichocephalic’, i.e. ‘long-headed’ Nordic Europeans who were meant to be blond and blue-eyed; and ‘brachycephalic’, i.e. ‘round-headed’ Mediterraneans whom Nietzsche is referring to here.32 Antiquarians had just discovered that Sanskrit was related to all European languages, and this gave rise to the myth of an original Ur-Volk, whom Schlegel christened the Aryans, who had emigrated from India and conquered Europe in prehistoric times33—hence Nietzsche’s view of the Aryan conquering master race. It was philologists who had lead the way in the discovery of the Indo-European link, and this explains why Nietzsche, himself trained as a philologist, takes an etymological perspective when it comes to explaining the origins of ‘good’ and ‘bad’ in the Genealogy (GM I 4, KSA 5 262), and why he deduces that the Celts where blond: ‘the word fin (for example, in the name Fin-Gal), the term designating nobility and finally the good, noble and pure, originally referred to the blond-headed man’ (GM I 5, KSA 5 264). 30Not be confused with its cultural counterpart, decadence. 31For Paul Bourget and Charles Féré’s influence on Nietzsche’s idea of the degeneration of the will see Gregory Moore, Nietzsche, Biology and Metaphor (Cambridge, 2004), 126. 32J. W. Burrow, The Crisis of Reason: European Thought, 1848–1914 (New Haven, 2000), 105. 33Ibid., 106. HISTORY OF EUROPEAN IDEAS 1063 Nietzsche thus accepts this theory of the Aryan race as historical fact and builds his own theory of master and slave morality on it. Indeed, Nietzsche appears to be more interested in delineating the different moralities than the exact physical attributes these moralities manifest themselves through: he is more interested in values than he is in race. He lists ‘Roman, Arabian, Germanic, Japanese nobility, Homeric heroes, Scandinavian Vikings’ as examples of these ‘blond beasts of prey’ (GM I 11, KSA 5 274), of which one at minimum—depending on where one places the Arabs (Berbers?)— could never have been fair-headed. In this sense then the ‘blond beast’ is a metaphor for a lion, the noble king of the jungle, and the Aryan and Celtic races just so happen to be the historical conquering races of Europe, but may take on other non-Aryan attributes in other circumstances (Arabian, Japanese). There is therefore both a literal and figurative aspect to Nietzsche’s account of the blond beasts of prey: whilst historically the European conquerors were blond (literal), Nietzsche then uses this theory and applies it to the rest of the world (figurative).34 One of the key figures in the development of these ideas is the self-styled Count Arthur de Gobineau, who was an intellectual companion to Wagner when Nietzsche frequented his circle in the late 1860s and early 1870s.35 In the event Gobineau’s successor, the Englishman Houston Stewart Chamberlain, became Wagner’s son-in-law, and his Foundations of the Nineteenth Century, published in 1899, added the anti-Semitic dimension to Gobineau’s thought which had not been particularly prevalent in the latter’s. Gobineau’s theory, as expressed in On the Inequality of the Human Races, published between 1853 and 1855, and only translated in German a decade later, attributed to the French aristocracy a purer German—that is to say Frankish and ultimately Aryan—stock.36 The view at the time was that the purer the line the closer one was to the original Aryan conquering races, and all the benefits that went with that: the Teutons, Goths and Celts were thought to be the closest. But the decline and elimination of the French aristocracy, so Gobineau thought, which was brought about through interbreeding, led to a generally mongrelised and plebeian levelling, of which democracy was the political expression. For Gobineau racial purity was the key to all civilisation and human history, leaving him desperately pessimistic about the future prospects of France and Europe.37 Many of Gobineau’s theories find an echo in Nietzsche’s view of democracy: that it is the political manifestation of a general decline in human physiology, brought about through the interbreeding of different classes. But already Nietzsche distinguishes himself by placing the emphasis on morality, whilst Gobineau underlined race. Indeed, if Nietzsche often seems to conceive of the world in racialised terms, this is habitually in a rather vague or generic manner, instead of the more precise meaning it might have today, or the word is used as a stand-in for other terms: Nietzsche speaks of the ‘French’ or ‘English’ race (instead of nation/people), or again of a ‘master’ or ‘slave’ race (instead of class/caste).38 It is part of the language people used at the time to express themselves: what is important to see is what use Nietzsche himself made of it. In the end, Nietzsche would not fall for Gobineau’s ultimately darkly pessimistic view of where this was all leading us. Instead, he 34Both Gregory Moore and Nicholas Martin emphasise the figurative aspect of the blond beasts, that it mainly refers to being ‘noble’. I agree that it is the value in question which is key, but here want to underline that this value first finds its roots, at least in the European setting, in a direct physical appearance. See Moore, Nietzsche, Biology and Metaphor, 157 and Nicholas Martin, ‘Breeding Greeks: Nietzsche, Gobineau and Classical Theories of Race’, in Nietzsche and Antiquity: His Reaction and Response to the Classical Tradition, edited by Paul Bishop (Rochester, 2004), 43. 35The extent of Gobineau’s influence on Nietzsche is subject to debate, but it certainly seems to be the case that Nietzsche would have encounter his thought through his frequentation of the Wagner circle, for which there was some enthusiasm. See Martin, ‘Breeding Greeks’, 42 and Moore, Nietzsche, Biology and Metaphor, 124. 36This idea of the German roots of the French aristocracy can be traced back to Montesquieu, with his idea in The Spirit of the Laws of liberty emerging from the ‘German woods’. 37We can note that for Nietzsche, there are ‘no pure races but only races that have become pure, even these being extremely rare …The Greeks offer us the model of a race and culture that has become pure: and hopefully we shall one day achieve a pure European race and culture’ (D 272). For a commentary on this aphorism see Martin, ‘Breeding Greeks’, 40. See also John Richardson, Nietzsche’s New Darwinism (Oxford, 2004), 199. 38See Moore, Nietzsche, Biology and Metaphor, 125 on how Nietzsche uses Rasse (‘race’) and Stand (‘estate, class, caste’) interchangeably, underlining the more ambiguous use of the term. Richardson (Nietzsche’s New Darwinism, 199) also writes that when Nietzsche says race, he means a large human group. 1064 H. DROCHON would draw the exact opposite, and as optimistic as Gobineau’s was pessimistic, conclusion: that the levelling of the modern European would lead to a new, interracial, European aristocracy. Previously in The Wanderer and his Shadow we saw how for Nietzsche the independence-inducing institutions of democracy laid the foundation upon which a new aristocracy could come into being. In Beyond Good and Evil he adds the more physiological aspect to this development: [B]ehind all the moral and political foregrounds that are indicated by formulas like [Europe’s democratic movement], an immense physiological process is taking place and constantly gaining ground—the process of increasing similarity between Europeans, their growing detachment from the conditions under which climate or class-bound races originate, their increasing independence from that determinate milieu where for centuries the same demands would be inscribed on the soul and the body—and so the slow approach of an essentially supra-national and nomadic type of person who, physiologically speaking, is typified by a maximal degree of the art and force of adaptation. (BGE 242, KSA 5 182) What Nietzsche is talking about here is the ‘European in becoming’, namely the ‘Good Europeans’ (BGE 241, KSA 5 180), who will arise through multinational unions and will become the new European nobility. Indeed Nietzsche, somewhat ironically given the uses he was subsequently put to, actively encourages the union of Jews and Junkers for the breeding of his new ruling caste, explaining that it would be extremely interesting to see whether the genius for money, patience and intellect (the latter especially missing in the Junkers), could be productively married to the ‘hereditary art of commanding and obeying’ (BGE 251, KSA 5 192). We can add that there are institutional, economic and cultural facets to this European coming together. Already in the discussion of democracy in The Wanderer and his Shadow, and specifically the aphorism on ‘The Victory of Democracy’, Nietzsche describes there that once the people are able to gain power through ‘great majorities in parliament’, they will ‘attack with progressive taxation the whole dominant system of capitalists, merchants and financiers, and will in fact create a middle class’ (WS 292, KSA 2 683). So through universal suffrage and the Reichstag a middle class will be developed on the basis of redistributive taxation. ‘The practical result of this increasing democratisation’, Nietzsche continues, will be a ‘European league of nations, in which each individual nation, delimited by the proper geographical frontiers, has the position of a canton with its separate rights’. Because of the democratic ‘craze for novelty and experiment’, echoing the discussion we had above, Nietzsche thinks that ‘small account will be taken of the historical memories of previously existing nations’, but that instead the ‘correction of frontiers’ will be carried out to serve the ‘interest of the great cantons and at the same time of the whole federation’. These corrections will be the task of future diplomats, who will not be backed by armies but ‘motives and utilities’, of who will be students of ‘civilisation, agriculturists and commercial experts’. Along with this institutional move towards unity, Nietzsche, in his notes at the time of Beyond Good and Evil (1885), sees an economic reason for this Europeanisation. There he explains that what he is concerned with, and what he sees preparing itself slowly and hesitatingly, is a ‘United Europe’: [T]he need of a new unity there comes a great explanatory economic fact: the small states of Europe, I refer to all our present kingdoms and ‘empires’, will in a short time become economically untenable, owing to the mad, uncontrolled struggle for the possession of local and international trade. (Money is even now compelling European nations to amalgamate into one power). (KSA 11 37[9]) Finally, in the work of Napoleon, Goethe, Beethoven, Stendhal, Heinrich Heine, Schopenhauer and even Wagner, Nietzsche discerns in Beyond the preparation for a new cultural synthesis and the groundwork for the European of the future. ‘Europe wishes to be one,’ he concludes (BGE 256, KSA 5 201). These passages shed light on a section discussed above, namely that a general enfeeblement that manifests itself through democracy ensues from intermixing. Whilst it might be the case that such an intermixing results in a general enfeeblement of the population at large, those who are able to master their conflicting natures are able to transform themselves into something more: ‘then arise those HISTORY OF EUROPEAN IDEAS 1065 marvellously incomprehensible and inexplicable beings, those enigmatic men, predestined for conquering and circumventing others’, of which Nietzsche gives Alcibiades, Caesar and those he considers to be the first Europeans, Friedrich II and Leonardo da Vinci, as examples (BGE 200, KSA 5 120). It is in this double-movement—towards enfeeblement and strength—which gives rise to two different types that we must understand how the new European master race is due to come about. As Nietzsche puts it: Future Europeans will be exceedingly garrulous, impotent and eminently employable workers who will feel the need for masters and commanders like they need their daily bread. The democratisation of Europe in effect amounts to the creation of a type prepared for slavery in the most subtle sense: the strong man will need to be stronger and richer than he has perhaps ever been before – thanks to the lack of prejudice in his schooling, to an enormous diversity in practice, art and masks. What I’m trying to say is: the democratisation of Europe is at the same time an involuntary exercise in the breeding of tyrants – understanding that in every sense of the word, including its most spiritual’. (BGE 242, KSA 5 182) 6. Conclusion Bernard Crick has offered three ways of thinking about democracy: democracy as a ‘principle or doctrine of government’; democracy as a ‘set of institutional arrangements or constitutional devices’; and democracy as a ‘type of behaviour’, which he helpfully defines as ‘the antithesis of both deference and of unsociability’.39 In sum: Nietzsche is opposed to democracy as a principle or doctrine of government, as he understands it as the coming to power of herd morality. But he is more ambiguous when it comes to democratic mores and behaviour: he is opposed to ‘misarchism’, the democratic mind-set of being against all forms of authority, and sees physiological degeneration behind the rising tide of democratisation, but he also perceives in this movement the germs of a new multiracial European nobility. Finally, Nietzsche views the institutional aspect of democracy in a generally positive light, as it mounts bulwarks to defend culture, and ultimately provides the foundations upon which this new aristocracy can come into being. I have highlighted in this article the privileged position Nietzsche occupied as a commentator on the rise of democracy in Germany due to his historical location, and how he was quick to identify problems with democracy which would become staples of political theory in the subsequent century. 40 Indeed, his analysis of democracy maps itself particularly well onto Margaret Anderson’s Practicing Democracy, one of the leading historical studies of the period. Anderson’s main thesis is that it is through the very practice of democracy that the people were gradually able to acquire more rights and liberties from what was originally intended simply as a ratification of the powers that be. The logic of party competition meant citizens were afforded more and more political rights—secret ballots, voting booths and so on—and this chimes well with Nietzsche’s view that democracy’s aim is to foster independence: independence of opinion, mode of life and employment. In fact, in his ‘The victory of democracy’ aphorism of The Wanderer and his Shadow, Nietzsche explains that in their desire to combat socialism, the German political parties are forced to appeal more and more to the masses: ‘[I]n the long run democracy alone gains the advantage, for all parties are now compelled to flatter the “people” and grant them facilities and liberties of all kinds, with the result that the people finally become omnipotent’ (WS 292, KSA 2 683). Part of the process of claiming these new rights was challenging established authority itself, and Anderson is alive to the fact that ‘it was the nature of the imperial franchise to turn every contest into a challenge to authority’.41 Or, in other words: misarchism. 39Bernard Crick, Democracy: A Very Short Introduction (Oxford, 2002), 5. 40To these latter we can add that Nietzsche saw the links between democracy and fragmentation (‘establish large bodies of equal importance with mutual safeguards’, GSt, p. 171, KSA 1 786); how democratic politics is extremely short-termist and unstable (the monkeys scrambling over a throne of mud in Z I Idol); and how in democracies politics becomes an increasingly disingenuous game (the ‘moral hypocrisy of the commanding class’, BGE 199, KSA 5 119). 41Anderson, Practicing Democracy, 415. 1066 H. DROCHON When Nietzsche’s conceptualising of democracy as herd morality is paired with Plato’s view of democracy as mob rule in The Republic, we can see how Nietzsche offers a very interesting link between ancient and modern critiques of democracy. In this sense Nietzsche may indeed be one of the most acute commentators of democracy we have, although we cannot conceive of him simply as its opponent, as the anti-democratic reading of Nietzsche has tended to do, but need also investigate where he thought such a development would lead, as I have tried to do over the course of this article. Aside from his discussion of degeneration—though as I have argued he ultimately transforms this into a question of morality, which is where his novelty lies—Nietzsche’s view of the increasing mixing of Europeans, aided and abated by cultural, intellectual, institutional and economic factors, leading to a unified Europe seems rather prescient in terms of the Europe we know today. Nietzsche, therefore, on the one hand serves as a good guide to the democratisation of late nineteenth- century Germany and Europe, aspects of which—political parties, secret voting—we would recognise as features of our own political system. On the other he remains one of the sharpest critics of the birth of democracy he experienced first-hand, due to his pinpointing of key criticisms—problems of majoritarianism and democratic legitimacy—which were to become staples of democratic debates in the subsequent century, alongside connecting with a long arc of anti-democratic thought stretching back to Plato. But his main contribution to democratic thought, I argue, is in the conceptual tools he affords us in trying to understand democracy through his notions of ‘herd morality’, ‘misarchism’ and the genealogical links it entertains with Christianity, which still provide us with powerful prisms through which to analyse democracy today. For instance, the term ‘misarchism’, in revealing the anti-authority foundations of the democratic mind-set, might allow us to better understanding the continuing—and from this perspective irreversible—erosion of trust in public institutions. Such a mind-set is part-and-parcel of democracy, and to see this allows us to better understand what can and cannot be done about it. Nietzsche is quite singular in the nineteenth century in denouncing democracy and Christianity as one—we can easily think of examples of thinkers rejecting one but not the other—in particular the absolutist claims both make. Whilst there do exist some studies of the relationship Christianity entertains with democracy, none, to my knowledge, have approached it from the genealogical perspective Nietzsche is advocating here, and such an approach would undoubtedly shed light on our contemporary political system.42 Indeed, for non-Christians the strong link Nietzsche posits between democracy and Christianity might prove a little unsettling, or at least might force a rethink of the basis of their commitment to democracy. If God is dead, then the question is whether democracy is part of the ‘shadows of God’ Nietzsche decried (GS 125, KSA 3 180): that whilst we no longer believe in its religious underpinning, we still adhere to the same worldview. We are no longer Christians, but we still live according to its values. Can one be a democrat if one is no longer a Christian? Does the realisation of the Christian origins of democracy, if Nietzsche is right, compel a rethink of one’s commitment to democracy?43 The force of Nietzsche’s analysis was to expose how such a worldview is ultimately grounded in some sort of herd-morality: that the secularised lives we live today have their roots not simply in Christianity, but in slave morality too. And herd-morality still captures something fundamental about how we do live our lives today: we no longer appeal to a divine transcendence to orient our lives, but, lacking another point of reference, we model ourselves on the behaviour of the people around us. What Nietzsche shows us is how that reflex was the foundation upon which Christianity took root in the first place, and how we have yet—against our best atheistic protestations—to overcome it, to found new values and live our lives beyond good and evil. Do we want our political 42See Charles Taylor, A Secular Age (Cambridge, MA, 2007) and Emile Perreau-Saussine, Catholicism and Democracy: An Essay in the History of Political Thought (Princeton, 2012). With its idea of Christianity as the ‘religion of the end of religion’, the closest might be Marcel Gauchet’s The Disenchantment of the World: A Political History of Religion (Princeton, 1997). 43In this I agree with Strong (‘In Defense of Rhetoric’, 522–24) that reading Nietzsche forces us to formulate a self-critique of ourselves. HISTORY OF EUROPEAN IDEAS 1067 system, and how we live our lives, to be rooted in herd-morality? These are some of the insights and challenges Nietzsche’s critique of democracy offers us. Acknowledgements I would like to thank members of the Cambridge Political Thought Postdoctoral Forum and two anonymous reviewers for a helpful discussion and comments to the paper. Disclosure statement No potential conflict of interest was reported by the author. ORCID details Hugo Drochon http://orcid.org/0000-0003-4407-5875	Translation - Portuguese Uma velha carruagem com cavalos novos´: A crítica à Democracia de Nietzsche. Hugo Drochon Faculdade de História, Universidade de Cambridge, Reino Unido. Em: Revista Estudos Nietzsche, Espírito Santo, v. 8, n. 1, p. 26-48, jan./jun. 2017, periodicos.ufes.br/estudosnietzsche/article/download/17599/12304 Resumo O atual debate acerca do pensamento político de Nietzsche se desdobra entorno do seu papel na teoria democrática contemporânea: será ele um pensador a ser explorado por estimular instrumentos que reconstruam a legitimidade democrática em uma linha radical, pós-moderna e agonística ou será ele o maior crítico da moderna democracia o qual os democratas devem contrabalancear argumentos? Afastando-se dessa dicotomia, esse artigo se pergunta primeira e primordialmente o que significou a democracia para Nietzsche na Alemanha da ultima parte do século XIX, e nesse sentido, o que podemos aprender com ele hoje. Para isso, será dada particular atenção ao contexto político e intelectual no qual o pensamento de Nietzsche estava envolvido, a saber, a relação de Bismarck com o novo Reichstag alemão, a descoberta de uma raça Ariana original por parte da filologia, e o encontro de Nietzsche com o pensamento racista de Gobinau em suas visitas junto ao circulo pessoal de Wagner. Sustentamos que a derradeira contribuição de Nietzsche ao pensamento democrático não se encontra nas diferentes maneiras em que ele pode ou não ser usado para reforçar determinadas posições ideológicas contemporâneas, mas sim em como suas noções de ‘Moral de Rebanho’, ´Misaquirsmo` e ‘Método Genealógico’ permanecem fornecendo ferramentas conceituais para compreender o mundo político em que habitamos. Palavras-chave: Nietzsche; Democracia; Agon; Moral de Rebanho; Misarquismo; Genealogia Índice 1. Introdução 2. Democracia no Kaiserreich 3. Democracia e Aristocracia 4. Misarchismo, Cristianismo e moral de rebanho. 5. Degeneração e o ‘bom europeísmo’ 6. Conclusão 1. Introdução Uma ideia recorrente entre os estudiosos contemporâneos é que durante o chamado período intermediário, comumente compreendido entre os dois tomos de Humano demasiado Humano (I878-80), Aurora (I88I) e os primeiros quatro livros de Gaia Ciência (I882), Nietzsche tenha demonstrado uma disposição favorável para com a democracia. Em O andarilho e sua sombra 293 (I880, KSA 2 685) ‘Metas e pretensões da democracia’ é oferecido em particular por autores como Connolly, Owen, Patton e Schrift como aquele que tipifica o sentimento alegadamente pro-democratico de Nietzsche. Ali Nietzsche explica que “a democracia deseja criar e garantir a maior liberdade possível: independência de opinião, de modos de vida e de atividade laboral”. Até agora, pode-se dizer que este é um fator positivo do ponto de vista democrático mesmo que Nietzsche tenha ainda que expor os motivos por desejar em primeiro lugar, tal liberdade. Isso é consistente com a perspectiva de que, no período intermediário, Nietzsche tenha adotado uma visão mais neutra ou cientifica, aderindo ao ponto de vista da democracia (para esse fim) na tentativa de pensar as suas consequências lógicas. Mas ele ainda tem de endossar essa visão. A discussão em torno de O Andarilho e sua sombra 293 ocorre no interior de um debate mais amplo, acerca do papel de Nietzsche na teoria democrática contemporânea. Pensadores, como Bonnie Honig, Wendy Brown, Dana Villa, William Connolly e Mark Warren entre outros estudiosos mais específicos de Nietzsche como Lawrence Hatab, Alan Schrift e David Owen têm aproveitado a pretensa descentralização do ser humano de Nietzsche como um meio de revitalizar a democracia (Americana) em bases radicais e pós-modernas que se afaste da ideia de uma democracia muito aferrada em suas mentes a uma visão religiosa e naturalista dos homens agora considerada obsoleta. Muito dessa literatura tem sido articulada através do tema da democracia ‘agonística’ e encontra como que um ponto de partida nos escritos não publicados da juventude de Nietzsche sobre o agon, especialmente no ensaio ‘Disputa caseira’ (I872, KSA I 786). Nesse sentido, Nietzsche é frequentemente comparado a Weber, Schmitt e Arendt entre outros – esta ultima apresentada enquanto o ponto final de uma estória progressiva com a qual os outros não parecem estar imediatamente de acordo. Para esse grupo, os diferentes modos de pensar de Nietzsche podem ser congeniais à democracia, incluindo ideia de ‘respeito agonístico’ de Connoly, o conceito de ‘deliberação agonística’ de Owen e a perspectiva de enobrecer a democracia; o ‘sistema contraditório’ de Hatab ou mesmo a ‘esfera pública robusta’ de Arendt que também é ligada a ideia de agon de Nietzsche. Contra essa perspectiva outros autores como Bruce Detwiler, Peter Berkowitz, Peter Bergmann, Frederick Appel e Don Dombowsky têm enfatizado as predisposições aristocráticas de Nietzsche. É importante notar que a maior parte destes autores – penso que Hatab esta sozinho quando defende que Nietzsche deveria ter sido um democrata – estão de acordo quanto a natureza aristocrática e a fundamentação hierárquica ou escravocrata do pensamento político de Nietzsche, a questão sempre foi se dando no sentido de compreender se o pensamento político de Nietzsche poderia ser utilizado em propostas democráticas ou ao menos de que maneira isso poderia se dar. Rejeitando a aproximação do primeiro grupo, este ultimo tem se interessado mais em retratar Nietzsche como o maior antidemocrata de nosso tempo, cuja principal função é servir como o principal oponente dos novos teóricos da democracia e contra quem devem confrontar suas ideias. O sinal que denuncia essa aproximação esta na apresentação de Nietzsche enquanto um provocador emersoniano, ou novamente, na tentativa de liga-lo a pensadores mais liberais como J. S. Mill e por vezes Tocqueville (Na França Nietzsche é frequentemente retratado como um ‘Tocquevillien enragé’). O objetivo aqui é isolar a crítica à democracia de Nietzsche de outros pronunciamentos mais positivos a respeito do que pode ser feito com a democracia – pronunciamentos estes que serão temas desse artigo. Nesse sentido a crítica de Nietzsche à democracia enquanto ‘moral de rebanho’ é associada a ‘tirania da maioria’ de Mill ou Tocqueville. Ambas as escolas de interpretação são assim culpadas por quererem domesticar o pensamento de Nietzsche. Os ‘agonístas’ por simplesmente selecionarem e escolherem elementos do pensamento de Nietzsche que se encaixam ao seu projeto sem engajarem-se seriamente com suas perspectivas fundamentalmente aristocráticas têm transformado Nietzsche em um indesejado apoiador de suas causas. Em sentido oposto os anti-democratas por apartarem a crítica de Nietzsche à democracia de sua visão mais ampla, têm dado a Nietzsche refugio na democracia liberal por alinharem-no a uma crítica da democracia menos comprometedora assim como Mill e Tocqueville que já tinham sido domados pela teoria democrática contemporânea. Nesse sentido entende-se que enquanto Mill e Tocqueville são reconhecidos por terem oferecido uma crítica à democracia mais exotérica que visava melhorar as políticas democratas em seu interior, em sua própria estrutura, Nietzsche pode ser mais bem compreendido como aquele que oferece uma crítica esotérica à democracia não tendo nenhuma ligação particular com a sua preservação. De fato se na descrição da irresistível democratização europeia, em O Andarilho e sua Sombra ouve-se um eco do ‘fato providencial’ da Democracia de Toqueville, o objetivo deste ultimo era reconciliar o que separou enquanto virtudes do sistema aristocrático no interior do sistema democrático; para Nietzsche a relação que mantinham um com o outro foi pensada de maneira muito mais externa. Nietzsche então não deve ser somente entendido enquanto um crítico da democracia, como essa linha de interpretação sugere, mas suas teorias sobre o futuro desenvolvimento da democracia devem também ser levadas a sério. De diversas maneiras esse debate representa dois lados de uma mesma moeda. Ambos os grupos tomam a democracia como a entendemos, como seus pontos de partida e então tentam descobrir o que Nietzsche tem a dizer a respeito disso, tanto positivamente no sentido de oferecer recursos que estimulem a reflexão sobre a refundamentação da legitimidade democrática, ou negativamente, como alguém que oferece a mais incisiva crítica da democracia a qual os teóricos desse sistema devem empenhar-se em refutar. O objetivo desse artigo é se afastar dessa dicotomia não com o objetivo de refuta-la, mas em vez disso examinar quais os usos que podem ser feito de Nietzsche na teoria democrática contemporânea visando responder a pergunta acerca do que Nietzsche ele próprio, entendera por democracia durante seu tempo e a partir desse ponto, tentar pensar sobre como sua perspectiva pode ajudar a melhor conceitualizar e compreender a democracia hoje. Podem-se postular dois momentos de um trabalho interpretativo – primeiramente histórico e então contemporâneo – ao invés de imediatamente perguntar sobre a relevância atual de Nietzsche. Isso leva ao cerne do problema e da desavença metodológica que possuo com grande parte da literatura secundaria a respeito de Nietzsche em geral e com esse debate em particular: ao invés de ir ao encontro de Nietzsche com categorias predeterminadas para cometer um anacronismo, devemos iniciar com o Nietzsche histórico, para ver como ele pensa sobre o assunto em caso e o que ele tem a dizer a respeito, antes de tirarmos conclusões (se alguma), sobre como isso se relaciona com nosso mundo passado mais de um século. Temos um duplo objetivo: de um lado mostrar que um engajamento mais detalhado em relação aos escritos sobre a democracia de Nietzsche, pode facilitar a superar a oposição entre a chamada ‘frágil’ (proto democrática) e a ‘sangrenta’ (política de dominação) de Nietzsche, como também compreender melhor o papel que tanto a democracia, quanto a aristocracia tem na sua visão sobre o futuro da Europa. Para realizar tal feito, este capitulo ira prestar particular atenção aos contextos político, intelectual e cultural dentro dos quais o pensamento de Nietzsche evoluiu, a saber, a relação de Bismarck com o novo germanismo do Reichstag, a descoberta por parte da filologia, de uma raça ariana original, e o contato de Nietzsche com o pensamento racista de Gobineau em função de sua participação do circulo pessoal de Wagner. Isto irá evidenciar como Nietzsche pode ser um guia astuto para compreender a política de nosso tempo. De outro modo desejamos sustentar que a tardia contribuição de Nietzsche para o pensamento democrático não pode ser encontrada nos modos distintos em que ele pode ou não ser utilizado para fundamentar certas posições ideológicas contemporâneas, mas sim ilustrar como sua noção de ‘moral de rebanho’, ‘misarchismo´, assim como o ‘método genealógico’ unidos a sua crítica ao majoritarianismo, fornecem ferramentas conceituais para entender melhor o mundo político que se vive hoje. Não desejamos sugerir que explorar o pensamento de Nietzsche a respeito da política democrática não renda resultados estimulantes, muito pelo contrario; ou que a natureza do pensamento hierárquico de Nietzsche seja algo que não precisa ser reenfatizado, algo que também desejo fazer – explorar não é enquanto tal, um empreendimento puramente crítico – desejo sugerir que o rico legado que Nietzsche fornece para pensar a democracia, é precisamente o conjunto de ferramentas intelectuais que elaborou para si mesmo no sentido de compreender a democracia como ele a experienciou; ferramentas essas necessárias ainda hoje. 2. Democracia no Kaiserreich A ascensão do pensamento político de Nietzsche coincidiu com o nascimento do Império Germânico, o Kaiserreich. Sua vida produtiva abrangeu a gradual democratização da Alemanha a qual se manteve próximo e com interesse crítico. Apesar de sua postura intempestiva Nietzsche manteve-se próximo da política admitindo já mais velho, ter sido um ávido leitor do Journal de Débats que o informava a respeito do parlamentarismo francês, junto com o Journal de Goncourt e a Revue dês deux Mondes. Alias, por três anos Nietzsche desejou ter participado diretamente na eleição democrática: em I867 a primeira eleição livre foi organizada na Alemanha setentrional, mas a idade limite era de 25 anos; Nietzsche estava então com 22. Contudo existem diversas razões para acreditar que se ele pudesse ele teria votado e ele acompanhou as eleições avidamente com seus amigos. A eleição geral seguinte foi realizada após a unificação, em 3 de Março de I871, mas durante esse período Nietzsche já se encontrava em Basileia e já havia renunciado a cidadania alemã. Ali se familiarizou com a democracia Suíça a qual ele recomendou por sua tolerância e a qual por fim muito criticou. Jacob Burckhardt entrou em sua orbita intelectual também por esse tempo e que havia experienciado os movimentos revolucionários em primeira mão, serviu como influencia bastante reacionária na perspectiva democrática de Nietzsche. De fato em Setembro de I869, quatro meses após Nietzsche ter feito suas preleções inaugurais, a Primeira Internacional realizou seu quarto congresso em Basiléia. Um de seus correspondentes foi Mikhail Bakunin. O entendimento de que Nietzsche não teria experiência com a democracia, e que se tivesse tido, provavelmente teria sido simpático a ela, deve ser admitido com reservas consideráveis. Certamente o caso da democracia alemã do século XIX fora muito diferente da democracia como a conhecemos hoje, mas retornando a esse contexto histórico, o sufrágio alemão fora na verdade um dos mais abrangentes do período: Margaret Anderson, preeminente pesquisadora desse período, descreve a Alemanha durante essa época enquanto o ‘regime do sufrágio’. Assim Nietzsche teve experiência com as praticas democráticas – e certamente uma das mais completas que alguém poderia ter naquele tempo – contudo essa experiência é ligeiramente distante do que conhecemos hoje. Mas estar presente no ‘nascimento’ da ascensão democrática na Alemanha faz de Nietzsche uma testemunha privilegiada da ‘transição geral para a democracia’ que estava tomando lugar na Europa na ultima parte do século XIX. Seu comentário é especialmente valioso, pois ele estava presente no contexto histórico de tal desenvolvimento. Além disso, o mundo em que habitou continha uma diversidade de sistemas políticos muito maior, o que permitiu a ele comparar e contrastar experiências de vida – podemos pensar em suas viagens a Suíça, Itália e França. Por fim, ele não sofreu de uma inclinação retrospectiva nem pensava haver um caminho predeterminado para a democracia, o que denota que seu horizonte político tenha permanecido nítido. Nietzsche parece ter uma apurada compreensão do que significava (ou não) a democracia de seu tempo. Em O Andarilho e sua Sombra 293 – para retornar para nosso aforismo de abertura e ao período que identificamos como aquele em que Nietzsche engajou-se no assunto – Nietzsche conclui a passagem em questão com a orientação: ‘aquilo que agora se chama de democracia se difere das velhas formas de governo unicamente na medida em que é movimentada por novos cavalos: as ruas são as mesmas velhas ruas e os mecanismos são do mesmo modo, os mesmos velhos mecanismos. A ideia subjacente é que embora tenha havido uma nova instituição política – o Reichstag (os novos cavalos) – as políticas pouco mudaram no novo Reich: Bismark e os Junkers permaneceram governando (mesmos antigos mecanismos de poder) por de trás da fachada parlamentarista e continuaram a implementar sua realpolitik nacionalista (mesmas políticas públicas). ‘As coisas realmente se tornaram menos perigosas diante dos veículos que promovem agora bem estar das nações? Nietzsche se pergunta, questionando a superioridade hipotética e a natureza pacifica do novo regime. Além disso, Nietzsche estava apto a desenvolver uma crítica da democracia de seu tempo a qual se transformaria em na crítica mais importante dos modernos regimes democráticos. Ele estava por sinal bastante atento aos perigos do governo da maioria. Em ‘O direito do sufrágio universal’ ele explica que ‘a lei que decreta que a maioria deve ter a voz decisiva em determinar o bem estar de todos não pode ser erguida sobre bases que são primeiramente fornecidas pela lei ela mesma’(WS 276, KSA 2 673). Para garantir sua fundamentação é requerido em primeiro lugar o consentimento unanime de todos: ‘o sufrágio universal pode não ser uma expressão simples do desejo majoritário, todo o país deve desejar isso’. Como dificilmente se consegue alcançar dois terços dos que tem direito a votar e talvez nem mesmo a maior parte deles se dirige à urna, vota-se assim contra todo o sistema do sufrágio. A democracia nunca esta fundada definitivamente e a contínua não participação implica em uma rejeição do regime como um todo: ‘a não participação em uma eleição constitui precisamente tal objeção e assim provoca a decadência de todo o sistema de voto’. Como uma minoria significativa não participa no sistema de voto então o sistema nunca tem sucesso em ordenar as fundações das quais necessita, e desse modo simplesmente assenta-se na pouco democrática lei da maioria. Mais cedo em ‘Permissão para falar’ de Humano, Demasiado Humano (1878), Nietzsche defendeu o direito de secessão das minorias. Concordando ele próprio – dando continuidade ao modelo ‘realista’ de seu segundo período – com a ideia de democracia enquanto ‘abrigo para o momento em que os abalos sísmicos tiverem desfeito os laços tradicionais, os contornos do solo e alterado o valor de propriedade privada’, Nietzsche aceita que, se a maioria quer governar-se com suas ‘cinco ou seis ideias por meio da auto-determinação’ então que assim seja; mas no mesmo sentido a esses poucos que querem abster-se da política, deve ser permitido que se coloquem um pouco a parte. (HH 438, KSA 2 286). Tomando em conjunto sua exposição sobre a falha da democracia em fundamentar-se em um consentimento geral, Nietzsche pontua uma das maiores críticas ao ideal de soberania popular – sua aplicação as minorias que são ou subsumidas a uma ampla maioria que pode negar seus interesses e valores (como abaixo) ou então deve ser permitido, nas mesmas bases da auto-determinação, a constituição de comunidades menores e distintas soberanas. 3. Democracia e Aristocracia Em O Andarillho e sua Sombra 293, para retornar ao aforismo inicial, Nietzsche explica – alertando então para aqueles que desejam ver nele uma disposição positiva acerca da democracia – que a lógica da independência democrática diz que ‘é preciso tirar o direito de voto tanto daqueles que não possuem propriedade como aos genuinamente ricos uma vez que eles continuam a questionar sua incumbência’. Congruentemente ‘isso deve prevenir de tudo que pareça ter relação entre objetivos particulares e a organização de partidos. Três são grandes inimigos da independência os indigentes, os ricos e os partidos. Os pobres são dependentes de terceiros e assim podem ser mais facilmente influenciados, os ricos são simplesmente poderosos e os partidos políticos sufocam o pensamento individual em nome da linha partidária. Enquanto Nietzsche qualifica tais colocações com a declaração que ele esta falando da democracia como ‘algo que ainda esta por vir’ - o que pode ser reproduzido nas mãos da agenda democrática pós-moderna – se coloca de modo inauspicioso para a compreensão moderna da democracia baseada na igualdade política universal mediada por partidos políticos. O que os autores que se interessam por essa passagem estão certos em sublinhar é que esse período representa uma das primeiras tentativas da luta teórica entre Nietzsche e a maré crescente da democracia na Europa. Ainda não esta claro se esses problemas de analise saem em defesa da democracia. Certamente, no aforismo com o qual inicia suas reflexões sobre a democracia em O Andarilho e Sua Sombra, ‘A Era da Construção Ciclópica’, Nietzsche a concebe tardiamente e em ultima instancia, como um meio para uma nova forma de aristocracia: ‘a democratização da Europa é irresistível: é o elo na cadeia dessas tremendas medidas profiláticas [...] apenas agora é a era das construções ciclópicas (WS 275, KSA 2 671). Continuando a adotar seu ponto de vista mais neutro, Nietzsche nessa passagem também mostra seu realismo, explicando que ‘a democratização da Europa é irresistível: quem quer que tente interrompe-la terá de empregar nesse esforço precisamente os meios com os quais a ideia democrática primeiramente foi colocada’. Os meios em questão aqui são aqueles que Nietzsche associou com os objetivos da democracia e que ele identificou na sessão citada, a saber aqueles relacionados a ideia de independência. Aos olhos de Nietzsche, a lógica da democracia em criar e garantir o máximo de independência possível tem como objetivo prover – involuntariamente, portanto – os fundamentos sobre os quais a nova aristocracia irá se estabelecer. Alem disso, o único modo de se opor a democratização é criar barreiras para permanecer independente dela – barreiras as quais a própria democracia esta criando em primeiro lugar – acelerando o processo ainda mais. Nietzsche expressa ansiedade em relação àqueles que se engajam nesse trabalho democrático de construir barragens e muros de pedra: eles parecem ‘um pouco míopes e estúpidos’ aqui há algo ‘desolado e monótono em seus rostos, e poeira cinza parece ter entrado em seu cérebro’. Mas a posteridade irá julga-los calorosamente, assim como agradecer por seus esforços em construir ‘barreiras de pedra’ e ‘muros protetivos’ que garantam a independência para que os ‘pomares da cultura’ não sejam destruídos de um dia para o outro pelo ‘senso selvagem dos bárbaros e por torrentes de pragas’. São esses que estabelecem as fundações para o ‘maior artista em horticultura, que pode aplicar-se a sua verdadeira tarefa apenas quando a outra esta completamente realizada!’. Por conta do tempo que repousa entre ‘meios e fins’, aqueles que construírem os muros e grades pensam que eles mesmos são os fins, mas isso é por que ‘ninguém ainda viu o jardineiro ou as arvores frutíferas para os quais as grades existem. A visão de democracia que Nietzsche propõe em O Andarilho e sua Sombra – na qual a democracia oferece os tijolos para o surgimento de uma nova aristocracia, ‘o maior artista em horticultura’ do futuro – é impressionantemente similar aquela encontrada em Alem de bem e mal 242 (KSA 5 182), onde Nietzsche explica que o que ele esta ‘tentando dizer é: que a democratização da Europa é ao mesmo tempo um exercício involuntário da linha das tiranias – compreendendo essa palavra em todos os sentido, incluindo o mais espiritual. Ao mesmo tempo em que a lógica dessas passagens é diferente – embora se complementem como desejo argumentar – a conclusão de que Nietzsche esboça acerca de seu estudo sobre a democracia em ambos esses períodos é consideravelmente congruente: essa é uma etapa na direção de uma nova forma de aristocracia. Isso incentiva a ideia de uma natureza excepcional no período intermediário de Nietzsche, a qual tornar mais viável uma leitura democrática positiva, e, consequentemente, e a noção de que não existem fortes continuidades na reflexão política de Nietzsche, nesse caso quando se trata de democracia. 4. Misarquismo, Cristianismo e moral de rebanho. Alem do bem e do mal (1886), junto com seu ‘anexo’, Genealogia da Moral (1887) e o livro V de Gaia Ciência (1887) escrito também por volta desse mesmo tempo, representam o segundo maior momento da disputa de Nietzsche com a Democracia após O Andarilho e sua Sombra, com o qual mantém fortes conexões como acabamos de ver. Durante esse período Nietzsche faz três de suas mais famosas afirmações a respeito da democracia: que o ‘ movimento democrático é herdeiro do cristianismo’ o qual é ligado a ‘moral de rebanho’ (BGE 202, KSA 5 124); que essa é uma forma de ‘misarquismo’, a mentalidade democrática que se opõe a todas as formas de autoridade (GM II 12, KSA 5 315); e que isso representa uma forma de degeneração política e psicológica. (BGE 203, KSA 5 126). Para esses agora nos dirigimos. Em Alem do bem e do mal Nietzsche declara: ‘a moralidade na Europa atualmente é a moralidade de rebanho’. Mais tarde em seu texto Nietzsche ira explicar que existem dois tipos de moral, a ‘moral do senhor’ e a ‘moral do escravo’, correspondendo a uma visão de mundo diferenciada tanto pelas ideias de ‘bem e mal’ quanto ‘bom e mau’ as quais ele explora de maneira mais sistemática no primeiro ensaio de ‘genealogia’. Lá ele explica que essa moralidade dos escravos, operou uma ‘Revaloração de todos os valores’ e a qual veio governar toda a Europa. É o Cristianismo que leva a moralidade de rebanho para a política: ‘essa moralidade esta crescendo aparentemente mesmo nas instituições sociais e políticas: o movimento democrático é o sucessor do Cristianismo’ (BGE 202, KSA 5 124). O problema não é a moralidade de rebanho em si, mas a crença de que ela é a única e que deve ser imposta a todos. A moral de rebanho ‘teimosa e impiedosamente’ declara “eu sou a moralidade ela mesma e nada mais é moral!”. No prefacio de Para Alem do Bem e do Mal Nietzsche descreve o dogmatismo como um dos mais ‘terríveis, o mais prolongado e o mais perigoso dos erros que a filosofia fez (BGE P, KSA 5 1). Isso é evidente na pretensão dogmática da moralidade de rebanho em ser é a única moralidade possível e assim impor sua perspectiva sobre o resto da população. Mais especificamente, Nietzsche associa esse dogmatismo com o bem em si mesmo de Platão, mas diferente da moderna moralidade de rebanho, Platão acreditava que essas formas puras eram acessíveis somente a poucos iniciados. O que fez os europeus modernos acreditarem que agora sabem a resposta para a questão de Sócrates, ou seja, o quão bom ou ruim é’ é o cristianismo (BGE 202, KSA 5 124), que democratizou os ensinamentos de Platão: Cristianismo é Platonismo para o “povo” (BGE P, KSA 5 1). Contra isso, Nietzsche escreve que ‘como nós entendemos as coisas’, a moralidade de rebanho é ‘apenas um tipo de moralidade humana ao lado da qual, anteriormente e posteriormente muitas outras (e especialmente mais elevadas) moralidades são ou devem ser possíveis’ (BGE 202, KSA 5 124). Mas a moralidade de rebanho luta com ‘unhas e dentes’ contra tal possibilidade. Já em Humano Demasiado Humano Nietzsche explicou não ter objeções àqueles que pertencem ao rebanho com suas ‘cinco ou seis’ ideias, que desejam ‘forjar para eles mesmos suas próprias fortunas e infortunas’, no entanto alerta que eles devem estar preparados para suportar as ‘consequências calamitosas de sua estreiteza espiritual’. (HH 438, KSA 2 286). O problema é que, acreditando eles serem os que estão certos, desejam impor suas ideias decidindo sobre todas as outras enquanto Nietzsche demanda que seja permitido àqueles que não compartilham desses ideais ‘afastarem-se um pouco’. Nietzsche deseja então um espaço interior no qual aqueles que desejam perseguir sua vocação cultural possam a realizar de acordo com a moral que beneficie cada situação, ao qual a moral de rebanho que alega ser o único tipo, violentamente opõe-se . Em Genealogia da Moral Nietzsche cunha o termo ‘Misarquismo’ para descrever a democracia, ‘para cunhar uma palavra para uma coisa má’ como ele coloca em (GM II, 12, KSA 5 315). Misarquismo é a idiossincrasia democrática do ser contra tudo o que domina e quer dominar. A mentalidade democrática é contra todos os tipos de autoridade. Isso nos remete a como a moralidade de rebanho ascendeu ao poder pela primeira vez – a ‘revolta escrava na moralidade’ (GM II 7, KSA 5 305) – a qual surgiu opondo-se às instituições da moral do senhor. E de fato ‘a moralidade do escravo, de inicio diz não para aquilo que esta do lado de fora’ “ao outro” ao “não idêntico” (GM I 10, KSA 5 271). Há uma forte conexão aqui com a questão da independência que Nietzsche identificou como uma das marcas registradas da democracia em Humano Demasiado Humano e que visou promover a ‘independência de opinião, de estilo de vida, de ocupação’. Em termos de misarquismo esta é a mentalidade democrática que recusa qualquer tipo de autoridade intelectual que seja mais proeminente e consequentemente mais desejável para estar apto a formar a opinião própria de alguém. Mas o elemento da independência de estilos de vida e trabalho também salta aos olhos. No passado o homem sentia-se predestinado a sua linha de trabalho, e isso levou ao estabelecimento de uma pirâmide social de base ampla formada por ‘Estados, guildas medievais e privilégios comerciais não legítimos. Nas sociedades democráticas, contudo, onde as pessoas desaprenderam essa fé, ‘o individuo está convencido que ele pode fazer qualquer coisa e que é apto a atuar em qualquer papel’ (GS 356, KSA 3 595). Isso significa que qualquer um sente como se pudesse exercer certas profissões – especialmente aquelas relacionadas à cultura e a educação – que não estavam abertas antes, e as quais Nietzsche não crê que estejam. Considerando mais profundamente, Nietzsche conclui ‘o papel tem atualmente tornado-se o caráter e artificialmente, a natureza’: os homens da atualidade acabam por tornar-se o próprio papel que eles deram a si próprios. A predominância do ator cobra o preço dos ‘grandes’ “arquitetos”, daqueles que têm a ‘força para construir’, ‘coragem para fazer planos de longo alcance, que ousam empreender trabalhos que requeiram ‘milênios para serem completos’ (GS 356, KSA 3 595). A natureza camaleônica do homem moderno simboliza que O que esta morrendo é essa fé fundamental na base da qual alguém pode calcular, prometer, antecipar o futuro em um plano de grande escala ...a fé básica que o homem tem valor e sente apenas na medida em que ele é uma pedra em um grande edifício; para esse fim ele deve ser forte sobre todos, uma pedra ...sobre todos não um ator! ‘De agora em diante o que não mais se constituirá, nunca mais se constituirá’, conclui Nietzsche ‘é – a sociedade no velho sentido do termo’. ‘Para desenvolver esta, tudo esta faltando principalmente o material’. Essa passagem como um todo tem dado origem a muito debate. Por um lado existem aqueles que submetem essa sessão com um exemplo de como Nietzsche não possui uma visão política positiva (o que impossibilita a construção de uma nova sociedade), e de outro, aqueles que oferecem as reflexões de Nietzsche sobre a figura democrática do ator como um exemplo de suas perspectivas pró-democraticas. Ambas as perspectivas são ao que parece, enganos. Nos termos dessa sessão, o que é mais importante enfatizar é que como se trata da sociedade numa perspectiva antiga – por exemplo, uma guilda medieval – esta não pode mais ser constituída. Mas atingindo aqueles que não veem um programa político positivo em Nietzsche, a democratização da Europa oferece a oportunidade de constituir a sociedade em um novo sentido da palavra, e essa sociedade, contrariando aqueles que querem interpretar Nietzsche enquanto um Proto-Democrata não será uma sociedade igualitarista como veremos agora. 5. Degeneração e o ‘Bom Europeismo’ Um forte tema no interior da discussão de Nietzsche com a Democracia é sua associação com a degeneração física. Em Alem do Bem e do Mal 203, Nietzsche explica que o ‘movimento democrático não é meramente uma forma rebaixada de organização política mas primordialmente uma forma de humanidade degradada (mais especificadamente enfraquecida), uma mediocrização e depreciação da humanidade em seus valores. A democracia encontra sua origem social e antropológica na ‘mistura democrática de classes e raças’ (BGE 224, KSA 5 160); a mistura entre o sangue do ‘senhor’ e do ‘escravo’ (BGE 261, KSA 5 212) ocorre através do intercasamento entre diferentes castas, e o resultante conflito entre os dois sistemas de valores – sem ter qualquer vantagem - é encarnado na prole resultando em indecisão geral e lentidão na população em geral. Com isso, os diferentes padrões e valores foram transmitidos pela linhagem sanguínea para a próxima geração onde tudo esta em um estado de inquietação, desordem, duvida, experimentação. As melhores forças possuem efeitos inibitórios, as virtudes elas próprias não permitem às outras que se fortaleçam e cresçam, a ambos, corpo e alma falta um centro de equilíbrio e a certeza de um pendulum. (BGE 208, KSA 5 137) ‘o que é mais profundamente doentio e degenerado sobre tais híbridos é a vontade’ Nietzsche continua, ‘eles não tem mais qualquer senso de independência em tomar decisões, ou a audaciosa sensação de prazer em querer. A democracia é a manifestação política desse enfraquecimento. Esse estudo etnográfico das origens da democracia toma uma direção presumivelmente repugnante em A Genealogia da Moral, quando Nietzsche equipara a moralidade do senhor à raça ariana conquistadora e a moral do escravo com a ‘ pele escura, especialmente o homem de pelagem escura’ (GM I 5, KSA 5 264). Enquanto em Alem do bem e do mal Nietzsche viu a democracia como emanada de um conflito irresoluto e nocivo entre a moral do senhor e do escravo, em Genealogia da Moral parece sugerir que isso não é somente a moral, mas também a vitória fisiológica dos escravos sobre os senhores. Aqui ele pergunta-se: Para todos os propósitos e propostas a raça em caso, acabou por cima por reconquistar a vitoria na cor, na dimensão pequena da testa e talvez mesmo nos instintos intelectuais e sociais: quem pode dar qualquer garantia que a democracia moderna ...não é em essência um grande retorno – e que a conquista da raça dominante, aquela dos arianos não foi fisiologicamente solapada? (Ibid) Se de nossa perspectiva isso promove uma leitura desconfortável, durante o período próprio de Nietzsche essa linguagem era lugar comum, e a teoria que ele expressa, aceitável do ponto de vista cientifico. Andreas Retzius classificou os europeus em duas categorias: ‘ dolichocephalico’, por exemplo, europeus nórdicos que foram destinados a ser loiros e de olhos azuis; e ‘brachycephalico’ por exemplo, homens do mediterrâneo de ‘cabeça redonda’ o qual Nietzsche esta se referindo aqui. Os antigos descobriram que o Sânscrito estava relacionado com todas as línguas europeias, e isso deu origem ao mito de um Ur-Volk original que Schlegel usou para batizar os Arianos que emigraram da Índia e conquistaram a Europa em tempos pré-históricos – logo Nietzsche os vira enquanto uma raça conquistadora. Foram os filólogos que lideraram o caminho para a descoberta da ligação Indo-Europeia, e isso explica porque Nietzsche, ele próprio treinado enquanto filólogo assume uma perspectiva etimológica quando busca explicar as origens do ‘bem’ e do ‘mal’ na Genealogia (GM I 4, KSA 5 262), e também através dessa deduz que os Celtas eram loiros: ‘a palavra fin (por exemplo o nome Fin-Gal), designando a nobreza e a finalmente o bom, nobre e puro, originalmente referia-se ao homem de cabeça loira (GM I 5, KSA 5 264) Nietzsche assim aceita a teoria sobre a raça ariana enquanto um fato histórico e constrói sua própria teoria da moralidade do senhor e do escravo em cima disso. De fato, Nietzsche parece estar mais interessado em delinear as diferentes moralidades do que os exatos atributos físicos por meio dos quais estas se manifestam: ele é mais interessado em valores do que em raça. Ele lista as “Nobrezas Romanas, Árabes, Germânicas, Japonesas, heróis homéricos, Vikings escandinavos’ como exemplos dessas ‘bestas louras de rapina’ (GM I 11, KSA 5 274), das quais apenas os árabes (bárbaros) – não poderiam ter enlourecido. Nesse sentido então a ‘besta loura’ é uma metáfora para um leão, o nobre rei da floresta, e as raças Arianas e Célticas somente aconteceram para serem as raças conquistadoras da Europa, mas que podem assumir outros atributos não arianos em outras circunstancias (Árabes, Japoneses). Ai estão portanto ambos os aspectos literal e metafórico para a descrição da besta loura de rapina de Nietzsche: historicamente os conquistadores europeus eram loiros (literalmente) Nietzsche então usa essa teoria e aplica-a para o resto do mundo (metaforicamente). Uma das figuras chave no desenvolvimento dessas ideias é o auto-denominado Conde Arthur de Gobineau, que era um companheiro de Wagner quando Nietzsche frequentou seu circulo no fim dos 1860 e inicio do 1870. No caso, o sucessor de Gobineau, o inglês Houston Stewart Chamberlain, tornou-se o genro de Wagner, e sua Foundations of the Nineteenth Century, publicada em 1889 adicionou uma dimensão anti-semita ao pensamento de Gobineau que não prevaleceu na ultima fase. A teoria de Gobineau, expressada em On the Inequality of the Human Races, publicada entre 1853 e 1855, e somente traduzida na Alemanha uma década depois, atribuiu à aristocracia francesa uma linhagem puramente alemã – isso é, Franca e finalmente Ariana. A perspectiva na época era que quanto mais pura era a linhagem mais próxima estaria das raças arianas conquistadoras e a todos os benefícios atrelados a isso: os Teutões, Góticos e Celtas foram pensados para serem os mais próximos. Mas Gobineau pensou que declínio e a eliminação da aristocracia francesa, foram provocadas através do cruzamento, induzido com fins de estabelecer um nivelamento plebeu e vira-lata, do qual a democracia é a expressão política. Para Gobineau pureza racial era a chave para toda a civilização e historia humana, tornando-o desesperadamente pessimista sobre as perspectivas da França e da Europa no futuro. Muitas das teorias de Gobineau encontraram eco na perspectiva de Nietzsche sobre a democracia: ou seja, que ela é a manifestação política de um declínio na fisiologia humana, trazido através da miscigenação de diferentes classes. Mas desde já Nietzsche se distinguira ele mesmo colocando ênfase na moralidade, enquanto Gobineau sublinhava a raça. Certamente se Nietzsche parece frequentemente conceber o mundo em termos raciais, isso se da em termos habitualmente vagos e de maneira genérica, ao invés do sentido mais preciso que isso pode ter hoje: Nietzsche fala da raça ‘Francesa’ ou ‘Inglesa’ (ao invés de nação/povo) ou novamente uma raça de ‘senhor’ ou ‘escravo’ (ao invés de classe/casta). Isso é parte da linguagem usada pelas pessoas do tempo para expressarem-se: o que é importante de ver é o uso que Nietzsche faz disso. No final, Nietzsche não desejou cair na perspectiva de tendência pessimista e obscura de Gobineau. Ao contrario, ele desejou elaborar o exato oposto tão otimista quanto o escrito de Gobineau era pessimista, conclusão: que o nivelamento da Europa atual, deve levar a uma nova aristocracia europeia inter-racial. Previamente em O Andarilho e sua Sombra vimos como para Nietzsche as instituições indutoras da independência democrática definem as fundações sobre as quais a nova democracia pode vir a ser. Em Alem do bem e do mal ele adiciona maior teor psicológico a esse desenvolvimento: Por trás das fundamentações morais e políticas que são indicadas por formulas como “movimento democrático europeu”, um imenso processo fisiológico esta tomando lugar e constantemente cria raiz – o processo de aumento da similaridade entre europeus, seu crescente distanciamento das condições sob as quais o clima ou os laços de classe originaram-se, sua crescente independência desse determinado ambiente onde por séculos as mesmas demandas podem ser inscritas na alma e no corpo – e então a lenta perspectiva de um tipo de pessoa essencialmente nômade e supra-nacional que, psicologicamente falando, é tipificada por um grau máximo de sensibilidade para com a arte e máxima força de adaptação. (BGE 242, KSA 5 182) O que Nietzsche esta falando aqui é que os Europeus estão mais propriamente tornando-se os ‘Bons europeus’ (BGE 241, KSA 5 180) que irão surgir através de uma união multinacional e irão tornar-se a nova nobreza europeia. Nietzsche certamente um tanto irônico fornece os motivos que posteriormente o leva a desenvolver e a encorajar ativamente a união entre Judeus e Junkers para ser a combinação de sua nova casta governante, explicando que esta poderia ser extremamente interessante para ver o gênio do dinheiro unido a paciência e ao intelecto (este ultimo especialmente perdido dentre os Junkers), no sentido de produzir o casamento entre a ‘arte hereditária de comandar e obedecer’ (BGE 251, KSA 5 192). Podemos acrescentar que existem facetas institucionais econômicas e culturais nessa união europeia. Já na discussão sobre a democracia em O Andarilho e sua Sombra, especificamente no aforismo “A vitoria da democracia”, Nietzsche descreve que, quando o povo esta apto a ganhar poder através das grandes maiorias no parlamento eles atacam com progressão taxativa todo o dominante sistema capitalista de mercadores e financiadores e finalmente a classe media’ (WS 292, KSA 5 683). Então através do sufrágio universal e pelo Reichstag uma classe media será desenvolvida com base na taxação redistributiva. ‘O resultado prático dessa democratização crescente’, continua Nietzsche, será uma ‘liga europeia de nações’, onde cada nação individualmente delimitada por suas próprias fronteiras geográficas têm a posição de um cantão com direitos separados. Por conta da democrática ‘mania de inovação e experimentação’, que ecoa na discussão que tivemos acima, Nietzsche pensa que ‘a memória histórica das nações previamente existentes pouco será levada em conta’, e que a ‘correção das fronteiras’ será desenvolvida para servir ‘aos interesses dos grandes cantões e ao mesmo tempo de toda a federação’. Essas correções serão a tarefa dos futuros diplomatas, que não serão suportados por exércitos, mas pelas ‘intenções e ações’ daqueles que serão estudantes ‘da civilização, da agricultura e experts em comercio’. Junto com esse movimento institucional rumo à unidade, Nietzsche, em suas anotações pelos tempos de Alem do bem e do Mal (1885) vê uma razão econômica para a Europeização. Lá ele explica que o que lhe preocupa e àquilo que ele via como se preparando divagar e hesitantemente, é uma União Europeia: A necessidade de uma nova unidade advém de um grande fato econômico: os pequenos estados europeus. Refiro-me a todos os reinos e impérios do presente, que em breve espaço de tempo irão tornar-se economicamente insustentáveis devido a insana e incontrolável luta pela posse do comercio local e internacional. (o capital agora esta até mesmo compelindo as nações europeias a amalgamar-se em um único poder). (KSA 11 37 [9]) Finalmente, nos trabalhos de Napoleão, Goethe, Beethoven, Stendhal, Heinrich Heine, Schopenhauer e mesmo Wagner, Nietzsche discerne em Alem do Bem e do Mal a preparação para uma nova síntese cultural que ira fundamentar a Europa do futuro. ‘A Europa deseja ser una’ ele conclui (BGE 256, KSA 5 201). Essas passagens jogam luz na sessão discutida isto é, que há um enfraquecimento geral que se manifesta através das garantias democráticas de miscigenação. Embora esse possa ser o caso em que, tal mistura resulte em um enfraquecimento geral da população, aqueles aptos a dominarem seus conflitos naturais, podem agora transformar-se em algo mais: ‘nascem então aqueles seres maravilhosamente incompreensíveis e inexplicáveis, homens enigmáticos, predestinados a conquistar e ultrapassar outros’, dos quais Nietzsche traz como exemplos Alcebíades, Cesar e aqueles que considerou como sendo os primeiros europeus, Friedrich II e Leonardo da Vinci (BGE 200 KSA 5 120). Esse é um movimento duplo – rumo ao enfraquecimento e a resistência – que da origem a dois tipos distintos que devemos compreender como a nova raça mestra europeia. Como Nietzsche coloca: Os futuros europeus serão excessivamente tagarelas, impotentes e eminentemente trabalhadores empregáveis que irão sentir necessidade de mestres e comandantes como eles precisam de seu pão diário. A democratização da Europa significa de fato, a criação de um tipo preparado para a escravidão no sentido mais sutil: o homem forte irá precisar ser mais forte e rico do que ele sempre fora antes – graças à falta de preconceito em sua escolarização para uma enorme diversidade de praticas, artes e disfarces. O que estou tentando dizer é: a democratização da Europa é ao mesmo tempo um exercício involuntário das raças tirânicas – compreendendo isso em todo o sentido da palavra, incluindo a mais espiritual’. (BGE 242 KSA 5 182) 6. Conclusão Bernard Crick tem oferecido três perspectivas distintas sobre a democracia: democracia como principio ou doutrina governamental; democracia enquanto um conjunto de arranjos institucionais ou dispositivos constitucionais; e democracia enquanto um tipo de comportamento ao qual define proveitosamente como ‘a antítese tanto da deferência quanto da insociabilidade’. Em resumo: Nietzsche se opõe a democracia enquanto um principio ou doutrina de governo, ou seja, como o advento do poder da moralidade de rebanho. Mas ele é mais ambíguo quando se trata de costumes e comportamentos: ele se opõe ao ‘misarquismo’, à mentalidade democrática de ser contra todas as formas de autoridade, e vê degeneração psicológica por trás da crescente onda de democratização, mas ele também percebe nesse movimento os germes de uma nova nobreza europeia multirracial. Por fim, Nietzsche viu o aspecto institucional da democracia geralmente de um ponto de vista positivo, e enquanto baluarte em defesa da cultura forneceu por fim os princípios sob os quais essa nova aristocracia poderia tornar-se real. Tenho anotado nesse artigo a posição privilegiada que Nietzsche ocupou devido a sua localização histórica enquanto comentador no surgimento da democracia na Alemanha e como ele foi rápido em identificar problemas com a democracia que se tornariam as bases da teoria política no século subsequente. Alem disso sua analise da democracia o leva diretamente a Practicing Democracy de Margaret Anderson, um dos estudos históricos centrais do período. A tese principal de Anderson é que através da própria democracia as pessoas tornaram-se gradualmente aptas a adquirir mais direitos e liberdades do que originariamente, quando estes eram vistos simplesmente como uma ratificação de poderes. A lógica partidária levou os cidadãos a obterem mais e mais direitos políticos – as cédulas secretas, as cabines de votação e assim por diante – e isso se harmoniza bem com a perspectiva de Nietzsche de que o objetivo da democracia é promover independência: independência de opinião, de modo de vida e formas de trabalho. De fato em ‘A vitoria da democracia’ aforismo de O andarilho e sua sombra Nietzsche explica seu desejo em combater o socialismo, e nota como os partidos políticos germânicos são forçados a apelar mais e mais às massas: ‘em longa corrida a democracia sozinha ganhou vantagem pelo fato de todos os partidos estarem agora competindo para bajular o povo e garantir facilidades e liberdades de todos os tipos, com o resultado que o povo finalmente tornou-se onipotente’ (WS 292, KSA 2 683). Parte do processo de reivindicação desses novos direitos desafiava as autoridades estabelecidas, e Anderson esta atento para o fato que ‘foi a natureza da franquia imperial que tornou toda competição um desafio contra a autoridade’ Ou, em outras palavras: misarquismo. Quando Nietzsche conceitualiza a democracia enquanto moral de rebanho e a comparada com a perspectiva platônica de democracia enquanto a regra de A República, podemos ver como oferece uma conexão muito interessante entre as críticas antigas e modernas da democracia. Nesse sentido Nietzsche pode certamente ser entendido como um dos mais argutos comentadores da democracia que temos embora não possamos concebê-lo simplesmente como um oponente, como a leitura anti-democratica de Nietzsche tende fazer, é necessário também investigar aonde ele pensou que tal empreendimento poderia levar como tenho tentado fazer ao longo desse artigo. Ao lado de sua discussão sobre degeneração – embora como tenho argumentado ele transforma esta em uma questão de moralidade onde repousa sua inovação – a perspectiva de Nietzsche sobre o aumento da miscigenação entre Europeus, apoiada e mitigada pelos fatores culturais, intelectuais, institucionais e econômicos, parecem ter profetizado uma Europa unificada em termos do que temos enquanto Europa hoje. Portanto por um lado Nietzsche serve como um bom guia para a democratização no fim do século XIX na Alemanha e na Europa, reconhecemos de que maneira elementos como – partidos políticos, voto secreto – podem ser vistos como elementos de nosso próprio sistema político. De outro lado ele permanece como um dos críticos mais agudos do nascimento da democracia que ele experienciou em primeira mão – os problemas do majoritariarismo e da legitimidade democrática se tornaram a base do debate democrático no século subsequente alem de conecta-lo com grande parte do pensamento anti-democratico desde Platão. Mas pensamos que sua principal contribuição ao pensamento democrático relaciona-se com as ferramentas conceituais que fornece para tentar entender a democracia através de sua noção de “moral de rebanho”, “misarchismo” e das ligações genealógicas que mantém com o cristianismo, que permanece nos provendo com poderosos prismas através dos quais se viabiliza a análise da democracia hoje. Por exemplo, o termo ‘misarquismo’, revela as fundamentos anti-autoritários da mentalidade democrática, e pode nos preparar para uma melhor compreensão da continua – e dessa perspectiva irreversível – erosão da confiança nas instituições públicas. Tal mentalidade é parte e parcela da própria democracia e ver isso possibilita uma melhor compreensão do que pode e não pode ser feito. Nietzsche fora um tanto quanto criativo ao denunciar no século dezenove democracia e cristianismo enquanto um só – podemos facilmente pensar em exemplos de pensadores que rejeitam as pretensões absolutistas produzidas por um ou por outro. Enquanto havia alguns estudos sobre a relação do cristianismo com a democracia, nenhum, a meu conhecimento, aproximou-se desta a partir de uma perspectiva genealógica. Nietzsche esta aqui defendendo esta posição e tal aproximação deve indubitavelmente jogar uma luz em nosso sistema político contemporâneo. Certamente, para aqueles não cristãos, a forte ligação que Nietzsche estabelece entre democracia e cristianismo pode revelar-se um pouco inquietante, ou ao menos pode forçar a que se repense as bases de seu comprometimento com a democracia. Se Deus esta morto então a questão é se a democracia constitui-se em parte das “sombras de Deus” que Nietzsche decretou (GS 125, KSA 3 180): pois apesar de não mais acreditar-se em fundamentos religiosos, permanece-se aderido ao mesmo ponto de vista. Nós não somos mais cristãos, mas nós permanecemos vivendo de acordo com seus valores. Pode alguém ser democrata não sendo mais cristão? A descoberta da origem cristã se Nietzsche esta certo, convida a uma reflexão a respeito do compromisso para com a democracia? 43 A força da analise de Nietzsche estava em expor como a visão de mundo democrata esta em ultima instancia fundamentada em uma moralidade de rebanho: que as vidas secularizadas que temos vivido hoje têm suas raízes não somente no cristianismo, mas também na moralidade do escravo. E que a moral de rebanho continua captando algo fundamental sobre como devemos viver nossas vidas hoje: não mais apelamos para uma instancia transcendente para orientar nossas vidas, mas, na ausência de outro ponto de vista nos baseamos no comportamento das pessoas ao nosso redor. O que Nietzsche nos mostra é como esse reflexo foi o fundamento sob a qual o cristianismo enraizou-se em primeiro lugar, e como temos ainda – apesar de nosso ateísmo – que superar isso, que encontrar novos valores e viver nossas vidas para alem do bem e do mal. Devemos querer que nosso sistema político, e o modo como nos vivemos nossas vidas esteja enraizada na moral de rebanho? Esses são algumas das ideias e desafios que a crítica de Nietzsche nos oferece. Agradecimentos Eu gostaria de agradecer aos membros do Fórum Pós Doutoral em Pensamento Político e dois leitores anônimos pela útil discussão e comentários ao artigo. Tradução Bruno Pereira Dutra – Mestrando no PPGFIL DA UFPEL
English to Portuguese: Bourdieu and Nietzsche: Taste as a Struggle General field: Art/Literary Detailed field: Philosophy
Source text - English CHAPTER SIX Bourdieu and Nietzsche: Taste as a Struggle Keijo Rahkonen The sociologist’s privilege, if he has one, is not that of trying to be suspended above those whom he classifies, but that of knowing that he is classified and knowing roughly where he stands in the classifications. When people who think they will win an easy revenge ask me what are my tastes in paintings or music, I reply, quite seriously: those that correspond to my place in the classification. (Bourdieu, 1993 [1984]: 44–45) This chapter makes a comparison, which from a sociological perspective might appear a little surprising: it is between Pierre Bourdieu’s and Friedrich Nietzsche’s respective conceptions of ‘power’ and ‘taste’. The aim is to show that there is an interesting resemblance between the two with regard to these conceptions in general, and to ‘struggle for power’, ‘ressentiment’ and ‘will to power’ in particular, and thus to shed light on some key aspects of Bourdieu’s thinking. The order of the dramatis personae in this analysis is no accident: Bourdieu and Nietzsche. This alludes to the fact that the discussion that follows is primarily about what lies behind Bourdieu’s sociological, rather than Nietzsche’s philosophical, conceptions of taste and power. Thus, Nietzsche is read, first and foremost, from a sociological perspective. Pierre Bourdieu’s Taste There were no sociological disputes about the concept of taste before the publication of Pierre Bourdieu’s studies on the subject. Thus, one has good reason to argue that his Distinction (1984 [1979]) and the preliminary studies from the 1960s (Bourdieu et al., 1990 [1965]; Bourdieu et al., 1991 [1966]; Bourdieu, 1968; and Bourdieu and de Saint Martin, 1976) were the first attempts to provide a genuinely sociological interpretation. Max Weber’s remarks about the ‘stylisation of life’, Georg Simmel’s studies on fashion and This chapter has been published in the volume 'The Legacy of Pierre Bourdieu: Critical Essays', edited by Simon Susen and Bryan S. Turner, London: Anthem Press 2011.126 THE LEGACY OF PIERRE BOURDIEU ‘Vornehmheit’, or ‘distinction’ as Tom Bottomore and David Frisby translated it in Simmel’s Philosophy of Money (Simmel, 1990 [1900]), Thorstein Veblen’s theory of ‘conspicuous consumption’, and Norbert Elias’s interpretation of the ‘civilisation process’ do touch on the question of taste, but none of these accounts deal with it in an explicit, let alone systematic fashion (Elias, 1994 [1939]). It has been studied and commented on more in the fields of aesthetics, philosophy and art history. For example, the entry on taste published in the International Encyclopaedia of the Social Sciences (Wenzel, 1968) describes it – together with smell – merely as a physico-chemical phenomenon. It would thus appear to be justified to characterise – as Loïc Wacquant does – Bourdieu’s Distinction as a ‘Copernican revolution in the study of taste’ (Wacquant, 1993: 663). Generally speaking, Bourdieu extends Durkheim’s programme in arguing that ‘[t]here exists a correspondence between social structure and mental structures’ (Bourdieu, 1989: 7; Wacquant, 1992: 12–14). In so doing he converts Immanuel Kant’s Third Critique – in other words the Kritik der Urteilskraft – into a sociological programme or, to be exact, into a ‘sociology of aesthetics’, as Hans-Peter Müller calls it (Müller, 1992a: 300). Bourdieu considered taste to be one of the main battlefields in the cultural reproduction and legitimation of power. Taste represents the concealed exercise of power; it is a ‘matter of course’, the ‘natural difference’ that has grown apart from the social. Attempts at a sociological explanation of these self-evident relations are usually denounced as pointless by people who have something to gain in mystifying the relation between taste and education (or some other social factors). Bourdieu conceives of everyday life as a constant struggle over the final word in determining what is ‘good’ taste, taste that claims to be ‘universal’. This struggle is a cultural game that no one can escape: ‘[…] taste is the basis of all that one has – people and things – and all that one is for others, whereby one classifies oneself and is classified by others’ (Bourdieu, 1984 [1979]: 56). He indentifies three different kinds (universes) of taste, which ‘roughly correspond to educational levels and social classes’ (Bourdieu, 1984 [1979]: 16). At best, these different ‘universes’ or distinctions manifest themselves in the field of music, which he uses as an illustrative example (see Bourdieu, 1984 [1979]: 13–18). The first universe refers to the ‘pure’ taste, in other words the taste whose cultural objects are ‘legitimate’, as expressed in ‘highbrow culture’. It is most often found in the factions of the dominant class with the greatest educational capital. The second universe concerns the ‘middle-brow’ taste (le goût ‘moye’), directed to more common and less valuable objects, and the third manifested in ‘popular’ or ‘vulgar’ taste, which is represented by objects that lack all artistic ambition (e.g. ‘pop culture’). This kind of taste is spontaneous like This chapter has been published in the volume 'The Legacy of Pierre Bourdieu: Critical Essays', edited by Simon Susen and Bryan S. Turner, London: Anthem Press 2011.Bourdieu and Nietzsche 127 ‘anti-Kantian aesthetic’; it is ‘barbaric’ in the very sense that Kant gave it (Kant, 1966 [1790]: 99; in English: Kant, 1987 [1790]: 69; § 13; cf. Bourdieu, 1984 [1979]: 41–43). There is another important feature here: the self-exclusion of this third taste from ‘taste’ itself. It does not (re)present itself as taste at all – except in the specific case of the artistic aestheticising of kitsch, but then it moves to the side of good taste or ‘avant-garde’. As the Rolling Stones put it briefly and pithily: ‘It’s only rock ‘n roll (but I like it)’. Correspondingly, Bourdieu identifies three general attitudes or ‘dispositions’ towards culture, each connected to a given class position. The dominant class has a ‘sense of distinction’, the middle class (the ‘new petty bourgeoisie’) has ‘cultural goodwill’ (‘bonne volonté culturelle’), and the lower classes (‘classes populaires’) are left with the ‘necessary choice’. The dominant class strives to distinguish itself from those representing other taste categories: the line of demarcation runs between ‘good’ and ‘bad’ – that is, between ‘sophisticated’ and ‘barbarian’ – taste. Which distinction is most refined at any moment of time is defined by the avant-garde. At the stage when popular taste finally comes to embrace what used to be good taste, taste has turned from ‘pure’ to ‘vulgar’. This mechanism thus appears to bear a certain resemblance to Simmel’s description of fashion (Simmel, 1983 [1895]) although, interestingly, Bourdieu makes no reference to Simmel in Distinction. Bourdieu’s Critique of Kant As the Kant-sounding subtitle of Bourdieu’s La distinction – namely, Critique sociale du jugement (in the English translation1 the word ‘taste’ is added to the subtitle: A Social Critique of the Judgement of Taste) – indicates, the book is a direct critique – a ‘vulgar critique’, as Bourdieu puts it – of Immanuel Kant’s aesthetics in general and of Kant’s Critique of Judgement in particular (Kant, 1966 [1790]; in English: Kant, 1987 [1790]). It is a social or sociological critique of judgement. (Let us ignore the critical remarks of commentators such as Crowther [1994] and Fowler [1994] about Bourdieu’s critique of Kant, given that the aim in this chapter is not to evaluate its validity.) It is worth bearing in mind that Bourdieu’s ‘vulgar’ (in other words sociological) critique goes beyond Enlightenment philosophy. Indeed, it takes a stand against it, questioning the very possibility of universal judgement. Yet, he does not take a stand in favour of ‘vulgar’ taste, which may well lead to a sociological version of ‘prolet-cult’ or ‘proletarian science’. In Kantian terms, aesthetic judgement anticipates ‘common sense’ (sensus communis) – or a kind of aesthetic community (on sensus communis, see also Lyotard, 1991 [1987]) – judgement shared by everyone (Kant, 1966 [1790]; Kant, 1987 [1790], § 40; cf. also Gronow, 1997 and Müller, 1992b). Bourdieu This chapter has been published in the volume 'The Legacy of Pierre Bourdieu: Critical Essays', edited by Simon Susen and Bryan S. Turner, London: Anthem Press 2011.128 THE LEGACY OF PIERRE BOURDIEU transforms this into a social community, or rather a social field, and Scott Lash calls it a ‘reflexive community’ (Lash, 1994: 161). In essence, Bourdieu argues that every aesthetic judgement is socially determined. He thereby turns Kant’s antinomy concerning the principle of taste – referring to the idea that taste is both subjective and objective – into social antinomy: taste that is represented as both subjective and objective in fact corresponds to one’s relationally defined position in the social universe. This is precisely what Bourdieu criticises Kant for having neglected. Nevertheless, Bourdieu’s theory of distinction is not a mere sociology of class. Indeed, as he emphasises (see Bourdieu, 1989 [1988]: 407–409), it was never meant to be, although at first sight it appears to be and has even been referred to be as ‘sociological reduction’. It rather resembles ‘reflexive sociology’ (cf. the title of Bourdieu and Wacquant, 1992: An Invitation to Refl exive Sociology), the aim of which is to explore the unconscious of the social in terms of people’s habitus and practices, and thereby uncover the ‘unthought’ (impensée). At the end of Distinction, Bourdieu presents a systematic critique of Kant under the title ‘Postscript: Towards a “Vulgar” Critique of “Pure” Critiques’ (Bourdieu, 1984 [1979]: 485–500). He also argues passionately against Jacques Derrida’s ‘pure’ reading of Kant (Derrida, 1987), criticising him for taking a position both inside and outside of the game (although one could criticise Bourdieu for the same reason). Bourdieu (1984 [1979]: 499–500) writes: In short, the philosophical sense of distinction is another form of the visceral disgust at vulgarity which defines pure taste as an internalised social relationship, a social relationship made flesh, and a philosophically distinguished reading of the Critique of Judgement cannot be expected to uncover the social relationship at the heart of a work that is rightly regarded as the very symbol of philosophical distinction. This ‘pure’ and ‘disinterested’ taste is distance-taking: it ‘asserts the absolute primacy of form over function’ (Bourdieu, 1984 [1979]: 30 and 56). What is more, taste – ‘i.e., manifested preferences’ (Bourdieu, 1984 [1979]: 56) – is determined by negation, that is, by disgust: In matters of taste, more than anywhere else, all determination is negation; and tastes are perhaps first and foremost distastes, disgust provoked by horror or visceral intolerance (‘sick-making’) of the tastes of others. ‘De gustibus non est disputandum’: not because ‘tout les goûts sont dans la nature’, but because each taste feels itself to be natural – and so it almost is, being a habitus – which amounts to rejecting others as unnatural and therefore vicious. (Bourdieu, 1984 [1979]: 56) This chapter has been published in the volume 'The Legacy of Pierre Bourdieu: Critical Essays', edited by Simon Susen and Bryan S. Turner, London: Anthem Press 2011.Bourdieu and Nietzsche 129 Bourdieu thus considers Kant’s principle of pure taste ‘nothing other than a refusal, a disgust – a disgust for objects which impose enjoyment and a disgust for the crude, vulgar taste which revels in this imposed enjoyment’ (Bourdieu, 1984 [1979]: 488). It is interesting that Jean Baudrillard, one of the French ‘essayists’ Bourdieu despised (Bourdieu, 1988 [1984]: xvi-xxvi and 279), stresses disgust à la Bourdieu, even – à la Baudrillard indeed – extending his thesis further to herald the end of tastes: Nowadays, only dislike [dégoût] is determined, tastes do not come into it any more […]. The only source of what is beautiful and of renewal in fashion is ugly. (Baudrillard, 1986: 5–6)2 Taste and Power On a more general level, then, what lies behind Bourdieu’s own thinking is his sociology of power in general and his sociology of symbolic power in particular. Of course, taste is only one, albeit important, element of it (as in the academic field; cf. Bourdieu, 1988 [1984]). As Loïc Wacquant, one of his closest colleagues and interpreters (cf. Bourdieu and Wacquant, 1992; and Bourdieu and Wacquant, 1999 [1998]), puts it: Classes and other antagonistic social collectives are continually engaged in a struggle to impose the definition of the world that is most congruent with their particular interests. The sociology of knowledge or of cultural forms is eo ipso a political sociology, that is, a sociology of symbolic power. (Bourdieu and Wacquant, 1992: 14) The struggle for (good) taste is a (symbolic) struggle for power, and this is even true of truth itself: ‘if there is a truth, it is that truth is the stake of struggles (enjeu des luttes)’ (Bourdieu, 1990: 297). There is still one concept of Bourdieu that should be mentioned in this context, and that is his concept of the ‘field’ (champ). He uses the notion ‘field of power’ to avoid the problematic – arguably ‘substantialist’ – concept of the ‘ruling class’ (Bourdieu and Wacquant, 1992: 76n 16). He offered perhaps the most explicit definition of this notion in his lecture ‘The Field of Power’, which he delivered in English at the University of Wisconsin at Madison in April 1989: The field of power is a field of forces defined by the structure of the existing balance of forces between forms of power, or between different species of capital […]. It is also simultaneously a field of struggle for power among the holders of This chapter has been published in the volume 'The Legacy of Pierre Bourdieu: Critical Essays', edited by Simon Susen and Bryan S. Turner, London: Anthem Press 2011.130 THE LEGACY OF PIERRE BOURDIEU different forms of power. It is a space of play and competition […]. The field of power is organised as a chiasmatic structure: the distribution according to the dominant principle of hierarchisation (economic capital) is inversely symmetrical to the distribution according to the dominated principle of hierarchy (cultural capital). (Bourdieu and Wacquant, 1992: 76n.16) The concept of ‘field’ permeates Bourdieusian thought: it is a ‘system of objective forces’, similar to a magnetic field. At the same time, however, Bourdieu emphasises that sociology is not reducible to ‘social physics’ (Bourdieu and Wacquant, 1992: 17 and 100n 52). Bourdieu’s analogy of a field game (champ-jeu) goes back to the work of Maurice MerleauPonty. Merleau-Ponty’s concept of ‘field’ does not have major theoretical significance, however, but simply denotes the field of sports (Bourdieu and Wacquant, 1992: 22n 39). Bourdieu points out that there is a major difference between ‘a game’ and ‘a field’: We can indeed, with caution, compare a field to a game ( jeu) although, unlike the latter, a field is not the product of a deliberate act of creation, and it follows rules or, better, regularities, that are not explicit and codified. (Bourdieu and Wacquant, 1992: 98) The game itself is tantamount to a form of (social) poker rather than roulette: although both demand a certain amount of (social, economic, and cultural) capital, poker demands accumulation and strategies plus a ‘poker face’ (habitus?). Lash’s interpretation of Bourdieu’s reflexive sociology and of the field as a ‘reflexive community’ is referred to above. According to Lash, Bourdieu’s sociology could be described as the sociology of the unconscious – the unconsciousness not only of taste but also of habits and practices – and, as a consequence, as the examination of taken-for-granted and unproblematised categories and presuppositions (Lash, 1994: 153). This sociology of the unconscious has had an influence on so-called reflexive anthropology, which denounces objectivism, the realism of Lévi-Strauss and functionalism. It means learning and knowing through habitus (which has the same root as the French verb ‘habiter’). Moreover truth is neither conceptual nor mimetic; it manifests itself in shared practices. Lash claims that Bourdieu operated ‘in a fully different terrain than [...] aesthetic (Adorno, Nietzsche) reflexivity’ (Lash, 1994: 156). As Lash put it, Bourdieu’s ‘fields’ are not filled with structures, agents, discourses, subjects, or objects, but rather comprise habits, unconscious and bodily practices, and ‘categories of the unthought’. The implication is This chapter has been published in the volume 'The Legacy of Pierre Bourdieu: Critical Essays', edited by Simon Susen and Bryan S. Turner, London: Anthem Press 2011.Bourdieu and Nietzsche 131 that classes and class fractions are involved in a struggle over background assumptions, concerning habits and tastes, for example (which Lash – not Bourdieu – calls ‘the ontological foundations of ideology’). In Bourdieu’s view – following Lash’s argumentation – it is not class as a collective actor that is involved in the struggle, but class as a collective habitus and a ‘form of life’. Conceived of in this sense, class is not an organised actor with conscious aspirations. It is rather a question of the ‘logic of practices’, which operates not through institutional organisations but through shared meanings and habits. Such meanings and habits do not constitute structures in any way (Lash, 1994: 166). Power and Ressentiment Thus, there is something a rather paradoxical in Bourdieu’s thinking: on the one hand he dismisses the idea of Kant’s ‘pure aesthetics’ on the basis of his ‘vulgar’ sociological critique, and on the other he develops his own ‘reflexive sociology’ – similar to a ‘Münchhausian trick’ – making a case for disinterest. He writes: I believe that sociology, when it is reflexive, enables us to track down and to destroy the last germs of ressentiment. [...] Sociology frees you from this kind of sickly strategy of symbolic inversion because it compels you to ask: Do I not write because […]. Isn’t the root of my revolt, my irony, my sarcasm, of the rhetorical vibration of my adjectives when I describe Giscard d’Estaing playing tennis [Bourdieu refers to his Distinction] the fact that, deep down, I envy what he is? Ressentiment is for me the form par excellence of human misery; it is the worst thing that the dominant impose on the dominated (perhaps the major privilege of the dominant, in any social universe, is to be structurally freed from ressentiment). Thus, for me, sociology is an instrument of liberation and therefore of generosity. (Bourdieu and Wacquant, 1992: 212) As to Bourdieu’s Münchhausian trick – significantly, one of his ‘intellectual heroes’ is Karl Kraus (Bourdieu and Wacquant, 1992: 212) – it is apparent in the citation above that he is presenting his own version of disinterested and ‘pure’ sociology. Reflexive sociology – understood as the sociology of knowledge and power – implies that nothing, including aesthetics, is disinterested except sociology. As a sociologist Bourdieu did not think that he stood above all classifications (cf. the motto of this chapter), but his sociology does not take a stand in favour of any class. Free from ressentiment he could afford to look at things disinterestedly – in other words scientifically and reflexively – from the viewpoint of truth. This is realised in concreto in his gigantic project on ‘the This chapter has been published in the volume 'The Legacy of Pierre Bourdieu: Critical Essays', edited by Simon Susen and Bryan S. Turner, London: Anthem Press 2011.132 THE LEGACY OF PIERRE BOURDIEU misery of the world’ (La misère du monde; Bourdieu et al., 1999 [1993]). He thus appears to be a ‘positivist’ in two senses of the term: first, he gives his reflexive sociology the status of a queen among sciences, and secondly he presents his own extensive research programme for empirical sociology. In an interview on his book Homo Academicus, Bourdieu formulated perhaps his most explicit standpoint concerning the sociological truths that underlie objectively existing situations in the social world. It is also his most explicit anti-autobiographic statement (cf. Bourdieu, 1986): [T]he most intimate truth about what we are, the most unthinkable unthought [impensée], is inscribed in the objectivity, and in the history, of the social positions that we held in the past and that we presently occupy. (Bourdieu, 1989 [1988]: 25) Yet, it is unclear how sociology in the Bourdieusian sense could avoid this reduction back to social positions, or stand outside this objectivity, even as a ‘free-floating’ sociology. In any case, Bourdieu appears to believe in the possibility of a disinterested sociology, situated neither beyond good and evil nor beyond truth and untruth (Bourdieu’s personal communication to the author, 22 June 1993). Nietzsche’s Taste Philosophical taste neither replaces creation nor restrains it. On the contrary, the creation of concepts calls for a taste that modulates it. The free creation of determined concepts needs a taste for undermined concept. Taste is this power, this being-potential of the concept […] Nietzsche sensed this relationship of the creation of concepts with a specifically philosophical taste […]. (Deleuze and Guattari, 1994: 78–79) Despite the fact that there is an interesting ‘family resemblance’ – although not in the strictly Wittgensteinian sense – between Bourdieu and Nietzsche with regard to the concepts of power, taste and knowledge, it would be erroneous to assume that everything in Bourdieu goes back to Nietzsche. He refers to Nietzsche’s writings on several occasions, but none of his remarks – in Distinction, for example – is relevant to the question of taste. In this sense one cannot say that Bourdieu is Nietzschean. One could suggest, however, that in Bourdieu’s thinking are some interesting elements that resemble to Nietzsche’s conceptions of taste and power. It is not an entirely novel idea to claim that Nietzsche had a significant influence on the history of sociology. In fact, he had a strong impact particularly on the classic German scholars Tönnies This chapter has been published in the volume 'The Legacy of Pierre Bourdieu: Critical Essays', edited by Simon Susen and Bryan S. Turner, London: Anthem Press 2011.Bourdieu and Nietzsche 133 (who later became one of his critics), Simmel (see e.g. Lichtblau, 1984) and Weber (Stauth and Turner, 1988; and Turner, 1992). As the saying goes: they were all ‘sociologists after Nietzsche’. On the other hand, traditionally Nietzsche has not been included in the classics of sociology. In this sense it is interesting that – perhaps for the first time in its 100-year history – the American Journal of Sociology published an article (Antonio, 1995) dealing with the absence of Nietzsche from sociological theory, especially in the United States. His influence is widely recognised in Germany and France, as Louis Pinto’s analysis of the reception of Nietzsche in France shows, for example (Pinto, 1995; see also Goldman, 1993), even though Pinto has nothing to say about Bourdieu’s relation to Nietzsche. However, it is quite difficult to promote the idea of a specifically Nietzschean conception of taste, although Deleuze and Guattari claim that it was ‘philosophical’. For one thing, Nietzsche’s style is anything but systematic, it is fragmented and aphoristic (cf. Deleuze, 1965; and Nehemas, 1985). Secondly, to this writer’s knowledge no study has been undertaken on Nietzsche’s ‘philosophy of taste’.3 Nietzsche occasionally refers to taste in his books: in Beyond Good and Evil (Nietzsche, 1990 [1886]), The Gay Science (Nietzsche, 1974 [1882]), On the Genealogy of Morals (Nietzsche, 1967 [1887]), Nietzsche Contra Wagner (Nietzsche, 1968 [1895]), Thus Spoke Zarathustra (Nietzsche, 1961 [1883–1885]) and the so-called The Will to Power – i.e. his Nachlaß of the 1880s – as well as in his aphoristic way of speaking. Nevertheless, there is much more material about power than about taste in his literary production. The key quotation from Nietzsche – which could serve as a motto for Bourdieu’s Distinction – is to be found in Thus Spoke Zarathustra (‘Of the Sublime Men’): And do you tell me, friends, that there is no dispute over taste and tasting? But all life is dispute over taste and tasting! Taste: that is at the same time weight and scales and weigher; and woe to all living creatures that want to live without dispute over weight and scales and weigher! (Nietzsche, 1961 [1883–1885]: 140) It is clear from the above quotation that Nietzsche conceived of ‘all life’ as a dispute about taste, and that one should not contest but rather accept and admit that this is an incontrovertible fact. One could say that Bourdieu agrees with Nietzsche to a large extent in considering taste to be a perpetual struggle in modern society. For both of them it is ‘eternal’ and everlasting, and there can be no reconciliation. This view is not far from Max Weber’s This chapter has been published in the volume 'The Legacy of Pierre Bourdieu: Critical Essays', edited by Simon Susen and Bryan S. Turner, London: Anthem Press 2011.134 THE LEGACY OF PIERRE BOURDIEU conception of struggle, which expressed as follows in his speech ‘Science as Vocation’ (1919): And, since Nietzsche, we realise that something can be beautiful, not only in spite of the aspect in which it is not good, but rather in that very aspect. [...] It is commonplace to observe that something may be true although it is not beautiful and not holy and not good. Indeed it may be true in precisely those aspects. But all these are only the most elementary cases of the struggle [Kampf ] that the gods of the various orders and values are engaged in. I do not know how one might wish to decide ‘scientifically’ the value of French and German culture; for here, too, different gods struggle [streiten] with one another, now and for all times. [...] Many old gods ascend from their graves; they are disenchanted and hence take the form of impersonal forces. They strive to gain power over our lives and again they resume their eternal struggle [ewigen Kampf] with one another. (Weber, 1970 [1919]): 139–149; Weber, 1992 [1919]): 99–101) Nietzsche and Bourdieu There is little doubt that Nietzsche, like Bourdieu, could be regarded as an anti-Kantian thinker. He attacks Kant’s aesthetic conception in his Genealogy of Morals, especially the ‘predicates of beauty’: non-personality and universality. Like Schopenhauer, he dismissed Kant’s definition of ‘beautiful’ as something that pleased audiences in a disinterested fashion (ohne Interesse) (Nietzsche, 1967 [1887]: 844). According to Nietzsche, one cannot watch ‘without interest’ because every perception of the world is necessarily perspective-laden. Kant’s fundamental mistake was thus to consider aesthetics from the viewpoint of the spectator, and to include the spectator in the concept of ‘the beautiful’. Nietzsche confronts Kant with the ‘experience of the artist (the creator)’. This is the view of a real ‘spectator’ and artist, and Nietzsche preferred Stendhal’s definition of beautiful as ‘une promesse de bonheur’ to Kant’s disinterestedness. Interestingly, Bourdieu – in his Logic of Practice – quotes exclusively and sympathetically from this section of Nietzsche’s critique of Kant (see Bourdieu, 1990 [1980]: 58). Nietzsche deals with the change in common taste in the Gay Science (First book, chapter 39; Nietzsche, 1963 [1882], 64f). He considers it more important than change in opinion, which is only a symptom of changed tastes. How then, does taste change? According to Nietzsche, it happens when influential people project their own opinions and carry them through. Thus, when they say that something is ridiculous and absurd, they are following the dictates of their own taste and disgust. They subordinate people under power that gradually takes in increasingly large numbers and finally becomes indispensible This chapter has been published in the volume 'The Legacy of Pierre Bourdieu: Critical Essays', edited by Simon Susen and Bryan S. Turner, London: Anthem Press 2011.Bourdieu and Nietzsche 135 (Nietzsche, 1963 [1882]: 64f). This interpretation of changing tastes is rather unsubtle, but there are similar elements here and in Bourdieu’s analysis, such as the implementation of ‘legitimate taste’ by the dominant faction, and especially the manifestation of taste judgements through negation and disgust. Nietzsche writes: ‘[T]heir hoc est ridiculum, hoc est absurdum […]. They [i.e. powerful and influential persons] thereby lay a constraint upon many people, out of which there gradually grows a habituation for still more, and finally a necessity for all’ (Nietzsche, 1963 [1882]): 64). A sociological interpretation of ‘constraint’ (Zwang) as an abstract social pressure brings Nietzsche’s conception close to Bourdieu’s thinking. The same applies to Nietzsche’s conceptions of ‘habituation’ (Gewöhnung) and ‘necessity’ (Bedürfnis), which are somewhat similar to Bourdieu’s conceptions of ‘habitus’ and ‘practice’. Furthermore, Nietzsche recognises that individuals sense and taste things differently because they are embedded in different ways of life, and because they have different bodies (physis).4 Correspondingly, Bourdieu conceives of social class in terms of a collective habitus and lifestyle, which is articulated bodily ( fait corps) (Bourdieu and Wacquant, 1992: 149), and even physionomically (cf. Simmel: Nasenfrage). According to Nietzsche, aesthetic and moral judgements are the ‘finest tunes’ of the body. Bourdieu refers to Nietzsche (his so-called ‘will to power’) in his Distinction, and to the ‘body language’ of class habitus (Bourdieu, 1984 [1979]: 177). In another connection he borrows from Marcel Mauss in stating that ‘[l]anguage is a technique of the body’ (Bourdieu and Wacquant, 1992: 149). Despite the substantial differences between respective viewpoints, it is remarkable that Bourdieu’s and Nietzsche’s conceptions of the social determination of taste are surprisingly similar. Of course, from a sociological perspective, Bourdieu’s interpretation is more sophisticated. The two also share similar views on ressentiment. In fact, Bourdieu refers directly to Nietzsche when he explains the notion of a ‘reflexive sociology’ in relation to the concept of ressentiment: Ressentiment is not, as with Scheler [Bourdieu refers to Max Scheler’s book Ressentiment] (who wrote truly awful things about ressentiment), synonymous with the hatred of the dominant experienced by the dominated. It is rather, as Nietzsche, who coined the term, suggested, the sentiment of the person who transforms a sociologically mutilated being – I am poor, I am black, I am a woman, I am powerless – into a model of human excellence, an elective accomplishment of freedom and a devoir-être, an ought-to-be, a fatum, built upon an unconscious fascination with the dominant. (Bourdieu and Wacquant, 1992: 212) It was this very freedom from ressentiment nurtured Bourdieu’s disinterested sociology. This chapter has been published in the volume 'The Legacy of Pierre Bourdieu: Critical Essays', edited by Simon Susen and Bryan S. Turner, London: Anthem Press 2011.136 THE LEGACY OF PIERRE BOURDIEU Where does this leave Nietzsche’s ‘will to power’ (Wille zur Macht), which has led so many misunderstandings? At first glance there seems to be no connection with Bourdieu. By way of contrast, Nietzsche ridicules the ‘bad taste’ of philosophy, its ‘will to truth’ (Nietzsche, 1967 [1885]: 9; see also Nietzsche, 1967 [1886]: 567 and 1967 [1887]: 886–887). Nietzsche makes an interesting distinction between ‘strong’ and ‘weak’ forces and ‘times’ in his posthumous Will to Power of the 1880s.5 ‘Strong’ here does not necessarily refer to those in power, and ‘the will to power’ does not denote the idea of ‘greed for power’, as Gilles Deleuze (1965: 70–77) points out. ‘Strong people’ act and create, ‘weak people’ react according to their ressentiments. According to Bourdieu in Distinction, the lower classes and the ‘new petty bourgeoisie’ supposedly similarly go along with the distinctions made by the dominant faction. Is it sheer coincidence that Der Wille zur Macht is translated into French as La volonté de puissance (Deleuze, 1965: 89)? It had an obvious influence on Michel Foucault’s history of sexuality in La volonté de savoir (Foucault, 1976; Foucault, 1990), and perhaps on Bourdieu’s concept of ‘good cultural will’ (bonne volonté culturelle)? The viewpoint of the creative artist (cf. Nietzsche’s critique of Kant above) also coincides with Nietzsche’s personal artistic programme. Does this also apply to Bourdieu’s reflexive sociology, or is there at this point a genuine difference between the two? Nietzsche’s mission was to act as an individual avant-garde, to create taste and new values, among other things, and not to judge them (this is something he calls ‘women’s aesthetics’; see Nietzsche, 1966: 717). On the other hand, Bourdieu gives the artist a special status in his discussion with Hans Haacke: above all, an artist has a specific competence, namely to cause a sensation and to express something that scientific research is not able to say (Bourdieu and Haacke, 1995 [1994]: 36). Since, as Nietzsche claims (1966: 489 and 484), Kant and his criticism have deprived us of our right to interpretation, the will to power must essentially interpret, outline and define grades and power differences. Although both Nietzsche and Bourdieu are very critical of Kant, Nietzsche describes the will to power as an affirmative and positive force, allowing us – as Michel Maffesoli (1993) remarks – to say ‘yes to life’. Bourdieu, however, sees it as something negative. It is nevertheless productive sense, but neither in the Nietzschean sense of ‘producing values’ nor in the Foucauldian sense of ‘producing knowledge’. Furthermore, ‘good cultural will’, which is typical of the ‘new petty bourgeoisie’, is a more descriptive term in Bourdieu’s writing. Nietzschean thought is not only anti-Kantian but also anti-sociological (Lichtblau, 1984: 236–238). Nietzsche claimed that nineteenth-century This chapter has been published in the volume 'The Legacy of Pierre Bourdieu: Critical Essays', edited by Simon Susen and Bryan S. Turner, London: Anthem Press 2011.Bourdieu and Nietzsche 137 sociology in France and England (especially ‘Herr Herbert Spencer’) represented the spirit of decadence and general mediocrity (Nietzsche, 1967 [1889]: 981). What lay behind this decadence and mediocrity was the process of Western rationalisation, together with the emergence of the ‘social question’ and the growth of the socialist movement – all of which could supposedly be considered ‘decadent’ phenomena. Nietzsche’s anti-sociology was a moral and cultural critique. It was a kind of ‘positive counter-sociology’, and his radical thought had a strong impact on German sociology, particularly on Simmel (Lichtblau, 1984: 238) and Weber (Stauth and Turner, 1988: 120–121). This counter-sociology was an aristocratic and affirmative ‘pathos of distance’. Nietzsche’s description of this phenomenon in Beyond Good and Evil in the chapter ‘What is noble?’ is, as such, not so far from Bourdieu’s analysis: Without the pathos of distance such as develops from the incarnate differences of classes, from the ruling caste’s constant looking out and looking down on subjects and instruments and from its equally constant exercise of obedience and command, its holding down and holding at a distance, that other, more mysterious pathos could have developed either, that longing for an ever-increasing widening of distance within the soul itself, the formation of ever higher, rarer, more remote, tenser, more comprehensive states, in short precisely the elevation of the type ‘man’ [...]. (Nietzsche, 1990: 192; Nietzsche, 1967 [1886]: 604) Nietzsche’s and Bourdieu’s conclusions are clearly substantially different, however. It would be reasonable to assume that Bourdieu would not be prepared to accept the characterisation of his sociology as aristocratic. Furthermore, in contrast with Nietzsche’s positive tone, he makes a rather critical remark about distancing, in other words the primacy of form over content, which is a central feature of aristocracy in his analysis (Bourdieu, 1984 [1979]: 56). Nonetheless, his sociology is aristocratic in that it is noble and generous (cf. the above-mentioned ‘sociological generosity’), and it allows a certain distance-taking as disinterested attitude. If the question for Nietzsche, on the one hand, concerned the artist-philosopher’s productive capacity or power to create new values, for Bourdieu, on the other, it is about a producer-sociologist’s capacity – a matter of poiesis. Yet, Nietzsche placed the emphasis on form over content in his artist programme and, for him, philosophy was primarily a matter of style. In Will to Power (Nietzsche, 1966: 560) Nietzsche makes the claim that sociology should be replaced by the ‘study of power configurations’ (Herrschaftsgebilden) and society by the ‘cultural complex’. Although this remark is open to interpretation, it does not sound entirely unfamiliar and could be This chapter has been published in the volume 'The Legacy of Pierre Bourdieu: Critical Essays', edited by Simon Susen and Bryan S. Turner, London: Anthem Press 2011.138 THE LEGACY OF PIERRE BOURDIEU applied to Bourdieu’s sociology of symbolic power (although it might be closer to Weber’s sociology of domination). Moreover, it seems that, for Bourdieu, symbolic struggle is a more or less continuous and endless process. There is no harmonious state or stage to be attained – quite the opposite. Nietzsche promoted the idea of the ‘eternal recurrence of the same’ (ewige Widerkunft), which was – as he saw it – ‘the highest formula of affirmation’ (Nietzsche, 1979: 99; Nietzsche, 1967 [1888]: 1155). This does not imply a simple cycle of the ‘same’, nor does it mean the repetition or recurrence of historical events or suchlike. It is ‘selective’. Moreover, it is doubly selective, like thinking (cf. Deleuze, 1965: 37). It meant ‘will’ freed from all morality: whatever I want, I have to want so much, as if I also want the eternal recurrence of it (cf. Kant’s categorical imperative). Simmel considers Nietzsche’s theory of ‘eternal recurrence’ the highest form of ‘individual law’ in the ethics of responsibly: we should live as if we will live for ever, in other words as if there were eternal recurrence (Lichtblau, 1984: 261). This kind of positive will to power is not evident in Bourdieu’s thought, although perhaps in the case of Bourdieu one could refer to the sociologist’s ethics of responsibility. Conclusion What, then, was the world to Nietzsche? The Will to Power gives us a clear answer: And do you know what the world is to me? Shall I show it to you in my mirror? […] This world is the will to power – and nothing besides. And you yourselves are also this will to power – and nothing besides! (Nietzsche, 1966: 916–917; Nietzsche’s italics; quoted in English in Nehemas, 1985: 75) Bourdieu would probably agree with this statement (cf. Rahkonen, 2006). In claiming that ‘there is no way out of the game of culture’ he portrays society as a battlefield of symbolic power, a struggle from which one cannot disengage. He quotes Horace’s aphoristic statement ‘De te fabula narratur’ – the same phrase Marx used in his preface to Das Kapital (Bourdieu1984 [1979]: 12; Marx, 1867: ix). To paraphrase Nietzsche, Bourdieu might say that ‘society is the will to power’ – and you yourselves are also this will to power. Nevertheless, there is for his6 will to truth, which, pace Bourdieu, is in my opinion ‘positive’ – if not ‘positivist’ – in the very sense in which Comte implied (cf. his capacité positive). In the end, Bourdieu has not been able to overcome this dilemma, and has ended up with his own version of the Saint-Simonian programme: ‘La sociologie est un sport de combat’ (Bourdieu, 2007).7 This chapter has been published in the volume 'The Legacy of Pierre Bourdieu: Critical Essays', edited by Simon Susen and Bryan S. Turner, London: Anthem Press 2011.Bourdieu and Nietzsche 139 Acknowledgements This article is a revised and enlarged version of my article ‘Le goût vu comme une lutte: Bourdieu et Nietzsche’, published in Sociétés 53 (1996): 283–297. Many thanks are due to Joan Nordlund, the University of Helsinki Language Centre, and Simon Susen for discerning language revision. Notes 1 There is another interesting difference between the French and English cover illustrations of Bourdieu’s Distinction. Bourdieu chose the picture for the cover of the French edition (Bourdieu, 1979) after having seen it in Budapest (Bourdieu’s personal communication to the author, 16 March 1994). It is an old painting by Godfried Schalken, Le gourmet, which hangs in the National Gallery of Prague, and portrays a fat man, a gourmand, taking great pleasure in stuffing his mouth. The picture on the cover of the English edition, about which Bourdieu had no say (in fact he did not like it; Bourdieu’s personal communication to the author, 16 March 1994), is a detail from the well-known painting, Sunday Afternoon on the Island of La Grande Jatte by Georges Seurat (cf. Rahkonen, 1989: 272–74; Bloch, 1986 [1959]): 953). It portrays (with irony?) a bourgeois Sunday, but a boring one without any joie de vivre whatsoever. Perhaps these differences in the cover pictures manifest the cultural differences between the French and British societies. Does the picture on the cover of the English editions just reflect the stereotypical British image of France? One interpretation would be that there are genuine social and cultural differences between British and French societies. Britain could be considered more straightforward or rough, whereas in France there may be more sophisticated, ‘hidden’ class distinctions. There is another astonishing feature in the original cover picture, and that is the oldfashioned gourmand himself. This, of course, goes back to the genealogy of taste (cf. Falk, 1994: 13–15; Gronow, 1997). However Bourdieu’s conclusions suggest rather that the biggest differences in taste are in music. In this sense a more suitable picture on the cover might have reflected this fact. 2 Gerhard Schulze has brought an interesting new viewpoint to this discussion. In his ingenious book Die Erlebnisgesellschaft (1992), he discusses Erlebnis, which could be translated as subjective experience, as opposed to Erfahrung, objective experience (cf. Lash, 1994: 163). He points out that Erlebnis is directed at beauty in particular. He argues that beauty (no longer used in the Kantian sense of the word as a judgement) is a uniting concept for valued experience (in German ‘schön’; in English e.g., ‘nice’). ‘Beautiful’ may just as well refer to washing one’s car, or Rilke’s sonnets, or both of them might be equally banal. In another context (Schulze, 1993: 15–16) Schulze maintains that there has been a change in ways of speaking and discussing. The new form of talk about arts and culture is laconic. Speech is limited more and more to ‘how I feel’, and to expressions such as ‘great’, ‘fine’, ‘super’, ‘hype’ and ‘cool’ (cf. above the Rolling Stones: ‘[…] (but I like it)’). The same vocabulary characterises one’s holiday, a friend’s new girl- or boyfriend or a cocktail party. Responses to questions concerning the judgement or valuation of culture or the arts sound the same as answers to the question: ‘How are you?’ When we are asked how we value a piece of art – in fact the very question has a colloquial ring to it: did we like This chapter has been published in the volume 'The Legacy of Pierre Bourdieu: Critical Essays', edited by Simon Susen and Bryan S. Turner, London: Anthem Press 2011.140 THE LEGACY OF PIERRE BOURDIEU or fancy it –, we say how we feel about it. Basically, we do not really talk about art, we talk about ourselves; it is not about the piece of art, but about its effect on us. We do not discuss the quality of art in the objective sense, it is just a question of like or dislike. The subjectivity becomes clear in differences of opinion: I like that film, you do not. It is enough that we know and state this – there is no need for an aesthetic or theoretical dispute about the subject. The subjectivity of opinions is approved as such; thoroughly subjective aesthetics has won. Something appeals to one person, but not to another. There is clearly no longer any dispute about taste! (See also Müller, 1992b) Bourdieu might accept Schulze’s analysis of everyday anti- or a-aesthetics, but he would perhaps like to add that sociological subjectivity goes back to objective social and basically hierarchical positioning. The difference between Bourdieu and Schulze is that, for Schulze, consumption creates classes, ‘milieus’ and ‘scenes’ (Szenen), whereas for Bourdieu it is vice versa. 3 To my knowledge the only scholar who has dealt thoroughly with Nietzsche and taste (in connection with a theory of consumption) is the Danish historian of ideas LarsHenrik Schmidt (see Schmidt, 1989: 85–111 and Schmidt, 1990). 4 ‘Das diese einzelnen aber anders empfinden und “schmecken”, das hat gewöhnlich seinen Grund in einer Absonderlichkeit ihrer Lebensweise [...], kurz in der Physis.’ – Schrift (1990, 38–40), referring to Heidegger’s interpretation, calls Nietzsche’s aesthetic theory a ‘physiology of art’ resting on ‘biological values’ (for ‘bios’ read life). 5 According to Heidegger, after Thus Spoke Zarathustra (1961; 1967 [1883–1885]) ‘Nietzsche never did publish what he really thought’ (Heidegger, 1968 [1954]: 73; cf. Schrift, 1990). What he really thought is to be found in his Nachlaß, although only in the form of ‘unthought’: ‘What is un-thought in a thinker’s thought is not a lack inherent in his thought. What is un-thought is there in each case only as the un-thought. The more original the thinking, the richer will be what is unthought in it’ (Heidegger, 1968 [1954]: 76). Note that Bourdieu uses the same term ‘unthought’ (impensée) above, but he gives it quite another connotation. 6 Bourdieu’s personal communication to the author, 22 June 1993. – In a conversation we once had in Paris Bourdieu suggested to me that I could do the same to Nietzsche as he had done to Heidegger (cf. Bourdieu (1991 [1988]). (Bourdieu’s personal communication to the author, 5 October 1995.) 7 In English: ‘Sociology is a Martial Art’: ‘Je dis souvent que la sociologie c’est un sport de combat, c’est un instrument de self defense. On s’en sert pour se défendre, essentiellement, et l’on n’a pas le droit de s’en servir pour faire des mauvais coups.’ (Bourdieu, 2007.) References Baudrillard, Jean (1986) ‘La puissance du dégoût’, Traverses 37: 5–13. Bloch, Ernst (1986 [1959]) The Principle of Hope, Vol. 3, trans. Neville Plaice, Stephen Plaice and Paul Knight, Oxford: Blackwell. Bourdieu, Pierre (1979) La distinction. Critique sociale du jugement. Paris: Minuit. Bourdieu, Pierre (1984 [1979]) Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste, trans. Richard Nice, Cambridge, Mass.: Harvard University Press. Bourdieu, Pierre (1986) ‘L’illusion biographique’, Actes de la recherche en sciences sociales 62/63: 69–72. Bourdieu, Pierre (1988 [1984]) Homo Academicus, trans. Peter Collier, Cambridge: Polity Press. This chapter has been published in the volume 'The Legacy of Pierre Bourdieu: Critical Essays', edited by Simon Susen and Bryan S. 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Turner, London: Anthem Press 2011.144 THE LEGACY OF PIERRE BOURDIEU Other Sources Bourdieu’s personal communication (letter) to the author, 22 June 1993. Bourdieu’s personal communication to the author, 16 March 1994. Bourdieu’s personal communication to the author, 5 October 1995. This chapter has been published in the volume 'The Legacy of Pierre Bourdieu: Critical Essays', edited by Simon Susen and Bryan S. Turner, London: Anthem Press 2011.	Translation - Portuguese Nietzsche: O Gosto como disputa* Keijo Rahkonen** O privilegio do sociólogo, se ele tiver um, não é aquela tentativa de suspender-se sobre todos aqueles a quem ele classifica, mas aquele de saber que ele próprio é categorizado e saber qual a sua posição nessa categorização. Quando as pessoas que pensam que serão facilmente retaliadas por mim me perguntam quais são meus gostos em pintura ou música, eu respondo, muito seriamente: aqueles que correspondem ao meu lugar na categorização. (Bourdieu, 1993 [1984]: 44-45) Esse capítulo faz uma comparação que a partir de uma perspectiva sociológica pode parecer um pouco surpreendente, isto é, entre as respectivas noções de ‘poder’ e ‘gosto’ em Pierre Bourdieu e Friedrich Nietzsche. O objetivo geral é mostrar que existe uma interessante semelhança entre as duas visões com respeito a esses conceitos, e em particular em relação aos conceitos de ‘luta por poder’, ‘ressentimento’ e ‘vontade de poder’, e assim iluminar alguns aspectos centrais do pensamento de Bourdieu. A ordem do dramatis personae nesta analise não é um acidente: Bourdieu e Nietzsche. Isso faz alusão ao fato que a discussão que se segue é primariamente sobre o que repousa por detrás da sociologia de Bourdieu, mais que sobre as concepções filosóficas de gosto e poder em Nietzsche. Assim, Nietzsche é lido preferencialmente a partir de uma perspectiva sociológica. O gosto de Pierre Bourdieu Não havia disputas sociológicas sobre o conceito de gosto antes da publicação dos estudos de Pierre Bourdieu sobre o assunto. Assim, temos um bom motivo para argumentar que o seu La Distinction1 e os estudos preliminares dos anos 1960 foram as primeiras tentativas de prover uma interpretação genuinamente sociológica. As observações de Max Weber sobre a ‘estilização da vida’, os estudos de Georg Simmel sobre a moda e ‘Vornehmheit’, ou ‘distinction’ como Tom Bottomore e David Frisby traduziram em A Filosofia do Dinheiro, a teoria do consumo conspícuo de Thorstein Veblen e a interpretação de Norbert Elias sobre o ‘processo civilizatório’ tocam na questão do gosto, mas nenhuma faz menção explicita e muito menos sistemática ao tema. O tema tem sido mais estudado e comentado nos campos da estética, filosofia e historia da arte. Por exemplo, o verbete para Gosto publicado na International Encyclopaedia of the Social Sciences descreve-o – junto com o termo ‘Cheiro’ – meramente como um fenômeno psíquico-químico. Isso parece justificar a caracterização – como Löic Wacquant fez – da La Distinction de Bourdieu enquanto uma ‘revolução copernicana no estudo do gosto’ . Generalizando, Bourdieu estende o programa durkheiminiano argumentando que ‘ existe uma correspondência entre a estrutura social e estrutura mentais’ (Bourdieu, 1989:7; Wacquant, 1992:12-14). Fazendo isto ele converte a Terceira Crítica de Immanuel Kant – em outras palavras a Kritik der Urteilskraft – em um programa sociológico, ou para ser exato, em uma ‘sociologia da estética’, como intitulou Hans-Peter Muller (Muller, 1992a: 300). Bourdieu considerou o gosto como sendo um dos maiores campo de batalha na reprodução cultural e legitimação de poder. O gosto representa o exercício de poder oculto, isso é, como uma ‘coisa natural’, uma ‘diferença natural’ que tem crescido independentemente do social. As tentativas de uma explicação sociológica destas relações autoevidentes são usualmente denunciadas como sem fundamento por pessoas que tem algo a ganhar mistificando a relação entre gosto e educação (ou com outros fatores sociais). Bourdieu concebe a vida cotidiana como um conflito constante para determinar e dar a palavra final sobre que é o ‘bom’ gosto, gosto este que pretende ser ‘universal’. Esse conflito é um jogo da cultura que ninguém escapa: ‘[...] o gosto é a base de tudo o que existe – pessoas e coisas – e aquilo que leva alguém a classificar e ser classificado por outros” (Bourdieu, 1984 [1979]: 56). Ele identifica três tipos diferentes de (universos) de gosto, os quais correspondem de perto, aos níveis educacionais e as classes sociais’ (Bourdieu, 1984 [1979]:16). Em casos ideais, esses diferentes ‘universos’ ou distinções manifestam-se no campo da musica, o qual Bourdieu usa enquanto exemplo ilustrativo (olhar Bourdieu, 1984 [1979]: 13-18). O primeiro universo refere-se ao gosto ‘puro’, em outras palavras o gosto nos quais os objetos culturais são ‘legitimados’, como são expressos pela ‘alta sociedade’. Isso é mais frequentemente encontrado nas frações das classes dominantes com maior capital educacional. O segundo universo diz respeito ao gosto da classe ‘intermediario’ (Le gout ‘moye’) dirigido aos mais comuns e menos valiosos objetos e o terceiro universo manifestos em um gosto ‘popular’ ou ‘vulgar’, o qual é representado por objetos que diminuem toda a ambição artística (por exemplo ‘a cultura pop’. Esse tipo de gosto é espontâneo como a ‘estética anti-kantiana’; isso é ‘barbaro’ no sentido exato que Kant forneceu (Kant 1966 [1790]:99; em Inglês: Kant, 1987 [1790]:69; § 13; cf. Bourdieu, 1984 [1979]: 41-43). Há uma outra importante característica aqui: a auto-exclusão desse gosto do terceiro universo de uma ideia de um ‘gosto’ em si mesmo. Isso não constitui em si um gosto – exceto no caso especifico do esteticismo artístico do Kisch, mas então isso se move ao lado do bom gosto ou da vangarda. Como os Rolling Stones colocaram breve e incisivamente: ‘Its only Rock’nRoll (but I like it)’ De modo correspondente Bourdieu identifica três atitudes gerais ou ‘disposições’ em relação a cultura, cada uma conectada a uma posição de classe. A classe dominante tem um ‘senso de distinção’, a classe media (a ‘nova burguesia domesticada) tem ‘boa vontade cultural’ (‘bonne volonté culturelle), e as classes baixas (classes populaires’) são deixadas com a ‘escolha necessária’. A classe dominante se esforça para distinguir-se daqueles que representam outras categorias: a linha de demarcação corre entre o ‘bem’ e ‘mal’ – entre o gosto ‘sofisticado’ e o gosto ‘bárbaro’. A distincao de gosto mais refinada em qualquer tempo é definida pela vanguarda. No momento em que o gosto popular finalmente começa a abraçar o que é costumeiramente tomado como bom gosto, o gosto se torna de ‘puro’ para ‘vulgar’. Esse mecanismo assim parece guardar certa semelhança com a descrição da moda de Simmel (Simmel, 1983 [1895]) embora, interessantemente Bourdieu não faça referencia a Simmel em Distinction. A Crítica de Bourdieu a Kant Como soa kantiano o subtítulo de A distinção – a saber, Crítica social do julgamento (na tradução inglesa a palavra ‘gosto’ é adicionada ao subtítulo: uma critica social do julgamento do gosto) – indica, como o livro é uma crítica direta – uma ‘crítica vulgar’ como Bourdieu coloca, da estética kantiana de um modo geral e em particular, da Critica do Julgamento (Kant, 1966 [1790]; em Ingles: Kant, 1987 [1790]). Isto é uma crítica social ou sociológica do julgamento. (ignoraremos os comentários de comentadores como Crowther [1994] e Fowler [1994] sobre a crítica a Kant de Bourdieu dado que o objetivo deste capitulo não é avaliar sua validade.) É valioso guardar na memória que a crítica ‘vulgar’ (em outras palavras, sociológica) de Bourdieu vai alem daquela ao iluminismo filosófico. De fato, ele toma uma posição contraria questionando toda possibilidade de julgamento universal. Ainda assim, ele não toma posição favorável ao gosto ‘vulgar’ ao qual pode ser bem conduzida a uma versão sociológica do ‘prolet-cult’ ou ‘ciência proletária’. Em termos kantianos, o julgamento estético antecipa os julgamentos do ‘senso comum’ (sensus communis), - ou um tipo de comunidade estética (em sensus communis, olhar também Lyotard, 1991 [1987]) - compartilhado por todos (Kant, 1966 [1790]; Kant, 1987 [1790], § 40; cf. também Gronow, 1997 e Muller, 1992b). Bourdieu transforma isso em uma comunidade social, ou melhor, em um campo social, e Scott Lash chama isso de ‘comunidade reflexiva’ (Lash, 1994: 161). Essencialmente Bourdieu argumenta que todo julgamento estético é socialmente determinado. Ele assim transforma a antinomia de Kant sobre os princípios do gosto – referindo-se que a ideia de gosto que é tanto subjetiva como objetiva – em antinomia social: o gosto que é representado tanto subjetivamente como objetivamente de fato corresponde a uma posição racionalmente definida no universo social. Isso é precisamente o que Bourdieu afirma ter Kant negligenciado. Entretanto a teoria da distinção de Bourdieu não é meramente uma sociologia de classe. De fato, como ele enfatiza (olhar Bourdieu, 1989 [1988]: 307-309), nunca foi pensado para ser, embora num primeiro momento isso apareça sendo referida como ‘redução sociologica’. Isso parece bastante com a ‘sociologia reflexiva’ (por exemplo o titulo de Bourdieu e Wacquant, 1992: um convite a sociologia reflexiva), o objetivo deste é explorar o inconsciente social em termos de habitus e praticas, e desse modo descobrir o “impensado” (impenséé). No fim de A Distinção, Bourdieu apresenta uma crítica sistemática de Kant sobre o titulo ‘Pós-escrito: sobre a crítica vulgar da crítica pura (Bourdieu, 1984 [ 1979]: 485-500). Ele também argumenta passionalmente contra a leitura ‘pura’ de Kant feita por Jacques Derrida (Derrida, 1987) criticando-o por tomar um posicionamento tanto internalista como externalista (embora possam criticar Bourdieu pela mesma razão). Bourdieu (1984 [1979]: 499-500) escreve: Em resumo, o senso filosófico de distinção é outra forma da vulgaridade visceral e repugnante que define o gosto puro enquanto uma relação social verdadeira, e não se pode esperar que uma leitura filosoficamente distinta da Crítica do Julgamento desvende a relação social no centro de um trabalho que é certamente reconhecido como o símbolo maior de distinção filosófica. O gosto ‘puro’ e ‘desinteresado’ é alargador de distancias: isso é ‘afirma a primazia absoluta da forma sobre a função’ (Bourdieu, 1984 [1979]:30 e 56). O que é mais, gosto – ‘por exemplo preferências manifestas’ (Bourdieu, 1984 [1979]: 56) é determinada por negação, isso é, pelo desgosto: Em matéria de gosto, mais que qualquer outra, toda a determinação é negação; e gostos são talvez em primeiro lugar repúdio, desgostos, aversão provocada pelo horror ou visceral intolerância (doentia) em relação ao gosto de outros. ‘De gustibus non est disputandum’: não porque ‘tout Le gouts sont dans la nature’, mas porque cada preferência é sentida como natural – e desta forma isso quase se torna um habitus – o qual se importa em rejeitar outros gostos como não naturais e consequentemente como imoral. (Bourdieu, 1984 [1979]: 56) Bourdieu assim considera os princípios kantianos do gosto puro ‘nada como a recusa, a repugnância – a repugnância por objetos que impõe satisfação e desgosto pelo gosto grosseiro e vulgar que se revela nesse prazer imposto’ (Bourdieu 1984 [1979]: 488). É interessante que Jean Baudrillard, um dos ensaístas franceses que Bourdieu desprezou (Bourdieu, 1988 [1984]: xvi-xxvi e 279), demonstra aversão da mesma forma que Bourdieu – porem a seu modo – estendendo sua tese adicional para anunciar o fim dos gostos: Atualmente, apenas o desgosto [dégout] é determinado, preferências não mais [...]. A única fonte do que é belo e do que renovado na moda é feio (Baudrillard, 1986: 5-6) Preferencia e Poder De uma perspectiva mais ampla, então, o que repousa por trás do próprio pensamento de Bourdieu é no geral, sua sociologia do poder em e particular sua sociologia do poder simbólico. É claro, gosto é somente um, ainda que importante, elemento disso (como no campo acadêmico; cf. Bourdieu, 1988 [1984].) Como Löic Wacquant, um dos mais próximos colegas e interpretes (cf. Bourdieu e Wacquant, 1992; e Bourdieu e Wacquant, 1999 [1998]), coloca: Classes e outras coletividades sociais antagonicas angajam-se continuamente em uma batalha para impor a definição de mundo que é mais congruente com seus interesses particulares. A sociologia do conhecimento ou as formas culturais são eo ipso uma sociologia política, que é uma sociologia do poder simbólico. (Bourdieu e Wacquant, 1992: 14) O embate por (bom) gosto é uma (simbólica) luta por poder, e isso é quase verdade ou a verdade ela ema: ‘se há ai a verdade, essa é aquela verdade é que é a aposta do embate (enjeu dês luttes) (Bourdieu, 1990: 297). Há ainda ai um conceito de Bourdieu que deve ser mencionado em seu contexto, e esse é seu conceito de ‘campo’ (champ). Ele usa a noção de ‘campo de poder’ para evitar o problemático e – indiscutivelmente substancialista’ conceito de ‘classe dominante’ (Bourdieu e Wacquant, 1992: 76n 16). Ele oferece talvez a definição mais explicita de sua noção em sua leitura: O campo do poder’ o qual ele entrega em inglês a University of Wisconsin em Madison em Abril de 1989: O campo do poder é um campo de forças definidas pela estrutura do equilíbrio de forcas existente entre as formas de poder ou entre diferentes espécies de capital [...]. isso é também simultaneamente um campo de batalha para o poder dentre os detentores das diferentes formas de poder. Este é um espaço para o jogo e para competição [...]. o campo do poder é organizado como uma estrutura carismática: a distribuição de acordo com o principio da hierarquização dominante (capital econômico) é inversamente simétrico à distribuição congruente com o dominado principio de hierarquia (capital cultural). (Bourdieu e Wacquant, 1992: 76n.16) O conceito de ‘campo’ permeia o pensamento bourdieusiano: este é um ‘sistema de forças objetivas’, similar a um campo magnético. Ao mesmo tempo, entretanto, Bourdieu enfatiza que a sociologia não é reduzível a ‘física social’ (Bourdieu e Wacquant, 1992: 17 e 100n 52). A analogia de Bourdieu como um campo de jogo (champ-jeu) remete ao trabalho de Maurice Merleau-Ponty. O conceito de campo de Merleau-Ponty não teve maior significância teórica mas denota simplesmente um campo de esportes (Bourdieu e Wacquant, 1992: 22n 39). Bourdieu pontua que há uma grande diferença entre ‘um jogo’ e ‘um campo’: Podemos certamente, com cuidado, comparar um campo de jogo (jeu) embora, diferente do ultimo, um campo não é um produto de um ato deliberado de criação, e segue regras ou melhor, regularidades, que não são explicitas e codificadas (Bourdieu e Wacquant, 1992: 98) O jogo ele mesmo é comparável a uma forma de poker (social) mais que a uma roleta: embora ambos demandem certa quantidade de capital (social, econômico e cultural), o poker demanda acumulação e estratégias mais simulação facial (habitus?) A interpretação de Lash sobre a sociologia reflexiva de Bourdieu e dos campos como ‘comunidades reflexivas’ esta referida acima. De acordo com Lash, a sociologia de Bourdieu pode ser descrita como a sociologia do inconsciente – a inconsciência não somente do gosto, mas também dos hábitos e praticas –consequêntemente, examina as concessões de garantia, assim como as categorias e os pressupostos não problematizados. (Lash, 1994: 153). Essa sociologia do inconsciente tem tido uma influencia na chamada antropologia reflexiva, que denuncia o objetivismo, o realismo de Levi-Strauss e o funcionalismo. Isso significa aprender e conhecer através do habitus (o qual tem a mesma raiz do verbo Frances ‘habiter’). Alem disso, a verdade não é nem conceitual nem mimética; ela manifesta-se em praticas compartilhadas. Lash afirma que Bourdieu operava ‘em um terreno completamente diferente da [...] reflexividade estética (Adorno, Nietzsche) (Lash, 1994: 156) Como Lash coloca os Campos de Bourdieu não são preenchidos com estruturas, agentes, discursos, temas ou objetos, mas sim abrangem hábitos, práticas corporais e inconscientes,‘categorias não refletidas’. A implicação é que classes e frações de classes são envolvidas em uma luta que tem como fundo hipóteses sobre hábitos e gostos, por exemplo (a qual Lash – não Bourdieu – chama de ‘as fundações ontológicas da ideologia’). Na perspectiva de Bourdieu – seguindo aqui a argumentação de Lash – não é a classe enquanto ator coletivo que é envolvida nessa luta, mas classe enquanto um habitus coletivo e como uma ‘forma de vida’. Concebido dessa maneira, classe não é um ator organizado com aspirações conscientes. Esta é mais uma questão de ‘lógica das praticas’ as quais operam não através de organizações institucionais mas através do compartilhamento de significados e hábitos. Tais significados e hábitos não constituem em qualquer caso, estruturas. (Lash, 1994: 166). Poder e Ressentimento Assim há algo um tanto quanto paradoxal no pensamento de Bourdieu: de um lado ele denegriu a ideia de ‘estetica pura’ de Kant com base em sua critica sociológica ‘vulgar’, e de outro ele desenvolve sua própria ‘sociologia reflexiva’ – similar a uma peça Munchhausiana – justificando seu desinteresse ele escreve Eu acredito que a sociologia, quando é reflexiva, nos permite traçar e destruir os últimos germes do ressentimento. [...] A sociologia livra o individuo desse tipo de estratégia doentia de inversão simbólica pois ela compele ao questionamento: não devo escrever porque [...]. não é a raiz da minha revolta, minha ironia, meu sarcasmo, da vibração retórica de meus adjetivos quando eu descrevo Giscard d’Estaing jogando tennis [Bourdieu refere-se ao seu Disctinction] o fato que, profundamente, eu invejo o que ele é? Ressentimento é para mim a forma de miséria humana por excelência; esta é a pior das imposição do dominante no dominado (possivelmente o maior privilegio do dominante, em qualquer universo social é ser estruturalmente libertado do ressentimento). Assim, para mim, a sociologia é um instrumento de libertação e, portanto de generosidade. (Bourdieu e Wacquant, 1992: 212) Como na peça Munchhausiana de Bourdieu – significativamente, um de seus heróis intelectuais’ é Karl Kraus (Bourdieu e Wacquant, 1992:212) – é claro na citação acima que ele esta apresentando sua própria versão de desinteresse e de sociologia ‘pura’. Sociologia Reflexiva – compreendida como a sociologia do conhecimento e do poder – implica que nada, incluindo a estética, é desinteresante para a sociologia. Como sociólogo Bourdieu não pensou que ele estava acima de todas as classificações (por exemplo, o lema mote desse capitulo), mas sua sociologia não sai em defesa de qualquer classe. Livre do ressentimento ele pode se permitir olhar as coisas desinteressadamente – em outras palavras cientificamente e reflexivamente – do ponto de vista da verdade. Assim é realizado in concreto em seu gigantesco projeto ‘a miséria do mundo’ (La misère du monde; Bourdieu et al., 1999 [1993]). Ele assim parece ser um positivista em dois sentidos do termo: primeiro, ele fornece a sua sociologia reflexiva o estatus de uma rainha entre as ciências, e secundariamente ele apresenta seu próprio programa de sociologia empírica. Em uma entrevista em seu livro Homo Academicus, Bourdieu formulou mais explicitamente talvez seu ponto de vista sobre as verdades sociológicas que fundamentam objetivamente as situações existentes no mundo social. Essa é também sua declaração mais explicita e antibiografica (cf. Bourdieu, 1986) A verdade mais intima sobre o que nos somos aquilo que temos de mais impensável incogitável [impensée], esta inscrito na objetividade e na historia das posições sociais que nós sustentamos no passado e que nós nos ocupamos no presente. (Bourdieu 1989 [1988]: 25) Ainda não esta claro como a sociologia em um sentido bourdieusiano pode evitar essa redução que retorna as posições sociais, ou estende externamente sua objetividade, mesmo como uma sociologia ‘livre’. Em qualquer caso, Bourdieu parece acreditar na possibilidade de uma sociologia desinteressada, situada nem para alem do bem e do mal nem para alem da verdade ou da inverdade (correspondência pessoal do autor, 22 de junho de 1993) O gosto de Nietzsche O gosto filosófico não substitui a criação nem a restringe. Ao contrario, a criação de conceitos exige modulação. A criação livre de conceitos determinados exigem um gosto por solapar conceitos. O gosto é esse poder, esse ser em potencial do conceito [...] Nietzsche sentiu essa relação da criação de conceitos com um gosto filosófico peculiar [...] (Deleuze e Guattari, 1994: 78-79). Apesar do fato que ai há uma interessante ‘semelhança familiar’ embora não em um sentido estritamente wittgensteinriano – entre Bourdieu e Nietzsche com respeito ao conceito de poder, gosto e conhecimento, pode ser errôneo assumir que tudo em Bourdieu se remete a Nietzsche. Ele se refere aos escritos de Nietzsche em diversas ocasiões, mas nenhuma de suas observações – em Distinction por exemplo são relevante para a questão do Gosto. Nesse sentido ninguem pode dizer que Bourdieu seja nietzschiano. Porem pode-se sugerir, apesar disso, que o pensamento de Bourdieu comporta alguns elementos interessantes que guardam semelhança com as concepções de Nietzsche sobre Gosto e Poder. Não é uma ideia totalmente nova afirmar que Nietzsche teve uma influencia significante na historia da sociologia. De fato ele teve um forte impacto particularmente nos eruditos clássicos alemães como Tonnies (que depois se tornou um de seus críticos), Simmel (olhar por exemplo Lichtblau, 1984) e Weber (Stauth e Turner, 1988, e Turner, 1992). Como diz o ditado: todo eles foram ‘sociologos pos Nietzsche’. De outro modo, tradicionalmente Nietzsche não tem sido incluído dentre os clássicos da sociologia. Nesse sentido é interessante que – talvez pela primeira vez em 100 anos de historia – o American Journal of Sociology publicou um artigo (Antonio, 1995) lidando com a abstinência de Nietzsche da teoria sociológica especialmente nos Estados Unidos. Sua influencia é amplamente reconhecida na Alemanha e na França, como a analise de Louis Pinto sobre a recepção de Nietzsche na França mostra, por exemplo (Pinto 1995; ver também Goldman, 1993), mesmo assim Pinto não tem nada a dizer sobre a relação de Bourdieu e Nietzsche. Contudo, é difícil promover a ideia de uma concepção nietzschiana de gosto, apesar da reivindicação de Deleuze e Guattari que haveria uma concepção ‘filosófica’. Primeiramente, o estilo de Nietzsche é qualquer coisa menos sistemático, é fragmentado e aforismatico (cf. Deleuze 1965; e Nehemas, 1985). Em segundo lugar, nenhum estudo tem se debruçado sobre a ‘filosofia do gosto’ de Nietzsche. Nietzsche ocasionalmente se refere ao gosto em seus livros: Alem do bem e do mal (Nietzsche, 1990 [1886]), A Gaia Ciencia (Nietzsche, 1974 [1882]), Genealogia da Moral (Nietzsche, 1967 [1887]), Nietzsche contra Wagner (Nietzsche, 1968 [1895]), Assim falou Zaratustra (Nietzsche, 1961 [1883-1885]) e o chamado Vontade de Poder – por exemplo seu Nachlaß dos 1880 – assim como no seu modo aforismatico de falar. Entretanto, há muito mais material sobre poder que sobre gosto em sua produção literária. A citação chave de Nietzsche – que pode servir como o mote para a Distinction de Bourdieu – é encontrada em Assim Falava Zarathustra (‘do homem sublime): E vocês me digam, amigos, que não há disputa sobre gosto e preferência? Mas toda a vida é disputa entre gosto e prova! Gosto: que é ao mesmo tempo peso e escala e peso; e ai de Todas as criaturas vivas que querem viver sem disputa sobre o peso e as escalas e sobrepeso! (Nietzsche, 1961 [1883-1885]: 140) Fica claro a partir da citação acima que a noção nietzschiana de ‘vida’ de como uma disputa sobre gosto, a qual não se deve evitar mas sim aceitar e admitir como um fato incontroverso. Pode-se dizer que Bourdieu concorda com Nietzsche na maioria das considerações sobre gosto enquanto uma luta perpetua na sociedade moderna. Para ambos esta é ‘eterna’ e permanente e ai não pode haver reconciliação. Essa perspectiva não é distante da conceitualização de luta de Max Weber que é expressada, como se segue, em seu discurso sobre ‘ciência como vocação’(1919). E, desde Nietzsche nos percebemos que algo pode ser belo, não somente a despeito dos aspectos que não são bons, mas sim por conta desse mesmo aspecto [...] é lugar comum observar que algo pode ser verdadeiro apesar de que não é belo e não sagrado e não bom. Ainda assim isso pode ser verdadeiro em detalhar esses aspectos. Mas todos esses são apenas os mais elementares casos de luta [Kampf] que os deuses de vários ordens e valores estão engajados. Eu não sei como alguém pode desejar decidir ‘cientificamente’ o valor da cultura francesa e alemã; por aqui, bem, diferentes deuses combatem [streiten] com outros, agora e para sempre. [...] muitos velhos deuses levantam de suas catacumbas; eles são desencantados e consequentemente tomam a forma de forças impessoais. Sua batalha para ganhar poder sobre nossas vidas e de novo eles resumem seu eterno conflito. [ewigen Kampf] (Weber, 1970 [1919]): 139-149; Weber, 1992 [1919]): 99-101) Nietzsche e Bourdieu Existe uma pequena duvida se Nietzsche, como Bourdieu, pode ser visto como um pensador anti-Kantiano. Ele ataca a estética de Kant em sua Genealogia da Moral, especialmente o “predicado da beleza”: impessoal e universal. Como Schopenhauer, ele criticou a definição de ‘belo’ de Kant como algo que satisfaz audiências de um maneira desinteressada (ohne Interesse) (Nietzsche, 1967 [1887]:844). De acordo com Nietzsche, ninguém pode observar ‘sem interesses’ pois cada percepção do mundo é necessariamente uma perspectiva carregada. O erro fundamental de Kant foi assim considerar a estética do ponto de vista do espectador e incluir o espectador no conceito de ‘belo’. Nietzsche confronta Kant com a ‘experiencia do artista (o criador)’. Essa é a perspectiva do real ‘espectador’ e artista, e Nietzsche prefere a definição de belo de Stendhal como ‘une promesse de bonheur’ ao desapego de Kant. Interessantemente Bourdieu – em sua Lógica da Pratica – cita exclusivamente e simpaticamente essa sessão da crítica de Nietzsche a Kant (ver Bourdieu, 1990 [1980]:58). Nietzsche lida com as mudanças do gosto comum em Gaia Ciencia (Primeiro livro, capitulo 39; Nietzsche 1963 [1882], 64f). Ele considera isso mais importante que mudar em opinião, que é apenas um sintoma da mudança de gosto. Como então pode o gosto mudar? De acordo com Nietzsche, isso acontece quando pessoas influentes projetam suas próprias opiniões e as assumem. Assim, quando eles falam que algo é ridículo e absurdo, eles estão seguindo os ditames de seus próprios gostos e desgostos. Eles subordinam as pessoas sob um poder que gradualmente cresce e finalmente se torna indispensável (Nietzsche, 1963 [1882]:64f). Essa interpretação da mudança de gostos é pouco sutil, mas existem ai elemento similares a analise de Bourdieu, como a implementação do ‘gosto legitimado’ pela fração dominante e especialmente a manifestação de julgamentos de gosto através da negação e da aversão. Nietzsche escreve que ‘seus hoc est ridiculum, hoc est absurdum [...] eles [por exemplo, pessoas poderosas e influentes] impõem uma coação sobre muitas pessoas, nas quais gradualmente cresceu o habito por querer mais, e finalmente uma necessidade de todos’ (Nietzsche, 1963 [1882]):64). A interpretação sociológica de ‘coação’ (Zwang) como uma pressão social abstrata aproxima a visão de Nietzsche do pensamento de Bourdieu. O mesmo se aplica aos conceitos de ‘habituação’ (Gewöhnung) e ‘necessidade’ (Bedürfnis), que são de algum modo similares aos conceitos de ‘habitus’ e ‘pratica’ de Bourdieu. Alem disso, Nietzsche reconhece que os gostos individuais e as percepções são coisas diferentes por conta do fato de que estão envolvidos em diferentes propósitos de vida e por que eles tem diferentes corpos (physis). De modo correspondente, Bourdieu concebe o conceito de classe social em termos de um habitus coletivo e de estilo de vida, que é articulado corporalmente (fait corps) (Bourdieu e Wacquant, 1992: 149) e mesmo fisionomicamente (c.f Simmel: Nasenfrage). De acordo com Nietzsche, julgamentos estéticos e morais são os mais finos tons do corpo. Bourdieu se refere a Nietzsche (e seu chamado ‘vontade de poder’ em seu Distinction, e ao ‘linguagem corporal’ do habitus de classe (Bourdieu, 1984 [1979]:177). A outra conexão ele toma emprestado de Marcel Mauss ao afirmar que ‘a linguagem é uma técnica do corpo’ (Bourdieu e Wacquant, 1992: 149). Apesar das diferenças substanciais entre as respectivas perspectivas, é notável que as concepções a respeito da determinação social do gosto de Bourdieu e Nietzsche são surpreendentemente similares. É claro que a partir de uma perspectiva sociológica, a interpretação de Bourdieu é mais sofisticada. Ambos compartilham também posições similares acerca do ressentimento. De fato, Bourdieu se refere diretamente a Nietzsche quando ele argumenta a respeito de uma ‘sociologia reflexiva’ em relação ao conceito de ressentimento: O ressentimento não é como em Scheler [Bourdieu se refere ao livro Ressentimento de Max Scheler] (que escreveu realmente coisas incríveis sobre o ressentimento) relacionado ao ódio ao dominante experienciado pelo dominado. Mas se assemelha como em Nietzsche que cunhou o termo sugeriu, ao sentimento de uma pessoa que transforma um ser sociologicamente mutilado – eu sou pobre, eu sou negro, eu sou mulher, eu sou fraco – em um modelo humano por excelência, um complemento eletivo da liberdade e do devoir-être, um deve-ser, um fato, construído sobre a fascinação inconsciente para com o dominante. (Bourdieu and Wacquant 19925:212) Foi essa libertação do ressentimento que nutriu a sociologia desinteressada de Bourdieu Onde entra a vontade de poder (Wille zur Macht) de Nietzsche a qual tem levado a tantos mal compreendidos? Num primeiro olhar parece não haver conexões com Bourdieu. E em contraste, Nietzsche ridiculiza o ‘mal gosto’ da filosofia, sua ‘vontade de verdade’ (Nietzsche, 1967 [1885]:9; olhar também Nietzsche, 1967 [1886]: 567 e 1967 [1887]: 886-887). Nietzsche faz uma interessante distinção entre forças ‘fortes’ e ‘fracas’ e ‘épocas’ em seu póstumo Vontade de Poder dos anos de 1880. ‘Forte’ neste caso não se refere necessariamente em poder, e ‘a vontade de poder’ não denota a ideia de ‘ambição por poder’, como Gilles Deleuze (1965:70-77) pontua. ‘Pessoas fortes’ agem e criam, ‘pessoas fracas’ reagem de acordo com seus ressentimentos. Concordando com Bourdieu em Distinction, as classes baixas e a ‘nova pequena burguesia’ supostamente acompanham de maneira similar as distinções feitas pelas frações dominantes. É completa coincidência que Der Wille zur Macht tenha sido traduzido em Frances como La volonté de puissance (Deleuze, 1965: 89)? Isso teve obvia influencia na historia da sexualidade de Michel Foucault em La volonté de savoir (Foucault, 1976; Foucault, 1990), e talvez no conceito de Bourdieu de ‘boa vontade cultural’ (bonne volonté culturelle)? A perspectiva do artista criativo (por exemplo, na crítica de Nietzsche a Kant acima) também coincide com o programa artístico pessoal de Nietzsche. Isso se deve também aplicar a sociologia reflexiva de Bourdieu, ou esta ai neste ponto a genuína diferença entre os dois? A missão de Nietzsche era agir como um indivíduo de vanguarda, criar gostos e novos valores, dentre outras coisas e não para julga-los (algo que ele chama de esteticismo feminino: olhar Nietzsche 1966: 717) Por outro lado, Bourdieu conferiu ao artista um estatus especial em sua discussão com Hans Haacke: sobreduo, um artista tem uma competência especifica, a saber causar sensações e expressar algo que a pesquisa cientifica não esta apta a dizer (Bourdieu e Haacke, 1995 [1994]: 36). Desde Nietzsche (1966: 489 e 484), Kant e seu criticismo nos tirou o direito de interpretação, a vontade de poder deve essencialmente interpretar, delinear e definir escalas e diferenças de poder. Apesar de Nietzsche e Bourdieu serem muito críticos quanto a Kant, Nietzsche descreve a vontade de poder como uma força afirmativa e positiva, nos permitindo – como Michel Maffesoli (1993) cita – dizer ‘sim a vida’. Bourdieu, no entanto, vê isso como algo negativo. Entretanto há um sentido produtivo mas nem no sentido Nietzscheno de ‘produção de valores’ nem no sentido foucaultiano de ‘produção de conhecimento’. Ademais, ‘boa vontade cultural’ que é típica da ‘nova pequena burguesia’ é um termo mais descritivo no escrito de Bourdieu. O pensamento de Nietzsche é não somente Anti-kantiano mas também Anti-sociologico (Lichtblau, 1984: 236-238). Nietzsche afirmou que a sociologia do século dezenove na França e na Inglaterra (especialmente ‘Herr Herbert Spencer) representou o espírito da decadência e da mediocridade geral (Nietzsche, 1967 [1889]:981). O que repousa por trás dessa decadência e mediocridade é o processo de racionalização do ocidente, juntamente com a emergência da ‘questao social’ e o crescimento do movimento socialista – todos eles podem supostamente ser considerados enquanto fenômenos ‘decadentes’. A anti-sociologia de Nietzsche foi uma crítica à moral e à cultura. esse foi o tipo de ‘contra-sociologia positiva’ e seu pensamento radical teve um forte impacto na sociologia alemã, particularmente em Simmel (Lichtblau, 1984: 238) e Weber (Stauth e Turner, 1988: 120-121). Essa contra-sociologia foi uma afirmação aristocrática do ‘pathos a distance’. A descrição de Nietzsche a respeito desse fenômeno no capitulo ‘O que é nobre’ em Alem do Bem e do Mal, não é tão distante da analise de Bourdieu: Sem o phatos a distance como um desenvolvimento a partir das diferenças de classe, a partir do olhar constante das castas reguladoras, olhando de cima os individuos e objetos assim como o constante exercício de obediência e comando e que mantém dominado e a certa distancia, outro mais misterioso phathos não poderia ter desenvolvido no interior da própria alma, a formação de estados sempre crescentes, mais raros, mais remotos, amplos e abrangentes, em resumo precisamente a elevação do tipo ‘homem’[...] (Nietzsche, 1990: 192; Nietzsche, 1967 [1886]: 604) As conclusões de Nietzsche e Bourdieu são substancialmente diferentes. É razoável assumir que Bourdieu não estaria preparado para aceitar a caracterização de sua sociologia como aristocrática. Alem disso, em contraste com o tom positivo de Nietzsche, ele faz uma citação crítica sobre distanciar-se, em outras palavras, a primazia da forma sobre o conteúdo, que é uma característica central da aristocracia em sua analise. (Bourdieu 1984, [1979]:56). Todavia, sua sociologia é aristocrática na medida em que é nobre e generosa (por exemplo, a acima mencionada ‘generosidade sociológica’), e isso permite um certo distanciamento na forma de atitude desinteressada. Se a questão para Nietzsche, de um lado, diz respeito a capacidade produtiva do artista-filósofo ou poder em criar novos valores, para Bourdieu, de outro modo trata-se da capacidade de produção do sociólogo – uma questão de poiesis. Nietzsche coloca ainda a ênfase na forma sobre o conteúdo em seu programa artístico e, para ele, filosofia foi primariamente uma questão de estilo. Em Vontade de Potencia (Nietzsche, 1966: 560) Nietzsche sugere que a sociologia seja substituída pelo ‘estudos dos poderes constitutivos’ (Herrschaftsgebilden) e a sociedade pelo ‘complexo cultural’. Mesmo que esta citação esteja aberta a interpretações, não soa de modo pouco familiar e pode ser aplicada a sociologia do poder simbólico de Bourdieu (ainda que possa ser aproximada da sociologia da dominação de Weber) Alem disso, parece que para Bourdieu, a luta simbólica é mais ou menos um processo continuo e sem fim. Não existe estagio ou estado harmônico a se atingir – muito pelo contrario. Nietzsche promoveu a ideia de ‘eterno retorno do mesmo’ (ewige Widerkunft) ao qual – como ele viu – a mais alta forma de afirmação’ (Nietzsche, 1979: 99; Nietzsche, 1967 [1888]: 1155). Isso não implica um simples ciclo do mesmo, nem significa a repetição ou recorrência dos eventos históricos ou algo do gênero. Este é ‘seletivo’. Alem disso, esta é duplamente seletiva, como o pensar (cf. Deleuze, 1965: 37). Isso significou ‘vontade’ liberta de toda moralidade: entretanto eu quero, eu tenho que querer muito, como se eu também quisesse a recorrência eterna disso (por exemplo o Imperativo Categorico de Kant). Simmel considera a teoria do eterno retorno de Nietzsche a maior forma de ‘lei individual’ no contexto da ética da responsabilidade: devemos viver como se nossa força vivesse para sempre, em outras palavras como se ali houvesse eterno retorno (Lichtblau, 1984: 261). Esse tipo de vontade de poder positiva não é evidente no pensamento de Bourdieu, embora talvez no caso de Bourdieu alguém possa referir-se a ética da responsabilidade dos sociólogos. Conclusão O que então era o mundo para Nietzsche? A vontade de poder nos da uma clara resposta: E você sabe o que é o mundo para mim? Devo mostrar isso para você em um espelho? [...] esse mundo é a vontade de poder – e nada alem. E você mesmo é também vontade de poder – e nada mais! (Nietzsche, 1966:916-917; itálicos de Nietzsche, citado por Nehemas em inglês, 1985:75) Bourdieu provavelmente concordaria com esta afirmação (cf. Rahkonen, 2006). Em defender que ‘ não há como fugir dos jogos da cultura’ ele delineia a sociedade como um campo de batalha de poder simbólico uma batalha da qual não podemos nos livrar. Ele cita o aforismo de Horacio ‘ De te fabula narratur’ – a mesma frase que Marx usa no prefácio de Das Kapital (Bourdieu 1984 [1979]: 12; Marx, 1867: ix). Para parafrasear Nietzsche, Bourdieu poderia argumentar que ‘a sociedade é a vontade de poder – e os indivíduos são também vontade de poder. Embora haja para sua vontade de verdade de Bourdi, é em minha opinião ‘positiva’ – se não ‘positivista’ – no sentido exato que Comte inferiu (por exemplo sua capacite positive). No fim, Bourdieu não esta apto há superar o dilema, e terminou com sua própria versão do programa Saint-simoniano: ‘La sociologie est un sport de combat’ (Bourdieu, 2007) Considerações Baudrillard, Jean (1986) ‘La puissance du dégoût’, Traverses 37: 5–13. Bloch, Ernst (1986 [1959]) The Principle of Hope, Vol. 3, trans. Neville Plaice, Stephen Plaice and Paul Knight, Oxford: Blackwell. Bourdieu, Pierre (1979) La distinction. Critique sociale du jugement. Paris: Minuit. Bourdieu, Pierre (1984 [1979]) Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste, trans. Richard Nice, Cambridge, Mass.: Harvard University Press. Bourdieu, Pierre (1986) ‘L’illusion biographique’, Actes de la recherche en sciences sociales 62/63: 69–72. Bourdieu, Pierre (1988 [1984]) Homo Academicus, trans. Peter Collier, Cambridge: Polity Press. Bourdieu, Pierre (1989 [1988]) ‘Antworten auf einige Einwände’, in Klaus Eder (ed.) Klassenlage, Lebensstil und kulturelle Praxis. 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French to Portuguese: MYM FRANCE General field: Tech/Engineering Detailed field: Marketing / Market Research
Source text - French Bonjour je suis Romain Bailleul, Trader depuis maintenant plus de 10 ans Mes followers me demandaient souvent en MP des conseils sur le trading. Je leur ai plutot proposé un accès à du contenu spécifique. Par exemple, mes stories pour réagir très vite sur leurs positions et donner mon avis sur le marché partager mon écran en live et faire une formation avec 600 personnes en ligne ! Mes followers sont devenus mes étudiants. Sur MYM, ma communauté est qualifiée, attentive et beaucoup plus engagée. et je partage mes contenus, Quand je veux Où je veux et à destination de qui je veux. Ca me plaît, et ça plait à mes étudiants ! ** Bonjour je suis Killian, Ca fait maintenant 4 ans que j'enseigne mes techniques de renforcement musculaire sur mes réseaux sociaux et dans ma propre salle de sport. Aujourd'hui, je peux prendre le temps d'assurer un suivi personnalisé avec chacun de mes élèves sur MYM. Ma chaîne télé me permet de montrer en direct mes entraînements que mes élèves peuvent suivre et reproduire quand ils le souhaitent. Je les pousse chaque jour à ne rien lâcher, à se surpasser, et les résultats sont là ! Sur MYM, ma communauté a le sentiment d'être soutenue, de faire partie d'une famille. Et je suis enfin libre de partager ma passion quand je veux Où je veux et à destination de qui je veux. Ca me plaît, et ça plait à mes élèves ! Bonjour je suis Julien Gaulet, le chef cuisto un peu barré d'Instagram Le jour où j'ai appris à faire un éclair au chocolat en live, à toute ma communauté connectée, là ça a été un grand moment. MYM, ça colle parfaitement à mon besoin de paque ce soit de nouvelles recettes dans mon feed, rtager ma passion, et d'en vivre. découvrir des producteurs en stories, ou créer une recette sur-mesure pour un gateau d'anniversaire. Parce que la cuisine c'est ça au final, le partage. Et maintenant je peux faire rentrer beaucoup plus de monde dans ma cuisine. :) Avec MYM, je partage mes contenus, quand je veux Où je veux et à destination de qui je veux. Ca me plaît, et ça plait à mes fans !	Translation - Portuguese Olá, sou Romain Bailleul, Trader há mais de 10 anos. Meus seguidores frequentemente me pediam conselhos, via SMS, sobre negociação em Trading. Em vez disso, ofereci a eles acesso a um conteúdo específico. Por exemplo, em meus stories posso reagir rapidamente às suas posições e dar minha opinião sobre o mercado. Compartilhar minha tela ao vivo e fazer treinamentos com 600 pessoas online! Meus seguidores se tornaram meus alunos. No MYM, minha comunidade é qualificada, atenta e muito mais engajada. E eu compartilho meus conteúdos, quando eu quero, onde eu quero e com quem eu quero! Isso me agrada! e agrada também os meus alunos ! Olá, sou o Killian, Há 4 anos ensino minhas técnicas de reforço muscular nas minhas redes sociais e na minha própria academia. Hoje, posso utilizar meu tempo para garantir um acompanhamento personalizado com cada um dos meus alunos no MYM. Meu canal me permite mostrar meus treinos ao vivo para que meus alunos acompanhem e reproduzam quando quiserem. Eu os incentivo todos os dias a não desistirem, a se superarem, e os resultados estão aí! No MYM, minha comunidade tem a sensação de ser apoiada, de fazer parte de uma família. E finalmente estou livre para compartilhar minha paixão, quando eu quiser, onde eu quiser a para quem eu quiser! Isso me agrada! e agrada também os meus alunos ! Olá, me chamo Julien Gaulet, o chef de cozinha um pouco louco Instagram. O dia em que ensinei a fazer um éclair de chocolate ao vivo, para toda a minha comunidade online, aquele foi um grande momento. O MYM, se encaixa perfeitamente à minha necessidade de compartilhar minha paixão e dela viver. Seja para novas receitas no meu feed, para divulgar produtos nos stories, ou criar uma receita sob medida para um bolo de aniversário. Porque cozinhar é, afinal, partilhar. E agora posso colocar muito mais pessoas na minha cozinha. :) Com o MYM, compartilho meus conteúdos quando quiser, onde quiser a para quem eu quiser! Isso me agrada! e agrada também os meus fans!
French to Portuguese: Veepee x Aigle Point presse 15 décembre 2020 General field: Other Detailed field: Textiles / Clothing / Fashion
Source text - French Bonjour à toutes et à tous alors c’est très spécial de ne pas vous voir et d’être là et de vous imaginer derrière vos écrans, enfin on commence à avoir l’habitude. Je suis très très heureux d’accueillir la CEO d’Aigle, Sandrine Conseiller, - Bonjour qui est à mes côtés et avec qui nous allons partager un petit bout de cette matinée. Alors nous sommes dans un immeuble de Veepee à La Plaine Saint Denis dans un amphi Recycle tout en bois. Vous ne le voyez pas mais j’espère qu’un jour vous pourrez venir de nouveau faire des conférences de presse physique. Alors nous allons parler de ce projet : Aigle X Recycle, alors le projet s’appelle Recycle chez Veepee mais Aigle est notre cobaye. Enfin plus qu’un cobaye... C’est notre partenaire parce que nous travaillons ensemble depuis de nombreuses années. Et d’ailleurs c’est grâce à un article dans Paris Match faisant un portrait extrêmement de qualité de Sandrine, que je l’ai contactée. Alors je la connaissais de sa carrière professionnelle et de son aventure chez Lacoste avant mais nous ne nous étions jamais rencontrés. Et Sandrine, après que j’ai lu cet article, je l’ai appelée, nous nous sommes rencontrés il y a deux mois, moi c’est un projet Recycle qui était en train de mûrir dans ma tête depuis, allez on va dire, un an, un an et demi et le mélange de ce que Sandrine a dit dans cet article et ce que j’avais en tête a fait le match et on s’est rencontré il y a deux mois. Et nous voilà deux mois après, après que les équipes aient travaillé ensemble pour ouvrir, dès demain matin, une vente Aigle X Recycle chez Veepee. Alors je vous rappelle en deux mots très simples - je pense que vous connaissez Veepee- mais Veepee est un site qui permet aux marques d’écouler leurs stocks. Voilà, on le sait et comment ? Par des ventes flash avec plein de ventes différentes, ça peut être des One Day, ça peut être des ventes Inshop où on fait aller les gens dans les magasins des marques, plein de choses mais, ce que vous connaissez, la grosse partie de Veepee, c’est la vente flash : une marque qui va durer, dont l’événement va durer quelques jours, dans lequel on propose des stocks de la marque avec une décote importante et puis la vente s’arrête et tous les jours il y a énormément de ventes qui ouvrent et qui ferment quelques jours après, ce qui créent cette désirabilité sur le site et les quatre à cinq millions de visiteurs qui viennent tous les jours sur Veepee, cette pratique de Veepee. Voilà c'est notre puissance et c’est ce que nous faisons depuis… Nous fêterons nos vingt ans cette année. Depuis quelque temps nous réfléchissons en permanence à : quelles sont les attentes, quelles sont les attentes des marques parce qu’on est extrêmement BtoB. Notre premier client c’est vraiment les marques. Alors les attentes des marques, elles sont : premièrement d’aller chercher en vendant leurs stocks, toujours comment être plus créatifs et aller sur la notoriété de leur marque et sur l’incrémental du business et c’est ce que nous leur offrons en faisant nos ventes classiques, c’est-à-dire des ventes créatives qui font que nous renvoyons le trafic sur leur site et nous renvoyons le trafic dans leurs boutiques et c’est l’intérêt de faire des ventes chez Veepee quand on a du stock. Ensuite qu’est-ce qu’elles cherchent ? C’est d’avoir plus de data et nous avons une data extrêmement qualifiée et d’ailleurs elle, cette data va être associée à ce projet puisque nous savons qui vient, alors il faut bien sûr qu’elle soit RGPD-compliant. Mais nous savons qui vient sur le site, comment ils sont venus, comment nos membres circulent sur le site, quelles marques ils aiment, de quelles marques, enfin quelles marques ils sont venus visiter etc… Donc nous avons une data extrêmement précise et importante et nous la fournissons aux marques et d’ailleurs j’ai demandé dans un futur projet d’avoir accès total - du moment que c’est RGPD-compliant - à la data correspondant aux ventes de la marque. Et enfin il y a une attente très forte qui existe et qui monte en puissance depuis quelques années, qui est une attente sur ce qui est la durabilité, l’environnement, le recycling. On accuse beaucoup les marques de polluer dans la production de leurs produits etc… ok et donc elles réfléchissent en disant, le nouveau consommateur il a besoin de comprendre d’où viennent les produits et ce qu’ils vont devenir après avoir été portés, utilisés etc… Et donc, bien évidemment et vous connaissez, il y a un site qui fait ça très bien et qui est totalement dans l’air du temps avec les succès qu’on connaît même s’il est extrêmement fullé par des millions de publicités : c’est Vinted. Alors chez Veepee, bien évidemment, on a toujours inventé notre modèle, on a toujours été innovant, on a toujours créé, on n’a jamais copié personne, je rappelle que le modèle de Vente-Privée et Veepee c’est un modèle qui a été totalement inventé, c’est la première fois qu’il y a un business model dans le monde du e-commerce qui a été inventé par des français, copié, bien évidemment partout et nous n’allions pas copier Vinted dans notre démarche de “qu’est-ce qu’on allait pouvoir offrir” ? Alors on a commencé par créer un premier projet qui s’appelle Veepee Return. 5-10 minutes : C’est-à-dire qu’aujourd’hui, nous avons sur le site, du CtoC qui permettent, qui permet à nos clients plutôt que de renvoyer leur produits - quand la couleur ne va pas, la taille ne va pas, etc…- Plutôt que de le renvoyer chez Veepee qui lui-même le renvoie aux marques et parfois les marques nous le renvoie pour qu’on le remette en vente derrière. Permet aux gens de s’échanger, et se revendre entre-eux ces produits et nous avons un gros succès avec Return malgré le fait que ça ait été lancé juste avant la crise du Covid et que des Points Relais à un moment donné en, pendant le premier confinement aient été fermés. Mais nous avons un gros succès, les gens utilisent Return et de très très nombreux produits, qui au lieu de revenir chez nous, vont s’échanger entre nos membres. Alors ça c’était une première étape. Deuxième étape : Comment aller plus loin ? Et c’est là que vient le projet d’une marque, donc aujourd’hui Aigle et Recycle associés ensemble. Alors je vais vous le décrire et après je laisserai la parole à Sandrine et à vous pour nous poser des questions. Alors la vente va ouvrir demain matin, donc vous aurez un bandeau classique sur Veepee, Aigle x Recycle. Quand vous rentrez dans la vente, en fait nous inventons, ce qu’on appelle, pour la première fois, le C2B. C’est-à-dire que c’est une vente inversée. Alors je vais vous décrire tous les avantages de Recycle. A la fois pour la marque, à la fois pour nos membres, à la fois pour Veepee et à la fois pour la cause de l’environnement et le, et tout ce qui est le recyclage des produits. Alors la marque, parce que toutes les marques aujourd’hui, enfin pas toutes d’ailleurs mais certaines d’entre elles, ont pris conscience de ça et proposent diverses façons pour que leurs clients puissent renvoyer des produits en boutique, déposer des produits dans les bacs etc… pour proposer une solution de recyclage ensuite. C’est le cas de Aigle... - J’en parlerai Avec leur site Second Souffle et dans lequel vous pouvez rapporter vos bottes en caoutchouc et dans un bac et ensuite, c’est recyclé , après vous, soit vous les transformez en nouvelles bottes soit vous les revendez en bottes d’occasion sur votre site et Sandrine va nous raconter çà. Le problème que rencontrent les marques qui font ça, c’est souvent les volumes parce que leur cœur de métier ce n’est quand même pas d’aller dire “rapportez-nous nos produits !” donc comment faire du volume sans brouiller tout ce qui est l’information liée à la publicité de la marque, à sa notoriété, à l’histoire qu’elle raconte etc... Et donc sans venir être trop présente et surtout quand vous allez faire vos courses franchement, vous n’allez pas partir tous les matins avec les produits que vous allez rendre dans une boutique parce que vous décidé aujourd’hui d’aller acheter une paire de bottes chez Aigle, est-ce que vous pensez le matin en partant acheter une paire de bottes à prendre, à prendre toutes les vieilles paires de bottes Aigle dans votre placard ? Je ne suis pas sûr. Donc il y a une problématique de volume qui se crée et surtout si on veut avoir un impact parce que on ne fait pas ça pour faire une opération, pour faire de l’image, on s’inscrit dans le temps et c’était ça ce qui était important dans le projet. C’est certainement pas une opération de communication, c’est une opération qui s’inscrit dans le temps. Donc avec Aigle, va, on propose à Aigle de, d’ouvrir une vente inversée, un bandeau. Oh Vous êtes membre de Veepee ? Demain matin vous venez vous dites : “Oh c’est quoi Aigle X Recycle ? “Ils nous vendent leurs produits ?” Et bien pas du tout. Vous cliquez sur le bandeau, et là c’est le contraire. Aigle vous dit : “Ecoutez, vous avez des produits Aigle chez vous ?” “Allez voir dans votre placard, allez voir s’il y a des choses que vous voulez plus etc…” et nous en échange d’un renvoi de ces produits, -dont on va essayer de faire en sorte que ce soit simple pour vous- Aujourd’hui ça va passer par Mondial Relay, nous étudierons toutes les possibilités pour rendre ce geste, de renvoyer le produit, facile, peut-être même dans votre propre boîte aux lettres, si vous en avez etc… Vous allez avoir un bon, et alors c’est une opération pour Aigle de marketing, pas seulement de communication mais aussi de dire “tiens je vais donner un bon parce que cette personne là me renvoie une paire de bottes” et je vais lui donner un bon pour pouvoir venir dans la boutique ou sur mon site, acheter une paire de bottes neuves, avec un bon de réduction. Donc ça c’est une opération marketing / communication très forte. Très engagée… alors le le point important c’est que : non seulement l’opération bénéficie de la base de membres qui vient tous les jours visiter Veepee. 10 minutes- 20 minutes : 4-5 millions, mais en plus, avec un mail dédié à toutes les personnes et c’est pour ça que je parlais de data tout à l’heure. A toutes les personnes qui ont visité les ventes Aigle et on en a eu à peu près 20 ou 30, en une dizaine d’années et ensuite celles qui ont acheté et je crois qu’on a eu 300 000 ou 400 000 acheteurs depuis qu’on a ouvert ces ventes. Donc ce sont des gens qui connaissent la marque, qui aiment la marque, qui ont vu la marque et qui vont donc avoir un vrai message positif sur le recyclage de produits qu’ils ont acheté. Ça, c’est la partie que vous voyez sur le site. Alors ensuite, ça c’est bien je crois pour la marque. La deuxième partie c’est : le membre de Veepee. Le membre de Veepee il se dit “Wow, ok je pourrai trouver une solution pour aller revendre ce produit sur un site C to C, là aussi il faut que je fasse une photo, faut que j’aille sur le site, faut que je m’inscrive, il va falloir que je revende le produit. Est-ce que le mec va venir chercher son produit quand il l’aura acheté ? On sait que sur un site que j’ai cité tout à l’heure, le panier moyen c’est entre huit et douze euros donc ça fait quand même des tout petits prix etc… Là il y a un vrai sujet de “j’ai conscience que ces produits traînent, je les renvoie, c’est facile et ça part”. Une adresse unique et quand le colis est arrivé dans les entrepôts de Veepee, parce que c’est ça un des trucs : le colis arrive dans un des entrepôts dédié de Veepee, donc tous les colis, et on espère qu’il y’en aura beaucoup dès mercredi soir qui commenceront à arriver jeudi matin, ils sont reçus, bipés et quand ils sont bipés, le membre reçoit un bon d’achat pour aller dans une boutique Aigle ou sur le site Aigle, le dépenser, alors...l’utiliser. Alors ça c’est le sujet sur le membre. Ensuite, le sujet pour la suite c’est “qu’est-ce qu’on va faire de tous ces produits ?”. Et bien on reçoit à ce moment-là, dans un entrepôt dédié, des milliers de produits. Alors on a commencé avec Aigle et on pourra en parler de la réussite et d’ailleurs on sait aujourd’hui quela seule petite incertitude c’est encore “Comment... quel nombre de personnes vont dire “Wow j’ai lu le bandeau”, “ Wow c’est génial ! Mais... je suis pas chez moi mais...ou je vais pas oublier ? ” donc comment on va faire en sorte que ça rentre dans la tête de nos membres pour faire en sorte qu’ils n'oublient pas de renvoyer ce colis qu’ils ne vont peut-être pas faire sur le moment. Donc c’est assez nouveau ça. C'est-à dire que sur Veepee vous allez sur le bandeau, vous achetez, c’est un site, clac on achète, puis si on achète pas sur le moment, on revient peut-être plus tard ou revient pas ou on revient le lendemain. Là, il faut vraiment que ça rentre dans la tête du, du membre pour dire “Allez je vais aller dans mon armoire et je vais le faire”. Les produits vont arriver dans un entrepôt. A ce moment là, ils sont, ils vont être lavés, triés, organisés pour être soit, soit il y aura des produits inutilisables, ça partira, on verra si ça, si ça fini en inutilisable, on verra, on sait pas encore, torchons...on verra. Soit ils ont une destination qui leur permet d’être recyclés dans le sens où on va utiliser la matière première et c’est ce qui m’avait intéressé dans l’article sur les bottes. C'est-à-dire réutilisation -et Sandrine vous en reparlera- du caoutchouc etc… Donc là, on isole et on sait qu’on va réutiliser le caoutchouc. Soit ils ne peuvent pas être réparés ou remis en scène et à ce moment-là, ils vont être donnés à des associations mais on le fera de façon extrêmement fine. On le fait déjà, on ne communique pas dessus chez Veepee, mais on donne énormément de produits à des associations. Ensuite ils seront aussi sélectionnés et à ce moment-là , repassés, relavés et remis en scène avec un prix très très bas soit sur le site de Aigle - par exemple avec Second Souffle- - Exactement... soit sur un réseau de distribution que nous créerons. Est-ce que ce sera chez Veepee Recycle ? Est-ce que ça sera dans du, un réseau physique ? Nous sommes en cours de réflexion là-dessus. Donc ce qui veut dire que il y a véritablement de la part de Aigle, une volonté très forte de dire “On fait des choses sérieuses et on monte en puissance au niveau du volume”. Au niveau du membre il y a vraiment ”Ok ! Je vais faire un effort moi, parce que ça me demande un effort d’aller chercher mon produit dans mon placard, de le mettre dans un carton, d’avoir un bon, mais enfin un bon j’ai bien compris que, ça veut dire quand même que je l’utilise que si j’achète. Ok ! Mais je le fais parce que derrière il y a une véritable destination finale pour des volumes importants, pour des volumes importants à la marque... - Parce qu’on mélangera pas ces volumes, hein, on fait pas des fripes avec plein de marques différentes-... C’est à la marque, avec une destination finale sur laquelle on pourra s’engager parce que ce projet n’est pas un projet dans lequel “Vous avez vu, c’est du digital etc... NON”, ce projet ça arrive sur du physique. Des entrepôts, des gens qui trient, des gens qui lavent, des gens qui repassent, des emplois, des produits recyclés, des produits qui ont une nouvelle vie, des produits qui vont partir faire d’autres choses avec la matière première ou des produits qui vont être reportés par des gens. Voilà c’est ça le projet long-terme avec derrière toute la partie industrielle qu’on va créer chez Veepee et qui rend cette opération sur le long-terme extrêmement durable et qui va, j’espère, traiter des volumes des 7000 marques. Alors on démarrera, bien évidemment, on démarre avec Aigle, après il y a des marques qui sont déjà prêtes à suivre l’aventure, on démarrera tranquillement et petit à petit on montera en puissance sur ces volumes et on en fera une nouvelle véritable nouvelle activité chez Veepee sachant que…, ce qui est amusant dans tout ça, c’est que même si moi j’étais pas fripier, mais j’étais soldeur, et je le revendique, aujourd’hui on est toujours des soldeurs digitaux, ça nous ramène quand-même à ce côté de la fripe dans lequel, jusqu’au bout, jusqu’au bout, quand on a créé Veepee en 2001, il y a vingt ans, c’était : on remet en scène des produits qui n’ont plus de vie, et là on va remettre en scène des produits qui n’avaient plus de vie qu’on avait mis en scène et qui vont revenir pour une nouvelle mise en scène. - Alors au moment où, c’est vrai, où les théâtres et les salles de spectacles sont fermés, on parle beaucoup mise en scène- mais en tout cas voilà, c’est ça notre projet et je lui souhaite longue vie et je remercie beaucoup Sandrine et ses équipes de nous avoir fait confiance. En deux mois, en deux mois, nous avons mis en place cette première vente avec tous les aspects juridiques, les aspects digitaux, les aspects de réflexions, sur ce qu’on va faire des produits quand ils vont revenir dans les entrepôts et je remercie les équipes pour avoir permis de faire cette conférence ce matin et de lancer ce projet demain. Voilà, merci j’étais un peu long mais merci de m’avoir écouté. Sandrine : Merci Jacques-Antoine et bien je suis ravie d’être ici ce matin. Aigle c’est une marque que tout le monde connaît, normalement si mes statistiques sont justes. C’est une marque qui est engagée dans la mode durable depuis 1853 donc j’imagine qu’à l’époque le mot n’existait pas mais la réalité elle oui. On a commencé par les bottes en caoutchouc - donc du caoutchouc naturel- qui aujourd’hui est recyclé à 70 %, dans la, dans le process lui-même de fabrication et tous nos produits comme la veste que je porte ce matin sont faits pour durer, on les conçoit comme ça. Donc chez nous il n’y a pas d’obsolescence programmée, depuis qu’on fait du textile en plus de nos bottes, donc depuis plus de trente ans on les conçoit comme ça. Et c’est vrai que cette année on s’est davantage exprimés, euh et certains d’entre vous m’ont donné d’ailleurs l’occasion de m’exprimer sur les engagements de la marque qui se sont renforcés, de façon assez tangible et un des axes ça a été effectivement de s’engager dans la dimension de recyclage puisque assez naturellement nos produits sont fait pour durer. Donc avec des échanges sur le marché je me suis rendue compte que beaucoup de nos produits étaient sur des sites qui permettent de revendre, ils étaient déjà dans l’économie circulaire et donc on a décidé pendant le premier confinement avec les équipes de se mobiliser pour lancer un site de seconde main qui s’appelle donc Second Souffle, Jacques-Antoine en a parlé, qui est accessible sur Aigle, vous allez sur Aigle.com, vous pouvez acheter soit du produit neuf, soit du produit de seconde main -Enfin vous pouvez acheter, si vous allez vite parce qu’il y’en a peu- ça se vend très très bien et vous pouvez également déposer vos produits. Et c’est vrai que j’ai parlé de ce projet dans ParisMatch et début octobre Jacques-Antoine m’a contacté, on a prit un café -puisqu’à l’époque les cafés étaient ouverts- et il m’a parlé de ce projet et ça m’a paru une très bonne opportunité à la fois pour effectivement renforcer les volumes présents sur Second Souffle et donc renforcer cette axe d’économie circulaire qui pour nous est important c’est un site sur lequel on ne fait pas de marge donc il est vraiment destiné à permettre, en fait, une circulation de nos pièces puisqu’elles sont conçues ainsi. La problématique de Aigle je dirais c’est elle-même le produit, c’est qu’en fait nos clients ne souhaitent pas rendre leurs produits, donc on a beaucoup de mal à leur faire déposer leur pièce et donc effectivement on avait besoin d’avoir plus de clients, plus de volumes pour continuer à faire fonctionner ce site pendant le green friday. Parce que nous n’avons pas pratiqué le Black Friday, pendant le green friday, on a fermé notre site de première main donc Aigle.com était fermé. Le 27 novembre Second Souffle uniquement était ouvert - donc on a eu une explosion à ce moment-là des visites sur ce site - et c’est une bonne nouvelle et donc finalement le lancement de cette opération ce matin je l’espère va nous permettre d’avoir plus de pièces et de pouvoir donc faire circuler ces pièces et de promouvoir cette économie circulaire. Pour nous c’est un point de notre engagement, il y’en a d’autres sur Aigle on a des engagements très forts sur la réduction de l'empreinte carbone, bien au-delà de ce qui a été discuté sur l’accord de Paris encore, encore ce week-end. On a un point très important sur la biodiversité donc c’est un engagement qui est fort, sur la marque et je pense que cette opération elle y participe et je suis vraiment très heureuse que Veepee ait décidé de mettre sa puissance parce qu’il y a de la puissance derrière Veepee, au service d’une opération qui sera très promotrice de l’économie circulaire qui est un point très important en fait si on veut finalement réduire, l’impact carbone puisque le produit le plus écologique, c’est celui que vous avez déjà dans votre placard. Et ça commence demain… 20 minutes-30 minutes : - Et ça commence demain… à 7h00 Et ça commence demain, on est allé très vite. Vitesse Aigle en fait... - Vitesse Aigle... ...sur ce projet. Alors est-ce qu’il y a des, on a une vidéo qui passe ? Quelque chose ? Rien ? - Des questions peut-être ? - Des questions ? On a tout dit en fait je crois… On avait vingt minutes c’est ça ? Recycle est-il dédié uniquement aux marques modes ou comptez-vous déployer cette activité sur d’autres secteurs ? Oui, je vais vous répondre, c’est très simple nous comptons bien sûr déployer cette activité sur d’autres secteurs, d’ailleurs vous parlez de la déco nous avons fait une grosse, nous avons fait une grosse évolution sur Veepee cette année où d’ailleurs y’a eu énormément de ventes déco puisque les magasins étant, étant fermés, beaucoup de marques ont eues besoins de nous pour écouler leurs produits et tout ce qu’on appelle le bulky, c’est-à-dire les, les, les pièces lourdes qui demandent beaucoup de transport, je me suis penché sur le sujet pour faire en sorte que ces pièces qui souvent, étaient retournées et demandaient beaucoup de manutention et puis parfois avaient des petits scratch parce que c’est quand on envoie un canapé dans un entrepôt et il faut le renvoyer dans une marque, chez une marque etc… ça finit que ça ne sert à rien parce que plus personne ne peut le revendre parce qu’il est de second choix. J’ai fait en sorte que tous ces produits-là soient désormais vendus sur le site dans des ventes spéciales sur Veepee. Des ventes bulky dans lesquelles on vend directement pour arrêter de renvoyer des canapés dans des camions chez les marques régulièrement quand un client nous l’a rendu, voilà. Donc oui on est très très attentif à ça. Pouvez-vous nous préciser la différence avec votre service Return ? c C’est très très simple. Return, c’est : “J’ai acheté un produit chez Veepee, je viens de le recevoir” - alors vous savez que chez Veepee parfois on livre en, en 24 h et parfois dans d’autres modèles on livre en 10-12 jours parce que les stocks sont chez la marque et le temps que la vente finisse on les reçoit et on les vend, c’est comme ça -, donc “je viens d’acheter ce produit, il arrive dans son carton, je le regarde, normalement c’est un bon produit puisqu’on l’a vendu avec une décote, et c’est un produit de marque vendu avec une décote mais -soit j’ai acheté trop de produits, soit “oh il n’est pas exactement ma taille” - vous connaissez internet -, “soit la couleur était pas exactement pareille, etc…” “soit j’en ai pris deux et puis je vais en rendre rien parce que ça ne sert à rien que j’en ai deux”, et donc là normalement vous avez un délai pour renvoyer vos produits. D’où ce délai : chez Veepee on parle à des membres et on veut qu’ils viennent toute leur vie, donc vous pouvez toujours renvoyer ce produit même après les délais légaux. On va vous les prendre quand même, on va pas vous dire : “Ah non, on ne va pas vous le rembourser, on vous le renvoie, etc… Non” Par contre, avant vous preniez, vous aviez une étiquette que vous payiez, si vous avez, si c’est votre choix de renvoyer, alors que si c’est une faute de notre part, on s’est trompé de taille, c’est nous qui payons le retour. Et là on vous dit “attendons, attendez ne nous le renvoyez pas, vous avez le temps, mettez le quatre ou cinq jours sur un site spécial chez Veepee, sur un bordereau spécial, sur un espace spécial, dans lequel des membres vont pouvoir l’acheter avec un prix supplémentaire. On va faire un prix supplémentaire. Donc vous ça va vous économiser le, les 6 € 50 du retour et la personne qui va l’acheter, c’est un bon produit qui s’est vendu qu’elle n’a peut-être pas pu acheter la semaine d’avant, et qu’elle va pouvoir acheter avec 20 %, - je crois que c’est à peu près la décote qu’on fait -, supplémentaires. Et là le produit est très attractif. Et ça marche parce que nous avons quasiment 50 % sur les produits éligibles, des gens qui ont des retours à renvoyer et qui disent “je vais le mettre sur Return et si ça marche pas je le renverrai à Veepee” et nous avons quasiment 70% à 80 % de ces produits qui sont mis sur Return qui sont vendus. Donc il y a une vraie attente de nos membres pour ce modèle-là dans lequel on évite au produit de reprendre des camions, revenir aux entrepôts, être triés, être recomptés, être bipés, être renvoyés avec des avoirs, des circuits. D’accord ? Recycle c’est encore autre chose, Recycle c’est : vous êtes chez vous, ces produits vous les avez achetés il y a six mois, il y a un an, bien évidemment vous n'allez pas renvoyer des produits que vous avez acheté la semaine d’avant bien évidemment parce que il va en général être plutôt plus cher que le bon. Ce n’est pas économiquement viable. Ce sont des produits que vous avez portés alors que dans Return ce sont des produits que vous n’avez pas porté. Ils sont neufs encore. Alors dans Recycle ils ont été portés, et même s’ils ont été portés il y a vingt ans, même il y a trente ans, on va vous les reprendre. Vous les mettez dans un carton et en face de ce carton vous avez, quand le carton arrive aux entrepôts, un bon que vous pouvez aller utiliser sur le site ou dans les boutiques de la marque partenaire, en l'occurrence : Aigle. Ça n'a rien à voir. - Et puis en ce qui nous concerne, la différence également, c’est qu’une partie des pièces qui vont être récupérées ici chez Veepee, vont aussi venir alimenter le circuit Second Souffle donc pour étendre donc la circulation de ces pièces. Ca c’est évidemment une grosse différence et même si les pièces Aigle ont trente ans, elles seront nickels... Donc voilà c’est très très clair, Return c’est un service retour. Recycle c’est un service sur refaire vivre des produits qui ont été portés. - C’est de l’économie circulaire. Alors bonjour de nombreux acteurs se lancent sur l’occasion en ce moment, Cdiscount, La Redoute, avez-vous une explication plus générale sur cet engouement ? Quels sont les arguments phares ? Écoutez moi je ne sais pas ce que font les autres, ce que je sais c’est qu’il y a une attente véritable… Sandrine vient de nous expliquer pourquoi il y avait cette attente de ne plus avoir envie de gâcher. Un rejet de la surconsommation. Et pourtant la consommation ne s’arrêtera pas, elle reprendra dès que, elle reprend dès que les boutiques réouvrent etc… Mais il y a un véritable besoin de, de, des jeunes et des moins jeunes alors on dit que c’est les jeunes mais pas spécialement, je crois de réfléchir à comment sont fabriqués les produits, d’où viennent-ils, comment sont-ils déplacés pour arriver dans les boutiques ? Comment sont-ils livrés ? Il y avait encore un article dans Le Parisien ce matin sur sur sur les cartons et le gâchis et croyez-moi que je sais parce que parfois chez Veepee on peut retrouver des produits dans des trop grands cartons et croyez-moi je suis tout ça sur Twitter et sur le Service Client et on se bat contre ça en essayant d’adapter au mieux le packaging à la taille du produit bien évidemment, c'est pas quelque chose on est heureux de voir un grand carton partir avec un petit produit. On est très malheureux quand on voit ça. Donc tous ces arguments font que en fait tout le monde est conscient qu’on ne peut plus faire n’importe quoi. Alors après il faut avoir des… chacun fait selon son savoir-faire, sa démarche et donc comment on trouve un modèle qui correspond ? Et nous, avec Recycle, notre modèle il est très centré sur nous “Comment apportons-nous une solution à un besoin des marques ?” de dire “retournez-moi les produits, je vais les revendre sur mes sites Recycle, donc sur le, Second Souffle, d’ailleurs Sandrine nous l’a dit, le Green Friday qu’elle a fait sur son site, tous les produits se sont vendus. Donc le sujet c’est “donnez-moi plus de produits pour que je puisse les revendre très peu cher” parce que ces produits-là reviennent en échange d’un bon et donc sont quasiment gratuits. Après il y a tout le travail derrière pour les remettre au propre, la machine, le repassage etc… Il y a un investissement humain derrière et c’est intéressant mais pour les remettre dans le, dans une vie à prix très bas pour que d’autres profitent à la fois de porter la marque, et de - donc de porter le produit et donc de porter la marque-. Donc ça fait vivre la marque longtemps et on le sait aujourd’hui où le vintage est super mis en avant etc..., je sais pas de quand est votre blouson... - Alors celle-là elle est de cette saison, la saison dernière Mais elle est Recycle ? - Elle sera Recycle bien-sûr ! Ah elle sera Recycle ! Je croyais qu’elle était Recycle. Elle sera Recycle ! Et aujourd’hui les marques font des bonds en permanence sur les années 50, les années 60, les années 70, les années 80, toutes ensemble elles font chacune leur stratégie d’image et collection et donc il y a une place pour tout le monde. -Je pense pour continuer ce qu’il vient de nous dire, je pense que c’est une convergence en fait. D’abord effectivement les clients ont envie de participer à ce mouvement, ce mouvement sur une industrie de la mode qui est plus respectueuse de l’environnement et c’est vrai dans l’industrie de la mode - c’est celle que je connais donc j’en parle - mais c’est vrai pour d’autres industries aussi. Ca c’est une première chose. Les marques ont envie de s’engager également, toutes ne le peuvent pas, mais quand on propose du produit durable, effectivement à ce moment-là on peut tout à fait s’engager dans l’occasion et c’est l’opportunité aussi de proposer des produits à un prix décoté qui reste de qualité. Un produit qui…, proposer un produit qui soit à la fois avec un style, à la fois durable, respectueux de l’environnement c’est à un certain prix. Et donc l’occasion, pour nous, et je pense pour beaucoup d’acteurs qui s’engagent dans cette voie, c’est aussi offrir à d’autres clients finalement l’opportunité d’avoir des produits à un prix moindre mais qui reste de qualité et respectueux de l’environnement et je pense que c’est les deux facteurs qui font que là en fait les industriels et les clients se retrouvent et c’est pour ça que ça se développe et c’est une bonne chose, plus on sera nombreux et mieux ce sera. 30 minutes à 40 minutes Mais c’est pour ça que je rebondis sur la question, vous avez bien compris l’approche totalement proche de la marque dans l’opération Recycle x Aigle, Recycle d’ailleurs c’est pas, on fait pas, c’est pas Veepee x Recycle. Veepee fait des opérations associées avec une marque et c’est la marque qu’on met en avant d’ailleurs le, le vous verrez que le, si vous suivez l’évolution des ventes Recycle, c’est la typo de la marque qu’est reprise dans le logo Recycle et qui changera donc c’est vraiment toujours au service de la marque. Ce que fait Cdiscount c’est très bien mais la réalité c’est que c’est, c’est que c’est, ils ont beaucoup de trafic et donc ils vont faire comme Vinted, c'est-à-dire du C2C. C'est-à-dire une place de marché dans laquelle vous échangez vos produits quels qu'ils soient de marque ou pas marque. Nous on a une vraie, on a extrêmement besoin, et vous allez, vous savez que l’image de Veepee est très importante, on a une image fashion qui nous permet de vendre tous les autres produits, on doit respecter totalement sur notre site la qualité de, de tous les autres événements dans lequel on remet en vie des stocks des marques et donc il faut que Recycle ait un sens BtoB, un Business to Brands chez Veepee et c’est pour ça que ce projet est à part. D’ailleurs ce projet comme on le fait-là n’existe nul part, je... il sera certainement copié bien évidemment et tant mieux pour les produits qui seront recyclés comme-ça mais la réalité c’est que c’est un vrai projet totalement innovant. C’est une vente inversée des produits d’une marque. Ça n'a jamais existé. Est-ce que les produits doivent-être achetés chez Veepee en premier temps ? Non pas du tout, les produits ils viennent de partout. Vous pouvez les avoir achetés dans une friperie avant ou dans la boutique de la marque il y a vingt ans, il y a trente ans, il y a dix ans. Chez Veepee depuis quinze ans. Quand vous voulez, non non. Les produits, n’importe quels produits de cette marque sont acceptés et traités. - Et moi c’est ce qu’il m’a plus plu d’ailleurs quand on en a parlé la première fois, j’ai bien aimé la radicalité de la démarche de se dire “ on accepte des produits Aigle” qu’ils aient été achetés il y a trente ans, voilà dans une boutique ou, ou sur Veepee et c’est ça qui est intéressant, c’est ça qui est intéressant dans la démarche. Quelle est la rentabilité de ce service ? A la base il n’y a pas de rentabilité - C’est clair Soyons très très clair, c’est un projet qui n’a pas de rentabilité, c’est un projet qui répond à une demande des marques et nous chez Veepee, et puis je le redis hein ! Nous n'existons que si nous avons les stocks des marques à vendre. Voilà. Si on n’a pas les stocks des marques, on ferme l’entreprise. On est des soldeurs. S’il n’y a pas de stocks, - d’ailleurs l’année 2021 va être compliquée parce que les marques ont peut-être moins produit, ont peut-être reporté leurs collections dans leurs boutiques elles ont... pleins de… des marques disparaissent . Moi la première marque dans laquelle je suis allée dans ma vie : Catimini, j’allais à Cholet en 1985, acheter des stocks de Catimini, ça m’a fendu le coeur de voir que cette marque qui est la marque qui est fondatrice de mon entreprise avec à l’époque c’était Liberto, Chipie, etc… euh Creeks et bien Catimini disparaît et ça me fend le cœur. Donc c’est une année extrêmement compliquée pour les marques. Donc nous qu’est-ce que, qu’est-ce que nous on propose ? On réfléchit pour avoir des stocks , d’ailleurs Sandrine m’avait posé la question, elle m’avait dit “ si on fait de belles opérations, ensemble avec Recycle, et bien ça vous donnera plus envie de me vendre à moi, à Veepee, vos stocks, qu’à un concurrent”. Voilà. Donc c’est totalement B2B. C’est vraiment ça notre démarche. Après comment nous, comment on se rémunère sur l’opération ? Je crois qu’il y a un fee, parce que c’est une vraie campagne, il y a un fee opérationnel qui est pas très élevé qui fait que pour ça c’est une véritable campagne auprès de millions de personnes sur le site qui vont voir concrètement cette opération. Ensuite, à la fin de tout, quand il y aura des produits qui auront été, parce qu’on va embaucher du monde ! Qui ont des entrepôts. On va acheter des machines industrielles pour nettoyer, pour laver, on va faire repasser, à la fin de tout, quand il restera des produits qu’on n’aura pas confié à Aigle pour qu’ils les vendent sur leur propre site etc… Peut-être que oui, pourquoi pas, à ce moment-là, peut-être qu’on pourra revendre mais à des prix très très bas, dans un réseau, peut-être ça sera sur digital, sur Veepee ou peut-être dans un réseau physique parce que je trouve que le moment, moi j’ai toujours dit “je ne serais que sur le digital avec Veepee”, mais là c’est l’occasion d’aller peut-être ouvrir des boutiques Veepee X ReCycle, peut-être - Ne le mettez pas dans votre article -, je le dis comme ça mais ça sert à rien d’aller trop vite-. Peut-être un jour mais c’est pas le sujet maintenant, de dire “on a ces produits-là, faisons des espaces Recycle”. Voilà. Et là peut-être il y aura une rentabilité. Mais à la base ça n’est pas le sujet. Le sujet c’est véritablement un service aux marques. Je peux vous surprendre hein, mais c’est vraiment le cas. Après : Avec combien de marques comptez-vous travailler d’ici trois mois, six mois ? Je l’ai dit tout à l’heure, on a une vraie incertitude et on sera fixé d’ici quelques jours, c’est : combien de personnes vont prendre le temps de dire “je vais dans ma commode”, “je vais dans mon placard”, “je vais réfléchir” et je vais vraiment le faire. Ça s'appelle le taux de transfo. Alors chez nous il est très élevé, dans le sens d’une vente, parce que les marques sont belles, on les met en scène et il y a des prix attractifs pour quelques jours. C’est le principe. Là c’est moins instinctif hein, il va falloir que les gens aient cette démarche-là. Quand vous êtes sur un site C2C. Je ne citerai pas mais, vous dites : “Oh là j’ai des choses”, “je vais les prendre, je fais des photos et je les vends sur le site C2C et comme il y a beaucoup de trafic, parce qu’ils font beaucoup de pubs, et bien mes produits vont se vendre 5 €, 6 €, 10 €, 15 € etc… Là, il y a une vraie démarche. Donc on va voir et on va voir comment on va travailler pour faire que ce taux de transformation entre le moment où vous dites “Wow c’est une super idée” et le moment où vous dites “je le fais vraiment”. Donc l’attractivité du bon qui est donné, l’attractivité de chacun de se dire “Allez je le fais parce que c’est important pour l’environnement etc… On va voir les résultats et on travaillera dessus. Alors avec combien de marques comptez-vous travailler d’ici à 3 mois, à 6 mois. Nous, vous savez, on parle à 7000 marques alors… 250 commerciaux dans toute l’Europe qui parlent aux marques alors à chaque fois que une dira “je suis ok”, à chaque fois qu’une dira “ je veux faire comme Aigle et Sandrine” et bien on lui dira oui. Voilà. Donc je n’ai pas le nombre mais il y en aura. - On espère qu’il y en aura. Il y’en aura, et après on réfléchira comment peut-être laisser l’option de pouvoir à l’intérieur du site, systématiquement, renvoyer chez Aigle. On verra, mais... on va apprendre en marchant. Pouvez-vous nous donner quelques chiffres de fréquentation sur Return? Return… C’est, la fréquentation c’est 80 000 à 100 000 personnes qui vont tous les jours sur Return regarder ce que les membres renvoient. Voilà. C’est pas mal, ça fait une grosse solderie….pour vous conseiller. Alors ça c’est pour Sandrine La valeur du bon d’achat, donc en fait, on a, il y a deux approches différentes : sur la vente qu’on fait aujourd’hui sur Recycle en fait, l’idée c’est de reprendre n’importe quel produit, sans aucune limitation, et donc du coup les équipes vont fixer une valeur du bon d’achat qui est en fonction du type de produit. Donc voilà, 30 € pour une Parka, 20 € pour une paire de bottes, 10 € si c’est des pièces plus petites donc ce sont des prix qui sont fixes, qui seront donc pas en fonction de la qualité entre guillemets de la pièce mais, mais au moins c’est fixe, ce qui permet de renvoyer tous les produits, n’importe quel produit et nous après, Veepee de leur côté, nous sur Second Souffle, on se chargera de se répartir les pièces en fonction de leur état. Sur Second Souffle c’est différent, puisqu’on reprend des produits qui ont jusqu’à dix ans et là on les expertise et le prix de rachat peut-être plus important si le produit est quasi-neuf par exemple. Donc voilà, j’ai envie de dire que si vous avez un produit vraiment neuf revendez-le plutôt sur Second Souffle, si vous avez n’importe quel produit, vous ne savez même plus quand est-ce que vous l’avez acheté et bien à ce moment-là, revendez-le sur cette, sur cette vente parce que... en fait l’état de la pièce ne sera pas du tout considéré. Donc ce sont vraiment deux approches qui sont complémentaires. - Voilà c’est très important ce que tu viens de dire Sandrine, l’état de la pièce ne sera pas du tout considéré. Vous renvoyez un produit Aigle acheté il y a vingt ans, plein de trous, vous pouvez le renvoyer, vous aurez votre bon. C’est comme ça. C’est ça le truc de ce modèle. Vous pouvez tout renvoyer - Bon après sur Aigle, il n’y aura pas de trous normalement, y compris vos bottes en fait. Parce que Aigle a de l’anti-mite permanent. - Parce que les mites n’aiment pas le produit technique. Alors si ce n’est l’enjeu de volume, Aigle espère-t-il évangéliser les nouveaux publics avec cette seconde main ? Bien sûr, ça fait partie, je crois que ça fait partie, alors évangéliser c’est un mot fort mais ça fait partie de notre démarche de promouvoir l’économie circulaire. C’est un des trois piliers de nos engagements, le pilier du milieu c’est celui d’engager avec nous nos clients et c’est pour ça qu’on propose aussi par exemple dans nos magasins, des boîtes où vous pouvez déposer n’importe quel produit de n’importe quelle marque hein. C’est un partenariat avec les fashions, vous pouvez déposer si vous ne savez pas quoi faire de produits que vous voulez donner, qu’ils soient Aigle ou pas, vous pouvez aller dans nos magasins et les déposer. Voilà ça fait partie pour nous du fait d’entraîner aussi nos clients dans cette vision d’une économie de la mode qui est plus respectueuse de l’environnement. 40 minutes-fin Alors... comment allez-vous… ? Alors je rebondis quand même sur la réponse de Sandrine. Mais franchement cet article de Paris-Match a été inspirant parce que tout est extrêmement décrit, comment Sandrine et Aigle depuis longtemps mettent en place cette stratégie. C’était lumineux, j’ai lu vraiment par hasard et c’est pas par hasard finalement, que je suis tombé sur cet article et que et c’es très clair. Paris-Match il y a deux mois et demi. Alors question suivante ? Comment allez-vous vérifier l’authenticité de ces produits ? C’est justement la force de ce modèle, c’est que alors là, - c’est pas la peine d’aller écrire qu’on va prendre tous les produits ça ne sert à rien -, mais la réalité c’est que il y a des gens qui mettront des produits qui ne sont peut-être pas Aigle parce qu’ils vont dire “ j’ai un T-shirt mais l’étiquette est partie, on va voir si ça passe”. Ok alors il y aura peut-être 2%, 5% des gens qui feront ça, c’est pas grave, nous on reçoit les produits. On bippe sur le carton. Ils ont leurs bons. Ils vont aller acheter un produit neuf chez Aigle avec ce bon et nous ce produit-là, il n’est pas Aigle, il n’est pas siglé Aigle, il va partir au moment du tri dans la partie des produits inconnus et puis voilà. Il partira dans l’inconnu, il finira peut-être en torchon ou en produit blanc, no-name, no-brand. Voilà. Donc l’authenticité des produits n’est pas le sujet puisque de toute manière quand vous avez renvoyé votre produit, vous avez un bon et vous allez utiliser ce bon si vous allez dans la boutique donc oui on va pas passer comme on le fait beaucoup dans le téléphone, on vend chez Veepee presque 200 000 € par jour de téléphones reconditionnés. On a un gros travail sur le téléphone reconditionné avec Apple et je peux vous dire qu’il y a un énorme travail de vérification avec l’entreprise avec qui on travaille, les batteries... Tout est testé. Le graal du téléphone. Là justement, la beauté de ce modèle c’est que il n'y a pas besoin d’aller vérifier chaque produit. Les produits vont tous partir au lavage et on les vérifiera après. - Oui et ceux qui seront vendus par exemple sur Second Souffle... - A ceux-là oui… - ...Ou dans une vente spécifique, bien sûr, on va les vérifier, c’est nous, on a déjà un set-up d’experts qui vérifient l’authenticité des produits donc c’est déjà, cette partie-là est déjà en place pour les produits qu’on décidera de revendre. Donc c’est assez bien organisé puisque ça existe déjà en fait. Évidemment tous les produits qui seront revendus sous la marque Aigle seront vérifiés, bien évidemment. En tant que Business Angel, si c’est autorisé, ok… comment se portent les startups après cette crise sanitaire ? Moi je me suis reconcentré énormément sur Veepee depuis 18 mois, je me suis moins occupé des start ups. Je m’en occupe surtout par rapport à ce que ça peut nous apporter… ce que ça peut nous apporter chez, chez Veepee en termes de nouveaux outils d’ailleurs Claire Bretton, qui est la jeune femme chez Veepee qui développe Recycle a créé une start-up que nous avions racheté chez Veepee, de l’identification de produits pour avoir des prix référents extrêmement fiables. Donc vous voyez c’est plutôt ça. Alors je crois d’après ce que je lis et quand même les startuppers qui m’écrivent que Bruno Lemaire a quand même mis en place des plans et il avait écrit ces derniers temps dans les Echos et autre. Il explique que les startups ont été extrêmement subventionnées depuis, depuis le début de la crise pour leur permettre d’avoir les moyens de résister à ces passages très difficiles. Dernière question, quel est le business model pour Veepee ? Je crois que je l’ai raconté tout à l’heure. Le business model pour Veepee c’est profiter de notre audience et offrir un service aux marques. Récupérer, si j’offre un bon service aux marques, elles auront plutôt envie de me vendre leurs stocks, même si elles sont libres de vendre leurs stocks où elles veulent, et à qui elles veulent et aux conditions qu’elles veulent mais ça sera des conversations quand même qui seront en disant “ On fait ça ensemble”, “On fait ça ensemble”, vous savez c’est du commerce ce qu’on fait, c’est pour ça qu’on le fait. Le Business Model pour Veepee, c’est d’être toujours au service des marques. Est-ce pour capter l’audience de Vinted ? Il y a pas l’audience de Vinted, il y a l’audience tout court. Moi mes membres, il y en a 4 ou 5 millions qui viennent tous les jours sur Veepee, ils vont aussi sur Vinted donc je ne veux pas capter spécialement l’audience de Vinted mais oui bien évidemment ce site est en ligne de mire avec un nouveau modèle, pas en copiant ce qu’ils font, parce qu’on pourrait faire du C2C sur Veepee. On le fait avec Return. On pourrait dire “ puisqu’on a du trafic : modèle Cdiscount. Puisqu’on a du trafic : devenons un Vinted”. Moi je n’ai jamais copié personne. Donc je ne vais pas aller le faire en C2C, on le fait différemment et totalement proche des marques comme on a toujours fait. Voilà. Donc bien évidemment ce produit, Recycle est totalement concurrent de Vinted puisque vous avez le choix entre : nous le rendre, et avoir un bon pour le dépenser dans la boutique en créant des emplois puisqu’on va retravailler ces produits, les donner - je le répète - les donner à des startups qui vont éventuellement recycler la matière première, le donner à des écoles de modes, je sais que Claire a un contact avec ça, c’est très important pour retravailler les produits et faire des pièces vintage, le remettre sur Second Souffle, le revendre dans un réseau de distribution ou le vendre en C2C à quelqu’un qui va vous l’acheter et vous le déposer chez Mondial Relay. Vous voyez je fais la pub des deux et les membres et les clients font bien ce qu’ils veulent. Voilà. Je crois qu’on a fini, c’est, à moins qu’il y ait d'autres questions ? Mais si, si tout est clair… - Merci ! Merci à tous ! - Merci pour ce moment, merci d’être venus tôt à la Plaine Saint Denis - Avec plaisir… On espère que ça va marcher. - Merci aux équipes et merci à vous derrière vos écrans et j’ai hâte de vous revoir physiquement. Voilà. On communique très peu en ce moment sur Veepee et j’ai hâte de vous revoir quand cette épidémie sera derrière nous. A bientôt. Bye Bye. Bonne journée. -Au revoir - Au revoir	Translation - Portuguese 1 00:00:03,070 --> 00:00:04,820 Bom dia a todos e a todas, 2 00:00:04,917 --> 00:00:09,042 é de fato muito especial não poder vê-los e tê-los aqui. 3 00:00:09,608 --> 00:00:13,792 Imagino todos na frente dos monitores, como já começamos a nos acostumar. 4 00:00:14,608 --> 00:00:18,292 Me sinto muito feliz em dar boas-vindas a CEO da Aigle, 5 00:00:18,458 --> 00:00:20,625 Sandrine Conseiller, que está ao meu lado. -Olá. 6 00:00:20,750 --> 00:00:25,583 E com quem iremos trocar algumas informações nesta manhã. 7 00:00:25,858 --> 00:00:29,764 Estamos em um prédio da Veepee, na Plaine Saint-Denis, 8 00:00:29,819 --> 00:00:33,292 em um anfiteatro Re-cycle, todo em madeira, 9 00:00:33,444 --> 00:00:36,436 vocês não podem vê-lo mas espero que um dia possam retornar 10 00:00:36,476 --> 00:00:38,787 e fazer a coletiva de imprensa de maneira presencial. 11 00:00:38,812 --> 00:00:41,719 Está bem... agora vamos falar sobre este projeto: 12 00:00:41,921 --> 00:00:43,721 Aigle & Re-cycle. 13 00:00:43,746 --> 00:00:45,799 O projeto se chama Re-cycle por Veepee, 14 00:00:45,863 --> 00:00:47,988 mas a Aigle é nossa cobaia. 15 00:00:48,053 --> 00:00:49,658 Enfim, mais que uma cobaia... -É verdade. 16 00:00:49,683 --> 00:00:52,581 É nossa parceira, já que trabalhamos juntos há muitos anos. 17 00:00:52,893 --> 00:00:58,213 E além disso, é graças a um artigo na Paris Match, 18 00:00:58,278 --> 00:01:03,149 no qual fazem um retrato, extremamente qualificado 19 00:01:03,174 --> 00:01:06,503 da Sandrine, que a contactei, 20 00:01:06,546 --> 00:01:07,755 mesmo já sabendo quem era ela, 21 00:01:07,902 --> 00:01:13,127 conhecendo sua carreira profissional, e sua aventura anterior com a Lacoste, 22 00:01:13,167 --> 00:01:16,042 jamais haviamos nos encontrado. -É verdade. 23 00:01:16,067 --> 00:01:19,471 E Sandrine, depois que li esse artigo, 24 00:01:19,815 --> 00:01:22,534 eu te liguei e nos encontramos há dois mêses, 25 00:01:22,591 --> 00:01:27,401 eu tinha um projeto de reciclagem que estava amadurecendo em minha cabeça 26 00:01:27,426 --> 00:01:29,917 há mais ou menos 1 ano, 1 ano e meio. 27 00:01:30,065 --> 00:01:35,118 E a mistura do que Sandrine disse nesse artigo, 28 00:01:35,143 --> 00:01:36,542 com o que estava na minha cabeça, 29 00:01:36,566 --> 00:01:37,939 resultou em uma combinação 30 00:01:37,940 --> 00:01:39,510 e nos encontramos há 2 mêses 31 00:01:39,535 --> 00:01:42,678 E aqui estamos 2 meses depois, depois das equipes trabalharem juntas 32 00:01:42,703 --> 00:01:44,875 para abrir, a partir de amanhã de manhã, 33 00:01:44,922 --> 00:01:49,422 uma venda Aigle & Re-cycle pela Veepee. 34 00:01:49,500 --> 00:01:52,917 Então, lembrarei em palavras muito simples, 35 00:01:52,917 --> 00:01:55,250 penso que já conhecem a Veepee, mas 36 00:01:55,275 --> 00:02:00,042 a Veepee é um site que permite as marcas escoarem seus estoques. 37 00:02:00,067 --> 00:02:02,159 Certo, é como fazemos isso? 38 00:02:02,184 --> 00:02:03,625 Através das promoções relâmpago, 39 00:02:03,649 --> 00:02:05,112 com diferentes modalidades de venda, 40 00:02:05,113 --> 00:02:07,370 pode ser uma promoção de 1 dia, pode ser a venda Inshop, 41 00:02:07,456 --> 00:02:09,346 ou fazemos as pessoas irem as lojas das marcas 42 00:02:09,371 --> 00:02:11,174 cheias de opções, e que nos faz notar 43 00:02:11,243 --> 00:02:13,645 que a maior parte das vendas da Veepee, são vendas relâmpago: 44 00:02:13,670 --> 00:02:17,667 uma marca que vai durar, em um evento vai durar alguns dias 45 00:02:17,775 --> 00:02:20,079 e no qual serão oferecidos estoques da marca 46 00:02:20,104 --> 00:02:23,212 com desconto significativo, e as vendas acontecem 47 00:02:23,259 --> 00:02:27,096 e diariamente há uma quantidade enorme de negócios que se iniciam 48 00:02:27,121 --> 00:02:30,596 e que são fechados dias depois, o que cria essa atratividade no site 49 00:02:30,708 --> 00:02:32,833 para os 4 a 5 milhões de visitantes 50 00:02:32,833 --> 00:02:34,125 que vem todos os dias na Veepee. 51 00:02:34,125 --> 00:02:35,597 Esse é o tráfego da Veepee. 52 00:02:35,622 --> 00:02:38,997 Essa é a nossa força e isso é o que temos feito desde... 53 00:02:39,036 --> 00:02:41,083 vamos celebrar nosso vigéssimo aniversário esse ano. 54 00:02:41,805 --> 00:02:46,792 Há algum tempo nós refletimos permanentemente sobre: 55 00:02:46,875 --> 00:02:50,023 quais são as expectativas, quais são as expectativas das marcas 56 00:02:50,048 --> 00:02:52,299 já que somos extremamente voltados para esse negócio. 57 00:02:52,324 --> 00:02:54,475 Nosso cliente nº1 são as marcas. 58 00:02:54,500 --> 00:02:57,667 Portanto, as expectativas das marcas são: 59 00:02:57,667 --> 00:03:02,292 primeiramente, buscar a venda de seus estoques, 60 00:03:02,358 --> 00:03:05,542 sempre buscando ser mais criativo e seguir em frente 61 00:03:05,581 --> 00:03:10,445 com a notoriedade de sua marca e com o incremendo do negócio 62 00:03:10,509 --> 00:03:13,290 e é isso que oferecemos a eles ao fazer nossas vendas clássicas, 63 00:03:13,315 --> 00:03:16,802 ou seja, vendas criativas que geram tráfego no site, 64 00:03:16,827 --> 00:03:18,943 e o retorno do tráfego de volta para suas lojas, 65 00:03:18,968 --> 00:03:22,950 e é de nosso interesse fazer vendas na Veepee enquanto durarem os estoques. 66 00:03:22,975 --> 00:03:24,543 Então, o que eles estão procurando? 67 00:03:24,568 --> 00:03:27,792 Querem ver mais dados e nós temos dados extremamente qualificados 68 00:03:27,855 --> 00:03:31,092 e além disso, esses dados serão associados aos projetos, 69 00:03:31,125 --> 00:03:33,167 que sabemos, estão chegando 70 00:03:33,275 --> 00:03:35,431 e portanto, é claro, devem ser compatíveis com o RGPD, 71 00:03:35,456 --> 00:03:37,315 mas sabemos quem vem ao site, 72 00:03:37,346 --> 00:03:40,057 como chegam ao site, como circulam no site, 73 00:03:40,082 --> 00:03:41,894 quais marcas gostam, quais marcas... 74 00:03:41,919 --> 00:03:44,207 quais marcas vieram visitar etc. 75 00:03:44,266 --> 00:03:46,725 Portanto, temos dados extremamente precisos 76 00:03:46,750 --> 00:03:49,896 e importante e nós fornecemos isso para as marcas. 77 00:03:49,951 --> 00:03:52,308 Pedi ainda que em um projeto futuro, 78 00:03:52,333 --> 00:03:54,917 eu possa ter acesso total - quando compatível com RGPD - 79 00:03:54,958 --> 00:03:59,221 aos dados correspondentes as vendas da marca. 80 00:03:59,442 --> 00:04:01,833 E finalmente há uma expectativa muito forte 81 00:04:01,957 --> 00:04:07,103 que existe e que está crescendo há alguns anos, 82 00:04:07,128 --> 00:04:10,417 que é uma expectativa em torno da 83 00:04:10,442 --> 00:04:14,398 durabilidade, meio ambiente, reciclagem. 84 00:04:17,340 --> 00:04:20,073 Acusamos bastante as marcas de poluirem 85 00:04:20,098 --> 00:04:22,833 a partir da produção dos seus produtos etc... 86 00:04:22,858 --> 00:04:25,386 Certo, então ao pensarem sobre isso, 87 00:04:25,411 --> 00:04:28,942 dizem que o novo consumidor precisa entender de onde vem os produtos, 88 00:04:28,967 --> 00:04:33,084 e o que será feito após comprados, utilizados, reutilizados etc. 89 00:04:33,109 --> 00:04:34,522 E então, 90 00:04:34,858 --> 00:04:38,936 obviamente, e você sabe, existe um site que faz isso muito bem 91 00:04:38,961 --> 00:04:41,975 e que está totalmente em sintonia com o sucesso que estamos experimentando 92 00:04:42,000 --> 00:04:47,208 ainda que tenha milhões de anúncios publicitários, é o Vinted. 93 00:04:47,817 --> 00:04:51,292 Então, na Veepee, é claro, 94 00:04:51,292 --> 00:04:54,292 sempre inventamos nosso modelo, sempre fomos inovadores, 95 00:04:54,292 --> 00:04:56,333 sempre criamos, nunca copiamos ninguém, 96 00:04:56,358 --> 00:04:59,405 Lembro que o modelo de venda privada e próprio modelo da Veepee 97 00:04:59,458 --> 00:05:03,458 é um modelo que foi totalmente inventado, sendo exemplo nesse tipo de negócio 98 00:05:03,513 --> 00:05:06,875 no mundo do e-commerce e que foi inventado por um francês, 99 00:05:07,108 --> 00:05:08,873 copiado, obviamente por todos, 100 00:05:08,912 --> 00:05:11,458 e não íamos copiar a Vinted 101 00:05:11,458 --> 00:05:14,125 em nossa iniciativa "O que poderíamos oferecer"?. 102 00:05:14,192 --> 00:05:18,917 Então, começamos criando um primeiro projeto chamado Veepee Return. 103 00:05:19,125 --> 00:05:23,083 Isso significa que hoje temos no site, de relaçãoes cliente para cliente 104 00:05:23,192 --> 00:05:28,706 o que permite aos nossos clientes em vez de retornar seus produtos, 105 00:05:29,775 --> 00:05:33,292 quando a cor está errada, o tamanho etc… 106 00:05:33,525 --> 00:05:37,875 Em vez de reenviar para a Veepee, que por sua vez, envia de volta para as marcas 107 00:05:37,942 --> 00:05:41,542 que por sua vez enviam de volta para nós, para que vendamos posteriormente, 108 00:05:41,692 --> 00:05:48,000 permite que as pessoas troquem e que revendam esses produtos, 109 00:05:48,059 --> 00:05:50,583 o que é um grande sucesso, com o Return, 110 00:05:50,608 --> 00:05:54,417 apesar de lançado, justamente, durante a crise do Covid, 111 00:05:54,567 --> 00:05:58,250 com pontos de revenda que durante o primeiro confinamento foram fechados, 112 00:05:58,275 --> 00:06:00,875 obtivemos um grande sucesso, as pessoas utilizaram o Return 113 00:06:00,983 --> 00:06:07,750 e muitos produtos deixaram de retornar para nós sendo trocados entre os membros. 114 00:06:07,875 --> 00:06:10,000 Então essa foi a primeira etapa... 115 00:06:10,625 --> 00:06:12,583 Segundo etapa: Como ir mais longe? 116 00:06:13,233 --> 00:06:17,125 É daí que vem um projeto de marca, 117 00:06:17,155 --> 00:06:20,654 que hoje, então, associou Aigle e Re-cycle. 118 00:06:20,693 --> 00:06:25,333 Vou então descrevê-lo e posteriormente, passarei a palavra para Sandrine 119 00:06:25,333 --> 00:06:27,286 e a vocês para que façam perguntas. 120 00:06:27,286 --> 00:06:30,250 Portanto, a venda será aberta amanhã de manhã. 121 00:06:30,733 --> 00:06:36,625 Haverá um banner clássico da Veepee, Aigle x Re-cycle. 122 00:06:36,942 --> 00:06:39,625 Quando você entra na área de vendas... 123 00:06:39,625 --> 00:06:46,445 na verdade, nós inventamos o que é chamado, pela primeira vez, o C2B. 124 00:06:46,792 --> 00:06:48,458 Isso quer dizer que é uma venda reversa. 125 00:06:48,775 --> 00:06:53,125 Agora, descreverei todas as vantagens do Re-cycle para você. 126 00:06:53,329 --> 00:06:56,292 Tanto para a marca, para nossos membros, 127 00:06:56,360 --> 00:07:00,375 para a Veepee quanto para a causa ambiental 128 00:07:00,483 --> 00:07:03,625 e para tudo aquilo que envolve a reciclagem de produtos. 129 00:07:03,833 --> 00:07:08,958 Então, a marca... porque todas elas hoje bem, nem todas 130 00:07:09,025 --> 00:07:13,750 mas algumas delas perceberam e propuseram 131 00:07:13,775 --> 00:07:19,167 várias maneiras para que seus clientes pudessem devolver produtos para a loja, 132 00:07:19,233 --> 00:07:22,167 como colocar o produto na caixa, etc 133 00:07:22,292 --> 00:07:24,792 propondo ainda uma opção de reciclagem 134 00:07:24,817 --> 00:07:26,708 Esse é o caso da Aigle... 135 00:07:26,733 --> 00:07:29,875 -Vou falar sobre sobre isso... com o site Second Souffle, 136 00:07:29,899 --> 00:07:35,708 no qual você pode trazer de volta suas botas de borracha em um recipiente 137 00:07:35,708 --> 00:07:37,083 e ainda recicla-las. 138 00:07:37,192 --> 00:07:39,708 Posteriormente, você pode transformá-la em uma bota nova 139 00:07:39,775 --> 00:07:44,333 ou revendê-la como bota usada em seu site e Sandrine nos falará sobre isso. 140 00:07:45,358 --> 00:07:47,917 O problema para as marcas que fazem isso, 141 00:07:47,983 --> 00:07:52,010 é, muitas vezes o volume, pois seu negócio principal 142 00:07:52,042 --> 00:07:54,829 não é dizer "traga nossos produtos!" 143 00:07:54,854 --> 00:07:58,875 "Então, como aumentar o volume sem interferir em tudo o que é informação 144 00:07:58,942 --> 00:08:01,246 ligada à publicidada da marca, 145 00:08:01,332 --> 00:08:03,750 à sua notoriedade, à história que ela conta etc ... 146 00:08:03,817 --> 00:08:08,203 E então se fazer presente, principalmente quando se vai fazer as compras 147 00:08:08,235 --> 00:08:10,333 francamente, você não vai sair todas as manhãs 148 00:08:10,400 --> 00:08:12,367 com os produtos que você quer devolver em uma loja 149 00:08:12,399 --> 00:08:14,758 porque você decidiu ir hoje comprar 150 00:08:14,797 --> 00:08:16,649 um par de botas da Aigle, 151 00:08:16,708 --> 00:08:19,042 você não pensa de manha, vou sair e comprar um par de botas 152 00:08:19,233 --> 00:08:22,542 ou em tirar todos os pares antigos da Aigle do armário 153 00:08:22,692 --> 00:08:23,917 Não estou certo quanto a isso. 154 00:08:23,917 --> 00:08:25,529 Portanto há um problema de volume 155 00:08:25,529 --> 00:08:27,317 que é criado e sobretudo é se crée et surtout si on veut avoir un impact 156 00:08:27,365 --> 00:08:30,917 porque não fazemos isso para realizar uma operação, para fazer a imagem, 157 00:08:30,942 --> 00:08:35,000 a gente registra no tempo o que foi importante no projeto. 158 00:08:35,025 --> 00:08:37,583 Certamente não é uma operação Comunicação, 159 00:08:37,650 --> 00:08:39,431 é uma operação que ocorre ao longo do tempo. 160 00:08:39,525 --> 00:08:43,458 Então com a Aigle, será proposto à Aigle 161 00:08:43,458 --> 00:08:47,500 abrir uma venda reversa, um banner. 162 00:08:47,567 --> 00:08:49,367 Oh você é um membro Veepee? 163 00:08:49,399 --> 00:08:52,008 Amanhã de manhã você vem você dizer: “Oh, o que é Aigle X Recycle? 164 00:08:52,032 --> 00:08:54,042 “Eles nos vendem seus produtos? ” Bem, não mesmo. 165 00:08:54,108 --> 00:08:56,833 Você clica no banner e aí é o oposto. 166 00:08:57,025 --> 00:08:58,875 Eagle diz para você: “Ouça, 167 00:08:58,875 --> 00:09:01,833 você tem algum produto Aigle em sua casa?” 168 00:09:01,858 --> 00:09:07,042 “Vá olhar no seu armário, vá ver se há algum coisas que você quer mais etc...” 169 00:09:07,042 --> 00:09:10,875 e nós em troca da devolução desses produtos, 170 00:09:10,875 --> 00:09:14,750 o que vamos tentar tornar mais fácil para você 171 00:09:14,817 --> 00:09:17,833 - Hoje vai passar pela Mondial Relay, nós vamos estudar 172 00:09:17,858 --> 00:09:19,542 todas as possibilidades de fazer 173 00:09:19,542 --> 00:09:22,333 este gesto, para devolver o produto, fácil, 174 00:09:22,483 --> 00:09:25,958 talvez até na própria caixa de correio se você tiver alguma, etc ... 175 00:09:26,233 --> 00:09:28,458 Você receberá um voucher 176 00:09:28,458 --> 00:09:31,833 e então esta é uma operação para o marketing da Aigle 177 00:09:31,833 --> 00:09:36,404 não apenas de comunicação, mas dizer “aqu vou dar um voucher 178 00:09:36,435 --> 00:09:39,333 porque essa pessoa está me devolvendo um par de botas” 179 00:09:39,358 --> 00:09:43,542 e darei um voucher para que possa ir à loja ou ao meu site, 180 00:09:43,635 --> 00:09:46,875 comprar um par de botas novas, com voucher de desconto. 181 00:09:47,190 --> 00:09:51,229 Portanto, esta é uma operação de marketing e comunicação 182 00:09:51,229 --> 00:09:53,066 muito forte e muito comprometida. 183 00:09:53,067 --> 00:09:58,042 Agora, o ponto importante é que: 184 00:09:58,042 --> 00:10:03,292 A operação não se beneficia apenas da base de associados 185 00:10:03,317 --> 00:10:05,333 que vem visitar a Veepee todos os dias, 186 00:10:05,651 --> 00:10:07,708 entre 4 e 5 milhões, mas além disso, 187 00:10:07,708 --> 00:10:10,708 com o e-mail dedicado para todas as pessoas 188 00:10:10,708 --> 00:10:12,875 e é por isso que eu estava falando sobre dados antes. 189 00:10:12,875 --> 00:10:15,833 A todas as pessoas que visitaram as vendas da Aigle 190 00:10:15,833 --> 00:10:20,875 e tivemos cerca de vinte ou trinta, em dez anos 191 00:10:21,233 --> 00:10:24,548 e ainda aqueles que compraram, creio que entre 192 00:10:24,610 --> 00:10:27,259 trezentos e quatrocentos mil compradores -exatamente 193 00:10:27,284 --> 00:10:32,416 Trezentos ou quatrocentos mil compradores desde que abrimos essas vendas. 194 00:10:32,455 --> 00:10:35,417 Então são pessoas que conhecem a marca, que gostam da marca 195 00:10:35,417 --> 00:10:38,885 que viu a marca e que, portanto, terá uma mensagem realmente positiva 196 00:10:38,963 --> 00:10:41,625 sobre a reciclagem dos produtos que compraram. 197 00:10:41,753 --> 00:10:45,375 Esta é a parte que você vê no site. 198 00:10:45,692 --> 00:10:49,292 Então, creio que isso seja bom para a marca. 199 00:10:49,358 --> 00:10:52,208 A segunda parte é: o membro do Veepee. 200 00:10:52,233 --> 00:10:56,833 O membro do Veepee disse para si mesmo “Uau, ok Posso encontrar uma solução 201 00:10:56,833 --> 00:11:01,739 para revender este produto em um site de vendas entre clientes (C2C). 202 00:11:01,802 --> 00:11:05,500 lá também eu tenho que tirar uma foto, 203 00:11:03,542 --> 00:11:05,417 tenho que ir ao site, tenho que me registrar, 204 00:11:05,483 --> 00:11:06,916 terei que revender o produto. 205 00:11:06,942 --> 00:11:08,833 O cara virá e pegará seu produto 206 00:11:08,708 --> 00:11:09,708 quando ele comprou? 207 00:11:09,775 --> 00:11:14,250 Sabemos que em no site que citei, o ticket médio está entre 8 e doze Euros. 208 00:11:15,667 --> 00:11:17,833 então ainda são preços muito baixos etc... 209 00:11:18,567 --> 00:11:20,900 Existe um assunto real de... 210 00:11:21,167 --> 00:11:23,167 "Estou ciente de que esses produtos estão por aí, 211 00:11:23,233 --> 00:11:27,542 eu os envio de volta, é fácil e vai" 212 00:11:27,583 --> 00:11:32,625 Um endereço único e quando o pacote é chegou nos armazéns de Veepee, 213 00:11:32,625 --> 00:11:35,500 porque essa é uma das coisas: 214 00:11:35,500 --> 00:11:39,167 o pacote chega em um dos armazéns dedicados da Veepee, 215 00:11:39,733 --> 00:11:45,250 então todos os pacotes, e esperamos que haverá muitos a partir de quarta-feira à noite 216 00:11:45,334 --> 00:11:47,250 e começarão a chegar quinta-feira de manhã 217 00:11:47,333 --> 00:11:51,292 eles são recebidos, paginados e quando são paginados, 218 00:11:52,037 --> 00:11:54,178 o membro recebe um voucher para ir 219 00:11:54,179 --> 00:12:01,757 até uma loja Aigle ou ao site Aigle para gastar. 220 00:12:02,108 --> 00:12:05,500 Então, esse é o assunto sobre os membros. 221 00:12:05,775 --> 00:12:10,680 Ensuite, le sujet pour la suite 222 00:12:13,125 --> 00:12:15,333 O próximo tópico é "o que faremos com todos esses produtos?" 223 00:12:13,358 --> 00:12:18,625 Bem, recebemos naquele momento, em um armazém dedicado, milhares de produtos. 224 00:12:18,625 --> 00:12:22,542 Então, começamos com Aigle e podemos falar sobre sucesso 225 00:12:22,567 --> 00:12:28,000 e além disso, sabemos hoje que aquela pequena incerteza 226 00:12:28,108 --> 00:12:32,458 é a quantidade de pessoas dirão “Uau, li o banner "," Uau, isso é genial! 227 00:12:32,525 --> 00:12:37,208 Mais...je suis pas chez moi mais...ou je vais pas oublier ? 228 00:12:37,292 --> 00:12:39,333 ”então como vamos fazer para que isso entre na cabeça 229 00:12:39,358 --> 00:12:42,667 dos nossos membros para fazer para que não se esqueçam 230 00:12:42,733 --> 00:12:46,026 para devolver este pacote, o que eles não podem estar fazendo no momento. 231 00:12:45,983 --> 00:12:47,250 Então, isso é muito novo. 232 00:12:47,400 --> 00:12:48,667 Vão dizer que na Veepee 233 00:12:48,667 --> 00:12:50,667 você vai ao banner, você compra, este é um site, 234 00:12:50,667 --> 00:12:54,292 Clica em comprar , então se nós não comprarmos no momento, podemos voltar mais tarde 235 00:12:54,292 --> 00:12:55,625 ou não voltar e retorna no dia seguinte. 236 00:12:55,733 --> 00:12:57,833 Aí, realmente tem que entrar na cabeça do membro para dizer 237 00:12:57,900 --> 00:13:02,208 “Vamos lá vou ao meu armário e vou fazer”. 238 00:13:02,233 --> 00:13:05,125 Os produtos vão chegar em um armazém. 239 00:13:05,167 --> 00:13:07,083 Nesse momento, eles são, eles serão 240 00:13:07,150 --> 00:13:10,125 lavados, classificados, 241 00:13:10,179 --> 00:13:14,333 organizados para serem...posteriormente 242 00:13:15,708 --> 00:13:18,417 serem verificarados em relação ao material inutilizável 243 00:13:18,510 --> 00:13:23,833 será separado, será visto se é aproveitável ou não, será verificado 244 00:13:24,317 --> 00:13:27,375 se tem alguma coisa aproveitável, tecidos... será visto. 245 00:13:27,442 --> 00:13:32,042 Serão enviados a um destino que permite que sejam reciclados 246 00:13:32,042 --> 00:13:34,375 no sentido promover a reutilização da matéria-prima 247 00:13:34,375 --> 00:13:36,667 e foi isso que me interessou no artigo sobre botas. 248 00:13:36,667 --> 00:13:41,375 Ou seja, é essa reutilização - e Sandrine contará mais sobre isso - da borracha etc ... 249 00:13:41,417 --> 00:13:46,083 Ou seja, lá o material é isolado e sabemos que vamos utilizar a borracha 250 00:13:46,083 --> 00:13:51,500 Ou eles não podem ser consertados ou comercializados 251 00:13:51,567 --> 00:13:56,167 a partir dai eles vão ser doados para associações 252 00:13:56,167 --> 00:13:58,250 o que será feito de maneira extremamente fina. 253 00:13:58,192 --> 00:14:00,583 Nós já fazemos, apesar de não comunicarmos pela Veepee, 254 00:14:00,583 --> 00:14:03,917 doamos muitos produtos para assossiações. 255 00:14:04,233 --> 00:14:08,708 Em seguida, eles também serão selecionados e 256 00:14:08,708 --> 00:14:13,667 e a partir dai repassados, relavados e colocados para uso. 257 00:14:13,775 --> 00:14:16,250 a um preço muito baixo 258 00:14:16,250 --> 00:14:19,125 seja no site da Aigle - por exemplo, Second Souffle 259 00:14:19,125 --> 00:14:20,250 -Exatamente... 260 00:14:20,625 --> 00:14:23,792 seja em uma rede de distribuição que iremos criar. 261 00:14:23,900 --> 00:14:25,875 Se será na Veepee Recycle, 262 00:14:25,983 --> 00:14:28,250 Se será em uma rede física, 263 00:14:28,358 --> 00:14:31,750 No momento, estamos pensando sobre isso. 264 00:14:31,817 --> 00:14:36,208 Então isso significa que realmente existe por parte da Aigle, 265 00:14:36,208 --> 00:14:38,167 uma vontade muito forte de dizer 266 00:14:38,275 --> 00:14:40,875 “Fazemos coisas sérias e aumentamos a nossa potência ao nível do volume”. 267 00:14:41,025 --> 00:14:43,958 Ao nivel do membro, existe, verdadeiramente, certo... 268 00:14:44,025 --> 00:14:47,125 vou fazer um esforço, porque isso me pede um esforço para tirar 269 00:14:47,125 --> 00:14:49,958 para tirar meu produto do meu armário, colocá-lo em uma caixa, 270 00:14:49,958 --> 00:14:52,333 para ter um voucher, mas enfim um voucher eu entendo 271 00:14:52,375 --> 00:14:54,625 isso ainda significa que eu só uso se eu comprar. 272 00:14:54,650 --> 00:14:57,833 Certo! mas eu faço isso porque atrás 273 00:14:57,875 --> 00:15:01,292 há um verdadeiro destino final para grandes volumes, 274 00:15:01,358 --> 00:15:03,750 para grandes volumes para a marca ... 275 00:15:03,900 --> 00:15:05,542 -Porque não vamos misturar esses volumes, 276 00:15:05,542 --> 00:15:10,500 não se faz roupas de segunda mão com muitas marcas diferentes 277 00:15:10,567 --> 00:15:14,875 É para a marca, com destinação final são aquelas podemos nos comprometer 278 00:15:14,875 --> 00:15:17,042 porque este projeto não é um projeto em que 279 00:15:17,042 --> 00:15:19,042 "Você viu, é digital etc. NÃO", 280 00:15:19,073 --> 00:15:21,614 esse projeto acontece no plano físico. 281 00:15:21,650 --> 00:15:25,083 Nos armazéns, com pessoas que classificam, pessoas que lavam, pessoas que passam, 282 00:15:25,150 --> 00:15:28,978 com empregados, produtos reciclados, produtos que tem uma nova vida 283 00:15:29,208 --> 00:15:31,792 produtos que são feitos a partir de outras coisas com aquela matéria prima 284 00:15:31,792 --> 00:15:33,833 ou produtos que serão comentados pelas pessoas. 285 00:15:33,858 --> 00:15:37,333 Este é o projeto de longo prazo com 286 00:15:37,474 --> 00:15:40,042 com todo um processo industrial por trás 287 00:15:40,042 --> 00:15:43,250 que vamos criar na Veepee e que torna essa operação 288 00:15:43,250 --> 00:15:45,207 extremamente durável e de longo prazo 289 00:15:45,208 --> 00:15:46,375 e que vai, assim espero, 290 00:15:46,399 --> 00:15:48,833 tratar o volumes de sete mil marcas. 291 00:15:48,858 --> 00:15:50,792 Então vamos começar, é claro, 292 00:15:50,817 --> 00:15:51,873 começamos com Aigle, 293 00:15:51,898 --> 00:15:54,662 então há marcas que já estão prontas para seguir a aventura. 294 00:15:54,687 --> 00:15:56,896 vamos começar tranquilamente e poucos aos poucos 295 00:15:56,920 --> 00:15:58,416 vamos aumentar esses volumes 296 00:15:58,417 --> 00:16:03,000 e vamos fazer uma nova atividade real no Veepee 297 00:16:03,000 --> 00:16:07,792 sabendo disso ... o que é engraçado em tudo isso 298 00:16:07,792 --> 00:16:11,456 é que mesmo que eu não fosse um revendedor de segunda mão, mas fosse uma loja de descontos 299 00:16:11,750 --> 00:16:15,000 e eu afirmo, ainda hoje, que somos discounters digitais, 300 00:16:15,000 --> 00:16:19,083 Isso nos traz de volta àquele lado das roupas de segunda mão 301 00:16:19,192 --> 00:16:23,042 em que, até o fim, até o fim, quando criamos a Veepee em 2001, 302 00:16:23,125 --> 00:16:26,375 há vinte anos, e que era: repaginamos produtos que já não têm vida, 303 00:16:26,375 --> 00:16:30,958 e aqui vamos recolocar em cena produtos que não tinham mais a vida original 304 00:16:30,958 --> 00:16:33,375 e quem vai voltar para uma nova utilização. 305 00:16:33,750 --> 00:16:37,750 -Portanto, no momento em que, é verdade, ou os teatros e as salas de espectadores são fechadas, Alors au moment où, c’est vrai, où les théâtres et les salles de spectacles sont fermés, 306 00:16:37,750 --> 00:16:41,125 falamos bastante em encenação mas em todo caso, aí está, esse é o nosso projeto 307 00:16:41,192 --> 00:16:42,973 e eu desejo a ele vida longa. 308 00:16:42,997 --> 00:16:46,786 e agradeço muito a Sandrine e suas equipes por depositarem confiança em nós. 309 00:16:46,858 --> 00:16:49,583 Em dois meses, em dois meses, montamos 310 00:16:49,583 --> 00:16:52,458 esta primeira venda com todos os aspectos legais, 311 00:16:52,483 --> 00:16:54,973 aspectos digitais, aspectos reflexivos, sobre 312 00:16:54,998 --> 00:16:57,442 o que faremos com os produtos quando retornarem aos armazéns. 313 00:16:57,467 --> 00:17:00,472 E agradeço às minhas equipes] por tornarem possível 314 00:17:00,472 --> 00:17:03,750 fazer essa conferência esta manhã e lançar este projeto amanhã. 315 00:17:03,775 --> 00:17:06,792 Aí está, obrigado. Demorei mas obrigado por me ouvir. 316 00:17:07,167 --> 00:17:08,583 Obrigado Jacques-Antoine. 317 00:17:08,893 --> 00:17:11,875 Estou muito feliz por estar aqui esta manhã. 318 00:17:12,150 --> 00:17:14,458 Aigle é uma marca que todos normalmente conhecem 319 00:17:14,483 --> 00:17:16,583 se minhas estatísticas estiverem certas. 320 00:17:16,775 --> 00:17:21,000 Esta é uma marca que está envolvida com a moda sustentável desde 1853, 321 00:17:21,067 --> 00:17:24,792 imagino que na altura não existia a palavra mas já havia a realidade. 322 00:17:25,023 --> 00:17:28,417 Começamos com as botas de borracha - portanto borracha natural - 323 00:17:28,733 --> 00:17:31,125 que hoje, são 70% recicladas, 9 00:17:31,442 --> 00:17:35,625 no próprio processo de fabricação e todos os nossos produtos, 10 00:17:35,650 --> 00:17:37,667 como a jaqueta que estou vestindo esta manhã, 11 00:17:37,729 --> 00:17:40,187 são feitos para durar, nós os concebemos assim. 12 00:17:40,233 --> 00:17:42,333 Portanto, conosco não há obsolescência programada, 13 00:17:42,333 --> 00:17:44,292 fabricamos os tecidos, além de nossas botas, 14 00:17:44,316 --> 00:17:46,232 e por mais de trinta anos as projetamos assim. 15 00:17:46,233 --> 00:17:49,375 E é verdade que este ano nos expressamos mais, 16 00:17:49,663 --> 00:17:54,333 e me deram a oportunidade de falar sobre os compromissos da marca 17 00:17:54,400 --> 00:17:57,667 que foram reforçados, de uma forma bastante tangível 18 00:17:58,067 --> 00:18:03,250 e um dos eixos é de fato, engajar-se na dimensão da reciclagem, 19 00:18:03,296 --> 00:18:06,253 pois naturalmente, nossos produtos são feitos para durar. 20 00:18:06,317 --> 00:18:09,375 Então com as discussões sobre o mercado 21 00:18:09,417 --> 00:18:11,708 percebi que muitos dos nossos produtos estavam 22 00:18:11,733 --> 00:18:15,250 em sites que permitem revenda. Eles já estavam na economia circular 23 00:18:15,250 --> 00:18:19,083 e por isso decidimos, durante o primeiro confinamento, 24 00:18:19,122 --> 00:18:20,708 com as equipes, para nos mobilizarmos 25 00:18:20,733 --> 00:18:23,075 para lançar um site de itens usado chamado Second Souffle, 26 00:18:23,113 --> 00:18:24,336 como Jacques-Antoine já falou, 27 00:18:24,361 --> 00:18:27,336 e que está acessível na Aigle, você vai em Aigle.com, você pode comprar 28 00:18:27,417 --> 00:18:30,098 um produto novo ou um produto de segunda mão, 29 00:18:30,171 --> 00:18:34,112 claro, se for rápido porque são poucos e vende muito, muito bem, 30 00:18:34,363 --> 00:18:36,286 e você também pode disponibilizar seus produtos. 31 00:18:36,311 --> 00:18:40,264 E é verdade que falei desse projeto no Paris Match, e no início de outubro, 32 00:18:40,333 --> 00:18:42,826 Jacques-Antoine me contatou, tomamos um café, 33 00:18:42,917 --> 00:18:44,667 já que na época os cafés estavam abertos, 34 00:18:44,692 --> 00:18:50,375 e ele me contou sobre esse projeto e me pareceu uma oportunidade muito boa 35 00:18:50,483 --> 00:18:55,151 tanto para reforçar, de maneira eficaz, os volumes presentes no Segundo Souffle, 36 00:18:55,151 --> 00:18:59,083 como para fortalecer este eixo da economia circular que para nós é importante. 37 00:18:59,083 --> 00:19:04,648 É um site sobre o qual não temos margem pois se destina verdadeiramente 38 00:19:04,673 --> 00:19:07,833 à circulação das peças, uma vez que elas são projetadas dessa forma. 39 00:19:07,983 --> 00:19:12,143 O problema da Aigle, eu diria, é o produto em si, 40 00:19:12,168 --> 00:19:15,167 uma vez que na verdade nossos clientes não desejam devolver seus produtos, 41 00:19:15,208 --> 00:19:18,083 por isso é muito difícil fazer com que devolvam a peça 42 00:19:18,108 --> 00:19:21,125 e, portanto, realmente precisávamos '' ter mais clientes, 43 00:19:21,150 --> 00:19:26,872 mais volumes para continuar a operar neste site durante a Green Friday. 44 00:19:26,958 --> 00:19:31,250 Como não fizemos a Black Friday, durante a Green Friday fechamos o site, 45 00:19:31,375 --> 00:19:35,125 então a Aigle.com foi fechado no dia 27 de novembro, 46 00:19:35,150 --> 00:19:37,127 e apenas o Second Souffle foi aberto, 47 00:19:37,226 --> 00:19:40,667 então tivemos uma explosão de visitas no site e isso é uma boa notícia, 48 00:19:40,733 --> 00:19:43,469 e, portanto, finalmente, o lançamento desta 49 00:19:43,523 --> 00:19:48,336 operação esta manhã, espero que nos permita ter mais peças 50 00:19:48,375 --> 00:19:53,292 e que possamos fazer circular essas peças e promover essa economia circular. 51 00:19:53,317 --> 00:19:55,395 Para nós, este é um ponto do nosso compromisso, 52 00:19:55,420 --> 00:19:57,949 existem outros na Aigle, com os quais somos fortemente engajados 53 00:19:57,974 --> 00:19:59,496 como a redução da produção de carbono, 54 00:19:59,521 --> 00:20:03,541 o que foi novamente, muito discutido no Acordo de Paris neste fim de semana. 55 00:20:03,666 --> 00:20:06,917 Temos um ponto muito importante sobre a biodiversidade, 56 00:20:06,917 --> 00:20:09,417 então é um compromisso forte para a marca, 57 00:20:09,483 --> 00:20:12,083 é o que acho dessa operação que estamos participando 58 00:20:12,147 --> 00:20:15,000 e estou muito feliz que a Veepee tenha decidido 59 00:20:15,038 --> 00:20:17,625 usar seu poder, porque há um grande poder por trás da Veepee, 60 00:20:17,733 --> 00:20:21,958 ao serviço de uma operação que será 61 00:20:22,025 --> 00:20:25,202 grande promotora da economia circular que é de facto um ponto muito importante 62 00:20:25,289 --> 00:20:27,868 se quisermos, em última instância, reduzir o impacto do carbono, 63 00:20:27,947 --> 00:20:30,655 visto que o produto mais ecológico é aquele que já tens no armário. 64 00:20:32,942 --> 00:20:34,000 E começa amanhã... 65 00:20:34,067 --> 00:20:35,208 -E começa amanhã... 66 00:20:35,264 --> 00:20:36,991 às 7h00 e começa amanhã, fomos muito rápido. 67 00:20:37,047 --> 00:20:38,453 -Velocidade da Águia na verdade... 68 00:20:38,484 --> 00:20:40,043 -Velocidade da Águia... -neste projeto. 69 00:20:42,317 --> 00:20:46,750 Então, temos que exibir um video? 70 00:20:46,775 --> 00:20:47,916 Temos algo? Nada? 71 00:20:47,941 --> 00:20:49,133 -Perguntas, talvez? -Questões? 72 00:20:58,083 --> 00:20:59,708 Na verdade, dissemos tudo, eu acho... 73 00:21:01,775 --> 00:21:04,454 Tínhamos vinte minutos, certo? 74 00:21:04,478 --> 00:21:05,892 Sylvie... 75 00:21:05,917 --> 00:21:08,458 A Re-cycle se dedica apenas às marcas de moda 76 00:21:08,458 --> 00:21:12,292 ou vocês planejam implantar essa atividade em outros setores? 77 00:21:13,025 --> 00:21:16,333 Sim, vou te responder, é muito simples 78 00:21:16,333 --> 00:21:21,125 planejamos claro implantar essa atividade em outros setores. 79 00:21:21,295 --> 00:21:23,364 Além de do que falamos, há a decoração 80 00:21:23,400 --> 00:21:27,417 onde fizemos grande evolução, com a Veepee, 81 00:21:27,442 --> 00:21:30,375 neste ano e ano passado, houveram muita venda de decoração 82 00:21:30,439 --> 00:21:32,747 já que as lojas estavam e estão fechadas. 83 00:21:33,983 --> 00:21:37,500 Muitas marcas precisavam da gente para vender seus produtos. 84 00:21:37,817 --> 00:21:42,500 pesquisei sobre o assunto de modo que ou seja1 00:00:03,070 --> 00:00:04,820 Bom dia a todos e a todas, 2 00:00:04,917 --> 00:00:09,042 é de fato muito especial não poder vê-los e tê-los aqui. 3 00:00:09,608 --> 00:00:13,792 Imagino todos na frente dos monitores, como já começamos a nos acostumar. 4 00:00:14,608 --> 00:00:18,292 Me sinto muito feliz em dar boas-vindas a CEO da Aigle, 5 00:00:18,458 --> 00:00:20,625 Sandrine Conseiller, que está ao meu lado. -Olá. 6 00:00:20,750 --> 00:00:25,583 E com quem iremos trocar algumas informações nesta manhã. 7 00:00:25,858 --> 00:00:29,764 Estamos em um prédio da Veepee, na Plaine Saint-Denis, 8 00:00:29,819 --> 00:00:33,292 em um anfiteatro Re-cycle, todo em madeira, 9 00:00:33,444 --> 00:00:36,436 vocês não podem vê-lo mas espero que um dia possam retornar 10 00:00:36,476 --> 00:00:38,787 e fazer a coletiva de imprensa de maneira presencial. 11 00:00:38,812 --> 00:00:41,719 Está bem... agora vamos falar sobre este projeto: 12 00:00:41,921 --> 00:00:43,721 Aigle & Re-cycle. 13 00:00:43,746 --> 00:00:45,799 O projeto se chama Re-cycle por Veepee, 14 00:00:45,863 --> 00:00:47,988 mas a Aigle é nossa cobaia. 15 00:00:48,053 --> 00:00:49,658 Enfim, mais que uma cobaia... -É verdade. 16 00:00:49,683 --> 00:00:52,581 É nossa parceira, já que trabalhamos juntos há muitos anos. 17 00:00:52,893 --> 00:00:58,213 E além disso, é graças a um artigo na Paris Match, 18 00:00:58,278 --> 00:01:03,149 no qual fazem um retrato, extremamente qualificado 19 00:01:03,174 --> 00:01:06,503 da Sandrine, que a contactei, 20 00:01:06,546 --> 00:01:07,755 mesmo já sabendo quem era ela, 21 00:01:07,902 --> 00:01:13,127 conhecendo sua carreira profissional, e sua aventura anterior com a Lacoste, 22 00:01:13,167 --> 00:01:16,042 jamais haviamos nos encontrado. -É verdade. 23 00:01:16,067 --> 00:01:19,471 E Sandrine, depois que li esse artigo, 24 00:01:19,815 --> 00:01:22,534 eu te liguei e nos encontramos há dois mêses, 25 00:01:22,591 --> 00:01:27,401 eu tinha um projeto de reciclagem que estava amadurecendo em minha cabeça 26 00:01:27,426 --> 00:01:29,917 há mais ou menos 1 ano, 1 ano e meio. 27 00:01:30,065 --> 00:01:35,118 E a mistura do que Sandrine disse nesse artigo, 28 00:01:35,143 --> 00:01:36,542 com o que estava na minha cabeça, 29 00:01:36,566 --> 00:01:37,939 resultou em uma combinação 30 00:01:37,940 --> 00:01:39,510 e nos encontramos há 2 mêses 31 00:01:39,535 --> 00:01:42,678 E aqui estamos 2 meses depois, depois das equipes trabalharem juntas 32 00:01:42,703 --> 00:01:44,875 para abrir, a partir de amanhã de manhã, 33 00:01:44,922 --> 00:01:49,422 uma venda Aigle & Re-cycle pela Veepee. 34 00:01:49,500 --> 00:01:52,917 Então, lembrarei em palavras muito simples, 35 00:01:52,917 --> 00:01:55,250 penso que já conhecem a Veepee, mas 36 00:01:55,275 --> 00:02:00,042 a Veepee é um site que permite as marcas escoarem seus estoques. 37 00:02:00,067 --> 00:02:02,159 Certo, é como fazemos isso? 38 00:02:02,184 --> 00:02:03,625 Através das promoções relâmpago, 39 00:02:03,649 --> 00:02:05,112 com diferentes modalidades de venda, 40 00:02:05,113 --> 00:02:07,370 pode ser uma promoção de 1 dia, pode ser a venda Inshop, 41 00:02:07,456 --> 00:02:09,346 ou fazemos as pessoas irem as lojas das marcas 42 00:02:09,371 --> 00:02:11,174 cheias de opções, e que nos faz notar 43 00:02:11,243 --> 00:02:13,645 que a maior parte das vendas da Veepee, são vendas relâmpago: 44 00:02:13,670 --> 00:02:17,667 uma marca que vai durar, em um evento vai durar alguns dias 45 00:02:17,775 --> 00:02:20,079 e no qual serão oferecidos estoques da marca 46 00:02:20,104 --> 00:02:23,212 com desconto significativo, e as vendas acontecem 47 00:02:23,259 --> 00:02:27,096 e diariamente há uma quantidade enorme de negócios que se iniciam 48 00:02:27,121 --> 00:02:30,596 e que são fechados dias depois, o que cria essa atratividade no site 49 00:02:30,708 --> 00:02:32,833 para os 4 a 5 milhões de visitantes 50 00:02:32,833 --> 00:02:34,125 que vem todos os dias na Veepee. 51 00:02:34,125 --> 00:02:35,597 Esse é o tráfego da Veepee. 52 00:02:35,622 --> 00:02:38,997 Essa é a nossa força e isso é o que temos feito desde... 53 00:02:39,036 --> 00:02:41,083 vamos celebrar nosso vigéssimo aniversário esse ano. 54 00:02:41,805 --> 00:02:46,792 Há algum tempo nós refletimos permanentemente sobre: 55 00:02:46,875 --> 00:02:50,023 quais são as expectativas, quais são as expectativas das marcas 56 00:02:50,048 --> 00:02:52,299 já que somos extremamente voltados para esse negócio. 57 00:02:52,324 --> 00:02:54,475 Nosso cliente nº1 são as marcas. 58 00:02:54,500 --> 00:02:57,667 Portanto, as expectativas das marcas são: 59 00:02:57,667 --> 00:03:02,292 primeiramente, buscar a venda de seus estoques, 60 00:03:02,358 --> 00:03:05,542 sempre buscando ser mais criativo e seguir em frente 61 00:03:05,581 --> 00:03:10,445 com a notoriedade de sua marca e com o incremendo do negócio 62 00:03:10,509 --> 00:03:13,290 e é isso que oferecemos a eles ao fazer nossas vendas clássicas, 63 00:03:13,315 --> 00:03:16,802 ou seja, vendas criativas que geram tráfego no site, 64 00:03:16,827 --> 00:03:18,943 e o retorno do tráfego de volta para suas lojas, 65 00:03:18,968 --> 00:03:22,950 e é de nosso interesse fazer vendas na Veepee enquanto durarem os estoques. 66 00:03:22,975 --> 00:03:24,543 Então, o que eles estão procurando? 67 00:03:24,568 --> 00:03:27,792 Querem ver mais dados e nós temos dados extremamente qualificados 68 00:03:27,855 --> 00:03:31,092 e além disso, esses dados serão associados aos projetos, 69 00:03:31,125 --> 00:03:33,167 que sabemos, estão chegando 70 00:03:33,275 --> 00:03:35,431 e portanto, é claro, devem ser compatíveis com o RGPD, 71 00:03:35,456 --> 00:03:37,315 mas sabemos quem vem ao site, 72 00:03:37,346 --> 00:03:40,057 como chegam ao site, como circulam no site, 73 00:03:40,082 --> 00:03:41,894 quais marcas gostam, quais marcas... 74 00:03:41,919 --> 00:03:44,207 quais marcas vieram visitar etc. 75 00:03:44,266 --> 00:03:46,725 Portanto, temos dados extremamente precisos 76 00:03:46,750 --> 00:03:49,896 e importante e nós fornecemos isso para as marcas. 77 00:03:49,951 --> 00:03:52,308 Pedi ainda que em um projeto futuro, 78 00:03:52,333 --> 00:03:54,917 eu possa ter acesso total - quando compatível com RGPD - 79 00:03:54,958 --> 00:03:59,221 aos dados correspondentes as vendas da marca. 80 00:03:59,442 --> 00:04:01,833 E finalmente há uma expectativa muito forte 81 00:04:01,957 --> 00:04:07,103 que existe e que está crescendo há alguns anos, 82 00:04:07,128 --> 00:04:10,417 que é uma expectativa em torno da 83 00:04:10,442 --> 00:04:14,398 durabilidade, meio ambiente, reciclagem. 84 00:04:17,340 --> 00:04:20,073 Acusamos bastante as marcas de poluirem 85 00:04:20,098 --> 00:04:22,833 a partir da produção dos seus produtos etc... 86 00:04:22,858 --> 00:04:25,386 Certo, então ao pensarem sobre isso, 87 00:04:25,411 --> 00:04:28,942 dizem que o novo consumidor precisa entender de onde vem os produtos, 88 00:04:28,967 --> 00:04:33,084 e o que será feito após comprados, utilizados, reutilizados etc. 89 00:04:33,109 --> 00:04:34,522 E então, 90 00:04:34,858 --> 00:04:38,936 obviamente, e você sabe, existe um site que faz isso muito bem 91 00:04:38,961 --> 00:04:41,975 e que está totalmente em sintonia com o sucesso que estamos experimentando 92 00:04:42,000 --> 00:04:47,208 ainda que tenha milhões de anúncios publicitários, é o Vinted. 93 00:04:47,817 --> 00:04:51,292 Então, na Veepee, é claro, 94 00:04:51,292 --> 00:04:54,292 sempre inventamos nosso modelo, sempre fomos inovadores, 95 00:04:54,292 --> 00:04:56,333 sempre criamos, nunca copiamos ninguém, 96 00:04:56,358 --> 00:04:59,405 Lembro que o modelo de venda privada e próprio modelo da Veepee 97 00:04:59,458 --> 00:05:03,458 é um modelo que foi totalmente inventado, sendo exemplo nesse tipo de negócio 98 00:05:03,513 --> 00:05:06,875 no mundo do e-commerce e que foi inventado por um francês, 99 00:05:07,108 --> 00:05:08,873 copiado, obviamente por todos, 100 00:05:08,912 --> 00:05:11,458 e não íamos copiar a Vinted 101 00:05:11,458 --> 00:05:14,125 em nossa iniciativa "O que poderíamos oferecer"?. 102 00:05:14,192 --> 00:05:18,917 Então, começamos criando um primeiro projeto chamado Veepee Return. 103 00:05:19,125 --> 00:05:23,083 Isso significa que hoje temos no site, de relaçãoes cliente para cliente 104 00:05:23,192 --> 00:05:28,706 o que permite aos nossos clientes em vez de retornar seus produtos, 105 00:05:29,775 --> 00:05:33,292 quando a cor está errada, o tamanho etc… 106 00:05:33,525 --> 00:05:37,875 Em vez de reenviar para a Veepee, que por sua vez, envia de volta para as marcas 107 00:05:37,942 --> 00:05:41,542 que por sua vez enviam de volta para nós, para que vendamos posteriormente, 108 00:05:41,692 --> 00:05:48,000 permite que as pessoas troquem e que revendam esses produtos, 109 00:05:48,059 --> 00:05:50,583 o que é um grande sucesso, com o Return, 110 00:05:50,608 --> 00:05:54,417 apesar de lançado, justamente, durante a crise do Covid, 111 00:05:54,567 --> 00:05:58,250 com pontos de revenda que durante o primeiro confinamento foram fechados, 112 00:05:58,275 --> 00:06:00,875 obtivemos um grande sucesso, as pessoas utilizaram o Return 113 00:06:00,983 --> 00:06:07,750 e muitos produtos deixaram de retornar para nós sendo trocados entre os membros. 114 00:06:07,875 --> 00:06:10,000 Então essa foi a primeira etapa... 115 00:06:10,625 --> 00:06:12,583 Segundo etapa: Como ir mais longe? 116 00:06:13,233 --> 00:06:17,125 É daí que vem um projeto de marca, 117 00:06:17,155 --> 00:06:20,654 que hoje, então, associou Aigle e Re-cycle. 118 00:06:20,693 --> 00:06:25,333 Vou então descrevê-lo e posteriormente, passarei a palavra para Sandrine 119 00:06:25,333 --> 00:06:27,286 e a vocês para que façam perguntas. 120 00:06:27,286 --> 00:06:30,250 Portanto, a venda será aberta amanhã de manhã. 121 00:06:30,733 --> 00:06:36,625 Haverá um banner clássico da Veepee, Aigle x Re-cycle. 122 00:06:36,942 --> 00:06:39,625 Quando você entra na área de vendas... 123 00:06:39,625 --> 00:06:46,445 na verdade, nós inventamos o que é chamado, pela primeira vez, o C2B. 124 00:06:46,792 --> 00:06:48,458 Isso quer dizer que é uma venda reversa. 125 00:06:48,775 --> 00:06:53,125 Agora, descreverei todas as vantagens do Re-cycle para você. 126 00:06:53,329 --> 00:06:56,292 Tanto para a marca, para nossos membros, 127 00:06:56,360 --> 00:07:00,375 para a Veepee quanto para a causa ambiental 128 00:07:00,483 --> 00:07:03,625 e para tudo aquilo que envolve a reciclagem de produtos. 129 00:07:03,833 --> 00:07:08,958 Então, a marca... porque todas elas hoje bem, nem todas 130 00:07:09,025 --> 00:07:13,750 mas algumas delas perceberam e propuseram 131 00:07:13,775 --> 00:07:19,167 várias maneiras para que seus clientes pudessem devolver produtos para a loja, 132 00:07:19,233 --> 00:07:22,167 como colocar o produto na caixa, etc 133 00:07:22,292 --> 00:07:24,792 propondo ainda uma opção de reciclagem 134 00:07:24,817 --> 00:07:26,708 Esse é o caso da Aigle... 135 00:07:26,733 --> 00:07:29,875 -Vou falar sobre sobre isso... com o site Second Souffle, 136 00:07:29,899 --> 00:07:35,708 no qual você pode trazer de volta suas botas de borracha em um recipiente 137 00:07:35,708 --> 00:07:37,083 e ainda recicla-las. 138 00:07:37,192 --> 00:07:39,708 Posteriormente, você pode transformá-la em uma bota nova 139 00:07:39,775 --> 00:07:44,333 ou revendê-la como bota usada em seu site e Sandrine nos falará sobre isso. 140 00:07:45,358 --> 00:07:47,917 O problema para as marcas que fazem isso, 141 00:07:47,983 --> 00:07:52,010 é, muitas vezes o volume, pois seu negócio principal 142 00:07:52,042 --> 00:07:54,829 não é dizer "traga nossos produtos!" 143 00:07:54,854 --> 00:07:58,875 "Então, como aumentar o volume sem interferir em tudo o que é informação 144 00:07:58,942 --> 00:08:01,246 ligada à publicidada da marca, 145 00:08:01,332 --> 00:08:03,750 à sua notoriedade, à história que ela conta etc ... 146 00:08:03,817 --> 00:08:08,203 E então se fazer presente, principalmente quando se vai fazer as compras 147 00:08:08,235 --> 00:08:10,333 francamente, você não vai sair todas as manhãs 148 00:08:10,400 --> 00:08:12,367 com os produtos que você quer devolver em uma loja 149 00:08:12,399 --> 00:08:14,758 porque você decidiu ir hoje comprar 150 00:08:14,797 --> 00:08:16,649 um par de botas da Aigle, 151 00:08:16,708 --> 00:08:19,042 você não pensa de manha, vou sair e comprar um par de botas 152 00:08:19,233 --> 00:08:22,542 ou em tirar todos os pares antigos da Aigle do armário 153 00:08:22,692 --> 00:08:23,917 Não estou certo quanto a isso. 154 00:08:23,917 --> 00:08:25,529 Portanto há um problema de volume 155 00:08:25,529 --> 00:08:27,317 que é criado e sobretudo é se crée et surtout si on veut avoir un impact 156 00:08:27,365 --> 00:08:30,917 porque não fazemos isso para realizar uma operação, para fazer a imagem, 157 00:08:30,942 --> 00:08:35,000 a gente registra no tempo o que foi importante no projeto. 158 00:08:35,025 --> 00:08:37,583 Certamente não é uma operação Comunicação, 159 00:08:37,650 --> 00:08:39,431 é uma operação que ocorre ao longo do tempo. 160 00:08:39,525 --> 00:08:43,458 Então com a Aigle, será proposto à Aigle 161 00:08:43,458 --> 00:08:47,500 abrir uma venda reversa, um banner. 162 00:08:47,567 --> 00:08:49,367 Oh você é um membro Veepee? 163 00:08:49,399 --> 00:08:52,008 Amanhã de manhã você vem você dizer: “Oh, o que é Aigle X Recycle? 164 00:08:52,032 --> 00:08:54,042 “Eles nos vendem seus produtos? ” Bem, não mesmo. 165 00:08:54,108 --> 00:08:56,833 Você clica no banner e aí é o oposto. 166 00:08:57,025 --> 00:08:58,875 Eagle diz para você: “Ouça, 167 00:08:58,875 --> 00:09:01,833 você tem algum produto Aigle em sua casa?” 168 00:09:01,858 --> 00:09:07,042 “Vá olhar no seu armário, vá ver se há algum coisas que você quer mais etc...” 169 00:09:07,042 --> 00:09:10,875 e nós em troca da devolução desses produtos, 170 00:09:10,875 --> 00:09:14,750 o que vamos tentar tornar mais fácil para você 171 00:09:14,817 --> 00:09:17,833 - Hoje vai passar pela Mondial Relay, nós vamos estudar 172 00:09:17,858 --> 00:09:19,542 todas as possibilidades de fazer 173 00:09:19,542 --> 00:09:22,333 este gesto, para devolver o produto, fácil, 174 00:09:22,483 --> 00:09:25,958 talvez até na própria caixa de correio se você tiver alguma, etc ... 175 00:09:26,233 --> 00:09:28,458 Você receberá um voucher 176 00:09:28,458 --> 00:09:31,833 e então esta é uma operação para o marketing da Aigle 177 00:09:31,833 --> 00:09:36,404 não apenas de comunicação, mas dizer “aqu vou dar um voucher 178 00:09:36,435 --> 00:09:39,333 porque essa pessoa está me devolvendo um par de botas” 179 00:09:39,358 --> 00:09:43,542 e darei um voucher para que possa ir à loja ou ao meu site, 180 00:09:43,635 --> 00:09:46,875 comprar um par de botas novas, com voucher de desconto. 181 00:09:47,190 --> 00:09:51,229 Portanto, esta é uma operação de marketing e comunicação 182 00:09:51,229 --> 00:09:53,066 muito forte e muito comprometida. 183 00:09:53,067 --> 00:09:58,042 Agora, o ponto importante é que: 184 00:09:58,042 --> 00:10:03,292 A operação não se beneficia apenas da base de associados 185 00:10:03,317 --> 00:10:05,333 que vem visitar a Veepee todos os dias, 186 00:10:05,651 --> 00:10:07,708 entre 4 e 5 milhões, mas além disso, 187 00:10:07,708 --> 00:10:10,708 com o e-mail dedicado para todas as pessoas 188 00:10:10,708 --> 00:10:12,875 e é por isso que eu estava falando sobre dados antes. 189 00:10:12,875 --> 00:10:15,833 A todas as pessoas que visitaram as vendas da Aigle 190 00:10:15,833 --> 00:10:20,875 e tivemos cerca de vinte ou trinta, em dez anos 191 00:10:21,233 --> 00:10:24,548 e ainda aqueles que compraram, creio que entre 192 00:10:24,610 --> 00:10:27,259 trezentos e quatrocentos mil compradores -exatamente 193 00:10:27,284 --> 00:10:32,416 Trezentos ou quatrocentos mil compradores desde que abrimos essas vendas. 194 00:10:32,455 --> 00:10:35,417 Então são pessoas que conhecem a marca, que gostam da marca 195 00:10:35,417 --> 00:10:38,885 que viu a marca e que, portanto, terá uma mensagem realmente positiva 196 00:10:38,963 --> 00:10:41,625 sobre a reciclagem dos produtos que compraram. 197 00:10:41,753 --> 00:10:45,375 Esta é a parte que você vê no site. 198 00:10:45,692 --> 00:10:49,292 Então, creio que isso seja bom para a marca. 199 00:10:49,358 --> 00:10:52,208 A segunda parte é: o membro do Veepee. 200 00:10:52,233 --> 00:10:56,833 O membro do Veepee disse para si mesmo “Uau, ok Posso encontrar uma solução 201 00:10:56,833 --> 00:11:01,739 para revender este produto em um site de vendas entre clientes (C2C). 202 00:11:01,802 --> 00:11:05,500 lá também eu tenho que tirar uma foto, 203 00:11:03,542 --> 00:11:05,417 tenho que ir ao site, tenho que me registrar, 204 00:11:05,483 --> 00:11:06,916 terei que revender o produto. 205 00:11:06,942 --> 00:11:08,833 O cara virá e pegará seu produto 206 00:11:08,708 --> 00:11:09,708 quando ele comprou? 207 00:11:09,775 --> 00:11:14,250 Sabemos que em no site que citei, o ticket médio está entre 8 e doze Euros. 208 00:11:15,667 --> 00:11:17,833 então ainda são preços muito baixos etc... 209 00:11:18,567 --> 00:11:20,900 Existe um assunto real de... 210 00:11:21,167 --> 00:11:23,167 "Estou ciente de que esses produtos estão por aí, 211 00:11:23,233 --> 00:11:27,542 eu os envio de volta, é fácil e vai" 212 00:11:27,583 --> 00:11:32,625 Um endereço único e quando o pacote é chegou nos armazéns de Veepee, 213 00:11:32,625 --> 00:11:35,500 porque essa é uma das coisas: 214 00:11:35,500 --> 00:11:39,167 o pacote chega em um dos armazéns dedicados da Veepee, 215 00:11:39,733 --> 00:11:45,250 então todos os pacotes, e esperamos que haverá muitos a partir de quarta-feira à noite 216 00:11:45,334 --> 00:11:47,250 e começarão a chegar quinta-feira de manhã 217 00:11:47,333 --> 00:11:51,292 eles são recebidos, paginados e quando são paginados, 218 00:11:52,037 --> 00:11:54,178 o membro recebe um voucher para ir 219 00:11:54,179 --> 00:12:01,757 até uma loja Aigle ou ao site Aigle para gastar. 220 00:12:02,108 --> 00:12:05,500 Então, esse é o assunto sobre os membros. 221 00:12:05,775 --> 00:12:10,680 Ensuite, le sujet pour la suite 222 00:12:13,125 --> 00:12:15,333 O próximo tópico é "o que faremos com todos esses produtos?" 223 00:12:13,358 --> 00:12:18,625 Bem, recebemos naquele momento, em um armazém dedicado, milhares de produtos. 224 00:12:18,625 --> 00:12:22,542 Então, começamos com Aigle e podemos falar sobre sucesso 225 00:12:22,567 --> 00:12:28,000 e além disso, sabemos hoje que aquela pequena incerteza 226 00:12:28,108 --> 00:12:32,458 é a quantidade de pessoas dirão “Uau, li o banner "," Uau, isso é genial! 227 00:12:32,525 --> 00:12:37,208 Mais...je suis pas chez moi mais...ou je vais pas oublier ? 228 00:12:37,292 --> 00:12:39,333 ”então como vamos fazer para que isso entre na cabeça 229 00:12:39,358 --> 00:12:42,667 dos nossos membros para fazer para que não se esqueçam 230 00:12:42,733 --> 00:12:46,026 para devolver este pacote, o que eles não podem estar fazendo no momento. 231 00:12:45,983 --> 00:12:47,250 Então, isso é muito novo. 232 00:12:47,400 --> 00:12:48,667 Vão dizer que na Veepee 233 00:12:48,667 --> 00:12:50,667 você vai ao banner, você compra, este é um site, 234 00:12:50,667 --> 00:12:54,292 Clica em comprar , então se nós não comprarmos no momento, podemos voltar mais tarde 235 00:12:54,292 --> 00:12:55,625 ou não voltar e retorna no dia seguinte. 236 00:12:55,733 --> 00:12:57,833 Aí, realmente tem que entrar na cabeça do membro para dizer 237 00:12:57,900 --> 00:13:02,208 “Vamos lá vou ao meu armário e vou fazer”. 238 00:13:02,233 --> 00:13:05,125 Os produtos vão chegar em um armazém. 239 00:13:05,167 --> 00:13:07,083 Nesse momento, eles são, eles serão 240 00:13:07,150 --> 00:13:10,125 lavados, classificados, 241 00:13:10,179 --> 00:13:14,333 organizados para serem...posteriormente 242 00:13:15,708 --> 00:13:18,417 serem verificarados em relação ao material inutilizável 243 00:13:18,510 --> 00:13:23,833 será separado, será visto se é aproveitável ou não, será verificado 244 00:13:24,317 --> 00:13:27,375 se tem alguma coisa aproveitável, tecidos... será visto. 245 00:13:27,442 --> 00:13:32,042 Serão enviados a um destino que permite que sejam reciclados 246 00:13:32,042 --> 00:13:34,375 no sentido promover a reutilização da matéria-prima 247 00:13:34,375 --> 00:13:36,667 e foi isso que me interessou no artigo sobre botas. 248 00:13:36,667 --> 00:13:41,375 Ou seja, é essa reutilização - e Sandrine contará mais sobre isso - da borracha etc ... 249 00:13:41,417 --> 00:13:46,083 Ou seja, lá o material é isolado e sabemos que vamos utilizar a borracha 250 00:13:46,083 --> 00:13:51,500 Ou eles não podem ser consertados ou comercializados 251 00:13:51,567 --> 00:13:56,167 a partir dai eles vão ser doados para associações 252 00:13:56,167 --> 00:13:58,250 o que será feito de maneira extremamente fina. 253 00:13:58,192 --> 00:14:00,583 Nós já fazemos, apesar de não comunicarmos pela Veepee, 254 00:14:00,583 --> 00:14:03,917 doamos muitos produtos para assossiações. 255 00:14:04,233 --> 00:14:08,708 Em seguida, eles também serão selecionados e 256 00:14:08,708 --> 00:14:13,667 e a partir dai repassados, relavados e colocados para uso. 257 00:14:13,775 --> 00:14:16,250 a um preço muito baixo 258 00:14:16,250 --> 00:14:19,125 seja no site da Aigle - por exemplo, Second Souffle 259 00:14:19,125 --> 00:14:20,250 -Exatamente... 260 00:14:20,625 --> 00:14:23,792 seja em uma rede de distribuição que iremos criar. 261 00:14:23,900 --> 00:14:25,875 Se será na Veepee Recycle, 262 00:14:25,983 --> 00:14:28,250 Se será em uma rede física, 263 00:14:28,358 --> 00:14:31,750 No momento, estamos pensando sobre isso. 264 00:14:31,817 --> 00:14:36,208 Então isso significa que realmente existe por parte da Aigle, 265 00:14:36,208 --> 00:14:38,167 uma vontade muito forte de dizer 266 00:14:38,275 --> 00:14:40,875 “Fazemos coisas sérias e aumentamos a nossa potência ao nível do volume”. 267 00:14:41,025 --> 00:14:43,958 Ao nivel do membro, existe, verdadeiramente, certo... 268 00:14:44,025 --> 00:14:47,125 vou fazer um esforço, porque isso me pede um esforço para tirar 269 00:14:47,125 --> 00:14:49,958 para tirar meu produto do meu armário, colocá-lo em uma caixa, 270 00:14:49,958 --> 00:14:52,333 para ter um voucher, mas enfim um voucher eu entendo 271 00:14:52,375 --> 00:14:54,625 isso ainda significa que eu só uso se eu comprar. 272 00:14:54,650 --> 00:14:57,833 Certo! mas eu faço isso porque atrás 273 00:14:57,875 --> 00:15:01,292 há um verdadeiro destino final para grandes volumes, 274 00:15:01,358 --> 00:15:03,750 para grandes volumes para a marca ... 275 00:15:03,900 --> 00:15:05,542 -Porque não vamos misturar esses volumes, 276 00:15:05,542 --> 00:15:10,500 não se faz roupas de segunda mão com muitas marcas diferentes 277 00:15:10,567 --> 00:15:14,875 É para a marca, com destinação final são aquelas podemos nos comprometer 278 00:15:14,875 --> 00:15:17,042 porque este projeto não é um projeto em que 279 00:15:17,042 --> 00:15:19,042 "Você viu, é digital etc. NÃO", 280 00:15:19,073 --> 00:15:21,614 esse projeto acontece no plano físico. 281 00:15:21,650 --> 00:15:25,083 Nos armazéns, com pessoas que classificam, pessoas que lavam, pessoas que passam, 282 00:15:25,150 --> 00:15:28,978 com empregados, produtos reciclados, produtos que tem uma nova vida 283 00:15:29,208 --> 00:15:31,792 produtos que são feitos a partir de outras coisas com aquela matéria prima 284 00:15:31,792 --> 00:15:33,833 ou produtos que serão comentados pelas pessoas. 285 00:15:33,858 --> 00:15:37,333 Este é o projeto de longo prazo com 286 00:15:37,474 --> 00:15:40,042 com todo um processo industrial por trás 287 00:15:40,042 --> 00:15:43,250 que vamos criar na Veepee e que torna essa operação 288 00:15:43,250 --> 00:15:45,207 extremamente durável e de longo prazo 289 00:15:45,208 --> 00:15:46,375 e que vai, assim espero, 290 00:15:46,399 --> 00:15:48,833 tratar o volumes de sete mil marcas. 291 00:15:48,858 --> 00:15:50,792 Então vamos começar, é claro, 292 00:15:50,817 --> 00:15:51,873 começamos com Aigle, 293 00:15:51,898 --> 00:15:54,662 então há marcas que já estão prontas para seguir a aventura. 294 00:15:54,687 --> 00:15:56,896 vamos começar tranquilamente e poucos aos poucos 295 00:15:56,920 --> 00:15:58,416 vamos aumentar esses volumes 296 00:15:58,417 --> 00:16:03,000 e vamos fazer uma nova atividade real no Veepee 297 00:16:03,000 --> 00:16:07,792 sabendo disso ... o que é engraçado em tudo isso 298 00:16:07,792 --> 00:16:11,456 é que mesmo que eu não fosse um revendedor de segunda mão, mas fosse uma loja de descontos 299 00:16:11,750 --> 00:16:15,000 e eu afirmo, ainda hoje, que somos discounters digitais, 300 00:16:15,000 --> 00:16:19,083 Isso nos traz de volta àquele lado das roupas de segunda mão 301 00:16:19,192 --> 00:16:23,042 em que, até o fim, até o fim, quando criamos a Veepee em 2001, 302 00:16:23,125 --> 00:16:26,375 há vinte anos, e que era: repaginamos produtos que já não têm vida, 303 00:16:26,375 --> 00:16:30,958 e aqui vamos recolocar em cena produtos que não tinham mais a vida original 304 00:16:30,958 --> 00:16:33,375 e quem vai voltar para uma nova utilização. 305 00:16:33,750 --> 00:16:37,750 -Portanto, no momento em que, é verdade, ou os teatros e as salas de espectadores são fechadas, Alors au moment où, c’est vrai, où les théâtres et les salles de spectacles sont fermés, 306 00:16:37,750 --> 00:16:41,125 falamos bastante em encenação mas em todo caso, aí está, esse é o nosso projeto 307 00:16:41,192 --> 00:16:42,973 e eu desejo a ele vida longa. 308 00:16:42,997 --> 00:16:46,786 e agradeço muito a Sandrine e suas equipes por depositarem confiança em nós. 309 00:16:46,858 --> 00:16:49,583 Em dois meses, em dois meses, montamos 310 00:16:49,583 --> 00:16:52,458 esta primeira venda com todos os aspectos legais, 311 00:16:52,483 --> 00:16:54,973 aspectos digitais, aspectos reflexivos, sobre 312 00:16:54,998 --> 00:16:57,442 o que faremos com os produtos quando retornarem aos armazéns. 313 00:16:57,467 --> 00:17:00,472 E agradeço às minhas equipes] por tornarem possível 314 00:17:00,472 --> 00:17:03,750 fazer essa conferência esta manhã e lançar este projeto amanhã. 315 00:17:03,775 --> 00:17:06,792 Aí está, obrigado. Demorei mas obrigado por me ouvir. 316 00:17:07,167 --> 00:17:08,583 Obrigado Jacques-Antoine. 317 00:17:08,893 --> 00:17:11,875 Estou muito feliz por estar aqui esta manhã. 318 00:17:12,150 --> 00:17:14,458 Aigle é uma marca que todos normalmente conhecem 319 00:17:14,483 --> 00:17:16,583 se minhas estatísticas estiverem certas. 320 00:17:16,775 --> 00:17:21,000 Esta é uma marca que está envolvida com a moda sustentável desde 1853, 321 00:17:21,067 --> 00:17:24,792 imagino que na altura não existia a palavra mas já havia a realidade. 322 00:17:25,023 --> 00:17:28,417 Começamos com as botas de borracha - portanto borracha natural - 323 00:17:28,733 --> 00:17:31,125 que hoje, são 70% recicladas, 9 00:17:31,442 --> 00:17:35,625 no próprio processo de fabricação e todos os nossos produtos, 10 00:17:35,650 --> 00:17:37,667 como a jaqueta que estou vestindo esta manhã, 11 00:17:37,729 --> 00:17:40,187 são feitos para durar, nós os concebemos assim. 12 00:17:40,233 --> 00:17:42,333 Portanto, conosco não há obsolescência programada, 13 00:17:42,333 --> 00:17:44,292 fabricamos os tecidos, além de nossas botas, 14 00:17:44,316 --> 00:17:46,232 e por mais de trinta anos as projetamos assim. 15 00:17:46,233 --> 00:17:49,375 E é verdade que este ano nos expressamos mais, 16 00:17:49,663 --> 00:17:54,333 e me deram a oportunidade de falar sobre os compromissos da marca 17 00:17:54,400 --> 00:17:57,667 que foram reforçados, de uma forma bastante tangível 18 00:17:58,067 --> 00:18:03,250 e um dos eixos é de fato, engajar-se na dimensão da reciclagem, 19 00:18:03,296 --> 00:18:06,253 pois naturalmente, nossos produtos são feitos para durar. 20 00:18:06,317 --> 00:18:09,375 Então com as discussões sobre o mercado 21 00:18:09,417 --> 00:18:11,708 percebi que muitos dos nossos produtos estavam 22 00:18:11,733 --> 00:18:15,250 em sites que permitem revenda. Eles já estavam na economia circular 23 00:18:15,250 --> 00:18:19,083 e por isso decidimos, durante o primeiro confinamento, 24 00:18:19,122 --> 00:18:20,708 com as equipes, para nos mobilizarmos 25 00:18:20,733 --> 00:18:23,075 para lançar um site de itens usado chamado Second Souffle, 26 00:18:23,113 --> 00:18:24,336 como Jacques-Antoine já falou, 27 00:18:24,361 --> 00:18:27,336 e que está acessível na Aigle, você vai em Aigle.com, você pode comprar 28 00:18:27,417 --> 00:18:30,098 um produto novo ou um produto de segunda mão, 29 00:18:30,171 --> 00:18:34,112 claro, se for rápido porque são poucos e vende muito, muito bem, 30 00:18:34,363 --> 00:18:36,286 e você também pode disponibilizar seus produtos. 31 00:18:36,311 --> 00:18:40,264 E é verdade que falei desse projeto no Paris Match, e no início de outubro, 32 00:18:40,333 --> 00:18:42,826 Jacques-Antoine me contatou, tomamos um café, 33 00:18:42,917 --> 00:18:44,667 já que na época os cafés estavam abertos, 34 00:18:44,692 --> 00:18:50,375 e ele me contou sobre esse projeto e me pareceu uma oportunidade muito boa 35 00:18:50,483 --> 00:18:55,151 tanto para reforçar, de maneira eficaz, os volumes presentes no Segundo Souffle, 36 00:18:55,151 --> 00:18:59,083 como para fortalecer este eixo da economia circular que para nós é importante. 37 00:18:59,083 --> 00:19:04,648 É um site sobre o qual não temos margem pois se destina verdadeiramente 38 00:19:04,673 --> 00:19:07,833 à circulação das peças, uma vez que elas são projetadas dessa forma. 39 00:19:07,983 --> 00:19:12,143 O problema da Aigle, eu diria, é o produto em si, 40 00:19:12,168 --> 00:19:15,167 uma vez que na verdade nossos clientes não desejam devolver

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